Как повысить продажи с помощью музыки и ароматов в магазине

Приемы воздействия на покупателя делятся на заметные и «тихие». В первую группу входят баннеры и реклама. Во вторую – ненавязчивые вещи, на которые посетители магазинов не обращают внимания, тем не менее они влияют на восприятие торгового зала и желание купить.

О чем говорит атмосфера магазина

Позиционирование – это восприятие магазина в сознании покупателей. Оно определяется не только функциональными качествами (то есть местоположением, ассортиментом, ценами), но и психологической атмосферой. Следить за ней и целенаправленно формировать правильную обстановку нужно ради нескольких целей:

• натолкнуть покупателя на мысли о покупке;
• показать высокий уровень торговой точки или заведения;
• вызвать позитивную эмоциональную реакцию.

В атмосферу входят такие компоненты:

• грамотное использование пространства – его размер, планировка, распределение в торговом зале оборудования, свободное место для передвижения клиентов;
• освещение в магазине и подсветка торгового оборудования;
• цвета интерьера. Доказано, что некоторые оттенки действуют активно, то есть клиенты ощущают повышение настроения. Другие оттенки успокаивают и располагают к длительному пребыванию в заведении;
• наличие, подбор и громкость музыки;
• запахи и температура внутри помещения.

Важно использовать все компоненты в комплексе. Они должны создавать единый образ магазина. Например, интерьер выполнен в холодных оттенках, которые оказывают успокаивающий эффект. Но при этом в зале играет бодрящая музыка и используется активное, мигающее освещение. Посетители не поймут, что именно доставляет дискомфорт, но находиться в магазине им будет неприятно.

Как работает «политика запахов»

Посетители магазинов не обращают внимания на ароматы в торговом зале, кроме случаев, когда пахнет там резко и неприятно. Если магазин относит себя к категории «выше среднего» или хочет в нее попасть, необходимо не просто исключить вероятность возникновения неприятных запахов, но и разработать политику ароматов.

Вот какие цели можно достичь с помощью арома-маркетинга:

• выделить торговую точку или сеть среди конкурентов;
• подчеркнуть стиль, статус магазина;
• привлечь внимание клиента к магазину (например, если аромат слышен за его пределами);
• создать праздничную атмосферу;
• увеличить объем продаж;
• улучшить восприятие клиентом товаров и услуг;
• акцентировать внимание на определенной товарной группе (при условии, что источник аромата охватывает не весь магазин, а определенную зону);
• подтолкнуть посетителя к совершению импульсных покупок;
• оставить хорошее впечатление о магазине и стимулировать на повторное посещение.

Уже доказано, что ощущая тот или иной запах, человек не анализирует информацию, которую получает через него, а проживает эмоциональный всплеск. У него появляется чувство, которое подсознательно связано с ароматом. Подобное происходит и в магазинах с посетителями. Если у клиента возникнут нужные ассоциации с запахом, он охотнее купит товар. Например, в магазине женской одежды будет витать запах, который ассоциируется с женственностью. Тогда для покупательниц он станет мощным стимулом к приобретению одежды.

В продовольственных магазинах эффективнее всего работает запах свежеиспеченного хлеба. Идеально, если в магазине есть собственная мини-пекарня: благодаря ей аромат хлеба будет естественным. В непродовольственных магазинах аромат хлеба не имеет смысла использовать, потому что он будет создавать диссонанс с продуктами на полках. Хорошую атмосферу создают запахи дорогого трубочного табака, кожи. В магазинах, ориентированных на женщин, можно использовать более нежные ароматы, например, ваниль. Вот какие еще ароматы часто используются:

• апельсин вызывает приятные ассоциации, поэтому его распыляют рядом с кассами;
• кориандр ассоциируется с бородинским хлебом, создает атмосферу дружелюбности;
• лаванда создает ощущение чистоты, поэтому рекомендуется для компаний, торгующих постельным бельем, домашним текстилем.

Как создать ароматический эффект

Создать ароматический эффект можно с помощью систем вентиляции и кондиционирования. Однако не каждое устройство обладает нужными функциями. Проверить их наличие нужно заранее, на этапе капитального ремонта торгового помещения и установки систем. Если нет возможности установить централизованную вентиляционную систему, то можно использовать локальные ароматизаторы. Они будут распылять аромамасла с определенной периодичностью.

В разных организациях требуется разное количество источников запаха. В продуктовом гипермаркете можно использовать отличающиеся ароматы в каждом отделе. В непродовольственных торговых точках нужно выделять запахом три ключевые зоны:

• на входе клиент должен ощущать приветственный аромат;
• в зоне примерки одежды и обуви, если такая есть, должен располагаться абсорбирующий компонент, который впитывает неприятные запахи;
• аромат в прикассовой зоне должен вызывать приятные ассоциации, чтобы клиент чувствовал удовольствие от покупки.

Роль музыки в торговле

Аналогичное воздействие оказывает музыка, играющая в торговом зале. В 2011 году проводилось исследование, показавшее, что музыка напрямую влияет не только на сам факт покупки, но и на то, что именно берут клиенты. Опыт проводился в винном магазине. На протяжении первой недели в зале играла музыка, ассоциирующаяся с Францией. Затем репертуар сменился на немецкий. И на первой, и на второй неделе в магазине произошел всплеск продаж. Сперва выросли продажи французских вин, а затем – германских. Эксперимент продолжился и в зале включили аудиосопровождение из классической музыки. Тогда выросли продажи элитных вин.

Как составить плейлист

В маркетинге есть понятие функциональной музыки. Это специально подобранный порядок мелодий, который подталкивает клиентов к нужному действию. Выбор композиций зависит от магазина, от его продукции и целевой аудитории. Например, в продуктовый магазин по утрам приходят пенсионеры, днем – домохозяйки, а вечером – деловые люди по пути с работы домой. Значит, в разное время суток могут играть разные композиции.

Если магазин ориентирован на более узкий сегмент покупателей, то музыка должна соответствовать. Например, магазин молодежной одежды может запустить что-то ритмичное, свадебный салон – торжественное, а бутик может продублировать плейлист с модного показа.

Эксперты советуют использовать в качестве сопровождения либо инструментальную, либо иностранную музыку. Российские и советские композиции могут быть уместны в определенные дни. Например, в выходные можно включать советские композиции, которые не вызывают отторжения у аудитории. В праздничные дни плейлист должен быть тематическим. Тогда он создаст нужное настроение у клиентов для совершения большого количество покупок.

Не рекомендуется использовать вместо плейлиста радио. Потому что контент, который используют радиостанции, не рассчитан на привлечение покупателей. У него другие цели: развлекать слушателей. К тому же целевая аудитория магазина может отличаться от ЦА радиостанции.

Таким образом, чтобы повлиять на поведение покупателей, нужно подобрать правильные мелодии. Однако важно уделить внимание и их громкости. Если музыка играет очень громко, это приводит к сенсорной перегрузке. У посетителей снижается способность к самоконтролю и решение о покупке он принимает менее осознанно. Но включать музыку слишком тихо не стоит. Оптимальный вариант – средняя громкость. Тогда у посетителей повышается настроение. Но они не понимают, что стало причиной приподнятого настроения, поэтому считают самым очевидным раздражителем товары на полках.

Правила использования музыкального сопровождения

Чтобы музыка правильно подействовала на клиентов, необходимо использовать ее в соответствии с несколькими правилами:

• важно устранить все посторонние шумы – гул машин с улицы, шум вентилятора, музыку из соседнего торгового помещения или общей зоны в ТРЦ;
• если магазин или заведение должны запомниться клиентам, можно вместо песен или радио использовать другое сопровождение. В некоторых магазинах звучит пение птиц, шум волн. Идеальный вариант – соответствие звукового сопровождения отрасли магазина. Например, если компания работает с фермерскими и натуральными экопродуктами, фоновое сопровождение может быть связано с природой. Подойдет шум листвы или пение птиц;
• звуки можно комбинировать с продающим сообщением. Например, так можно проинформировать клиентов о новинках, акциях.

Плейлист формируется, исходя из настроения, которое нужно создать. Медленная и спокойная музыка создает расслабляющую атмосферу. Из такого магазина покупателю долго не захочется уходить. Если включить быструю музыку, то и клиент будет двигаться по торговому залу быстрее. Такая музыка подстегивает человека совершать покупки импульсивно.

Выбор акустического оборудования

Основной критерий выбора – высота потолков и расстановка торгового оборудования по рядам. От высоты потолков зависит мощность динамиков и тип. Если высота – стандартная, то есть составляет менее четырех метров, то можно устанавливать встраиваемые громкоговорители, которые фиксируются на потолке. При более высоких потолках лучше монтировать динамики на стене. В идеале монтаж осуществляется еще до открытия магазина, чтобы провода не мешали установке оборудования и не портили визуальное восприятие зала.

Расстановка оборудования влияет на план расположения динамиков. Важно, чтобы все стеллажи и товарные группы попадали в радиус слышимости. В ином случае клиенты будут ощущать дискомфорт, и продажи тех товаров, рядом с которыми музыка не слышна, упадут.

Основная задача при установке звукового оборудования – сделать так, чтобы мелодии звучали равномерно в любой точке зала. Значит, источник звука невозможно локализовать. Если поставить одну колонку, даже при условии, что она будет достаточно громкой, то посетители неосознанно будут обращать на нее внимание. Это неправильно, ведь клиенты должны быть сосредоточены на процессе покупки. По этой же причине регулируется и громкость звука.

Ароматы и музыка в торговых залах – это то, о чем редко задумываются владельцы. Однако по статистике, они способны повысить продажи на 15–25 % и усилить лояльность аудитории.