Как повысить продажи корпоративным клиентам

Корпоративные продажи – это предоставление своих товаров и услуг другим предпринимателям. Иначе говоря, это В2В-продажи. Работа с такими покупателями отличается от В2С, где пользователем продукта является частное лицо. Ведь в В2В совершенно иные критерии выбора и мотивации покупки. 

Особенности корпоративных покупателей

Основное отличие корпоративных продаж в том, на кого они нацелены. Договор купли-продажи заключается в основном между юридическими лицами, но иногда клиент может являться физическим лицом. Например, самозанятые предприниматели, оказывающие своим клиентам любые услуги, закупают оборудование, инвентарь, расходные материалы. В этом случае договор заключается между юридическим лицом (магазин, предоставляющий инвентарь) и физлицом (предприниматель). 

Второе заметное отличие корпоративных клиентов от обычных заключается в их мотивации на покупку. Если физлицо часто покупает спонтанно, просто реагируя на яркую рекламу, то корпоративный клиент каждый рубль тратит более осознанно. Для продавца это значит следующее:

• соотношение цены и качества продукта должно быть выгодным. При презентации товаров необходимо делать упор на сильные характеристики, преимущества и выгоды, чтобы повышать ценность в глазах клиента;
• продукт должен решать проблему покупателя. Чтобы подобрать подходящий продукт, менеджер должен качественно провести этап выявления потребностей;
• на принятие решения требуется больше времени. Ведь корпоративный клиент – это не отдельный человек, а компания, в которой решение о покупке принимается несколькими лицам;
• продажи отличаются масштабами. Если В2С-покупатель купит один экземпляр товара, то корпоративный приобретает средний или большой опт. 

Увеличение продаж

Зная, чем отличаются корпоративные клиенты от частных, следует менять стратегию работы с ними. Первое, на что нужно обратить внимание для увеличения продаж – способы привлечения. Наиболее эффективным способом является исходящий маркетинг, при котором продавец сам проявляет инициативу. Например, обзванивает холодных потенциальных покупателей. Также можно использовать событийный маркетинг, то есть участвовать и организовывать профильные мероприятия, выставки, семинары, конференции. 

Необходимо освоить онлайн-маркетинг. Если у компании еще нет собственного сайта, следует его создать, наполнить полезным, экспертным контентом. Контент и сайт лучше продвигать с помощью SEO. 

Использование подходящих способов привлечения позволит увеличить количество лидов, которые попадут в воронку продаж. Но итоговая конверсия, размер выручки, число клиентов зависят от обслуживания. 

Организационная структура отдела продаж

При работе с корпоративными клиентами необходимо разделить отдел продаж на две группы. Первая группа будет заниматься поиском новых покупателей. Это менеджеры-хантеры, которые занимаются холодным обзвоном, доводят покупателей до сделки. Важно, чтобы эти сотрудники владели техниками телефонных продаж, умели вести переговоры. 

Вторая группа – менеджеры-фермеры. Они отвечают за сервисное обслуживание и работают с постоянными клиентами. Их задача заключается в удержании покупателей, чтобы они не ушли к конкурентам. Для этого они поддерживают общение с клиентами, собирают обратную связь, решают возникшие проблемы. Также фермеры занимаются повторными продажами. Они подталкивают покупателей к очередной покупке с помощью своевременной презентации новинок ассортимента, приглашения на мероприятия. 

Система мотивации

Вместе с оптимизацией оргструктуры необходимо проработать систему мотивации. После того как менеджеры в соответствии со своими навыками, характером были разделены на две группы, необходимо для каждой выбрать свои коэффициенты продуктивности и привязать к ним гонорары. Например, работу хантеров характеризуют такие метрики:

• количество совершенных звонков;
• количество проведенных встреч;
• конверсия по встречам или звонкам – итоговое число клиентов по отношению к числу активностей;
• средний чек, выручка. 

Чтобы оценить работу фермеров, можно использовать другие показатели:

• количество повторных продаж;
• средний чек повторных продаж;
• удовлетворенность клиентов обслуживанием;
• отток клиентов. 

По выбранным метрикам перед отделом продаж и перед каждым сотрудников ставится план. Чтобы продажи выросли, можно поставить план, который будет чуть больше необходимого. Тогда можно быть уверенным, что необходимый минимум точно будет выполнен. 

Знание продукта

Необходимо обеспечить тотальное знание продукта менеджерами. Ведь часто продажи являются низкими из-за того, что продавцы не разбираются в том, что продают. Вот что можно сделать:

• подготовить «Книгу продаж» – методическое пособие, в котором будет собрана информация по истории компании, ее миссии, ценностях. В книге по продажам необходимо прописать портрет целевого клиента, особенности ассортимента и ходовых позиций. Важно заставить всех сотрудников изучить методическое пособие, чтобы они знали сильные стороны фирмы, отличия продукции от конкурентов. Тогда они будут чувствовать себя уверенно при общении с покупателями;
• создать банк возражений. Это сборник всех вопросов, опасений, предубеждений, которые мешают клиенту сделать покупку. Для каждого возражения необходимо придумать, как минимум, пять вариантов отработки;
• разработать скрипты продаж. Это сценарии разговора, которым следуют менеджеры при общении с клиентами. В них учтены этапы продаж, вопросы для выяснения потребностей и реплики для презентации товара;
• провести обучение и аттестацию. Важно, чтобы на переговоры с клиентами отправлялись только те менеджеры, которые хорошо знают продукт. Обучение можно проводить в формате лекций, деловых игр (для отработки скриптов продаж). Но необходимо проводить проверку знаний, например, устраивать тестирования и проводить аттестацию.

Структурирование переговоров

К переговорам с клиентом необходимо готовиться заранее. Подготовка может вестись как на уровне РОПа, так и на уровне менеджера. Руководитель отдела может составить вопросник – список вопросов, которые менеджеры будут задавать потенциальным покупателям. Вопросы должны касаться объема планируемой закупки, интересующих позиций, критериев выбора, бюджета. Информация ляжет в основу индивидуального коммерческого предложения. 

Дальше вопросы ранжируются от простого к сложному. Простые задаются вначале переговоров, когда клиент еще не готов к обсуждению сложной информации. В середине беседы можно перейти к вопросам, которые требуют аргументации. В конце стоит вернуться к простым вопросам.

Менеджер тоже готовится ко встрече с корпоративным клиентом. Чтобы убедить его сделать покупку, необходимо как можно больше узнать о нем. Это позволит найти проблему, которую можно решить с помощью ассортимента фирмы. К тому же, зная особенности собеседника и компании, которую он представляет, проще понять мотивы его покупки. Вот какую информацию стоит найти перед переговорами:

• данные о компании – отрасль ее работы, продукция, которую она предлагает своим потребителям, примерный оборот. Также можно уточнить информацию о руководстве, чтобы понимать, кто принимает итоговое решение;
• информация о собеседнике. В первую очередь важно понять его положение в компании – должность и зону ответственности. Затем необходимо найти его в соцсетях, чтобы больше узнать о его внерабочей жизни. Например, информация о его увлечениях, семье поможет провести Small Talk и установить доверительную атмосферу в начале переговоров.

Обратная связь с клиентами

Чтобы увеличить корпоративные продажи, необходимо своевременно вносить изменения в обслуживание. Для этого важно собирать обратную связь от покупателей. Они расскажут, что нравится им при сотрудничестве с фирмой и что останавливает от приобретения. Обратную связь можно получить сразу после заключения договора или через несколько дней после поставки товара. Вот как она может собираться:

• анкета-опросник, которая лежит в прикассовой зоне;
• письмо по электронной почте, которое отправляется через некоторое время после покупки. В письме можно поинтересоваться впечатлениями от использования продукта и плавно перейти к обсуждению обслуживания;
• звонок менеджера-фермера после подписания договора. 

Обратная связь позволяет узнать не только отношение клиентов к компании, но и к конкурентам. Потребители как никто другой знают ситуацию на рынке. В качестве причин, которые мешают им совершить покупки, они назовут преимущества, которые есть у конкурентов. Но чтобы выжать максимум информации, необходимо формулировать вопросы правильно. Например:

• «Какие изменения в работе нашей фирмы позволят нам рассчитывать на увеличение объема закупок с вашей стороны?»;
• «Кто еще из игроков на рынке вам знаком? Почему вы с ними сотрудничаете?»;
• «Какие дополнительные товары и услуги вам было бы интересно увидеть в нашем ассортименте?»;
• «Оцените подготовку менеджеров по шкале от 1 до 10»;
• «Готовы ли вы рекомендовать нас знакомым? Почему?».

Контроль за продавцами

Когда будет разработана новая стратегия продаж и изменения будут внедрены в отдел, придется контролировать работу продавцов. Контроль необходим РОПу, чтобы быть уверенным в качестве обслуживания и выполнении корпоративных стандартов. 

Во-первых, необходимо узнать, сколько рабочего времени реально уходит на выполнение всех задач. Для этого следует составить карту рабочего дня: перечень выполненных действий с временной отметкой начала и конца действия. На карте рабочего дня будет видно, какую долю смены продавец уделяет продажам. Также будут видно хронофаги, ворующие время. Если избавиться от них, менеджеры успеют пообщаться с бóльшим количеством потенциальных покупателей. 

Во-вторых, необходимо прослушивать звонки или записи с переговоров и сравнивать их со скриптами. Пригодится чек-лист развития менеджера: список действий или фраз, которые он должен совершить во время звонка, чтобы перевести клиента на новую ступень воронки продаж.

Также РОП может ввести другие удобные формы отчетности. Главное, чтобы по ним можно было отслеживать прогресс в процессе и результатах работы. Тогда получится вовремя скорректировать действия персонала и быстрее повысить прибыль.