Как повысить конверсию в продажах

Конверсия продаж – это важный показатель, без расчета которого не способен функционировать ни один, даже самый маленький, бизнес. Привлечение на сайт компании огромного количества просителей не гарантирует получение прибыли, так как далеко не каждый человек сделает покупку. А это уже может расцениваться как упущенная выгода. Расчет конверсии позволяет спланировать бизнес-политику, понять, в чём кроется проблема низких объемов реализации и как можно получать максимальное количество клиентов в своей нише.

Что означает конверсия продаж

Под конверсией продаж понимается коэффициент, отражающий соотношение реальных клиентов к потенциальным. В свою очередь, потенциальные клиенты – это все те, кто зашел на сайт фирмы, но в итоге так и не стал ничего покупать. Иными словами, показатель позволяет получить информацию о том, сколько человек купили, какую выручку при этом получил магазин и сколько пользователей воздержалось от приобретения товара.

Рассмотрим наглядный пример. За день в магазине спортивной одежды побывало десять посетителей, но с покупками ушли лишь трое. Получается, что суточная конверсия торговой точки составляет 30 %.

Каждая компания выставляет по конверсии свои планы, соответствующие особенностям ее работы. Это связано с тем, что показатель может существенно различаться в разных сегментах рынка:

• для интернет-магазинов конверсия рассчитывается как соотношение тех, кто сделал заказ, к общему количеству пользователей, посетивших ресурс за определенный период времени;
• для оптовых фирм конверсия представляет собой соотношение доли заказчиков к числу клиентов, которые ознакомились с коммерческим предложением, но не стали оформлять покупку;
• для офлайновых торговых точек – соотношение реальных покупателей к количеству посетителей.

Правильный расчет конверсии продаж позволяет бизнесу определять точки роста предприятия, прогнозировать количество сделок и прибыль на ближайшую и среднесрочную перспективу.

Как рассчитать конверсию продаж

Формула конверсии продаж выглядит так:

Конверсия = (количество реальных клиентов) / (количество потенциальных клиентов) * 100 %

Расчет конверсии может проводиться отдельно для:

• каждой локации с целью выявления точек продаж, в которых тот или иной товар пользуется наибольшим спросом;
• каждого канала с целью определения каналов, которые приносят организации максимальную прибыль;
• каждого менеджера, чтобы понять, кто из специалистов отлично справляется со своими обязанностями, а кому требуется обучение или дополнительная мотивация;
• каждого продукта, чтобы понять, какие товарные группы продаются лучше или хуже;
• каждого этапа воронки продаж – проводимые расчеты позволяют получать информацию о том, сколько покупателей успешно преодолевают последовательные этапы воронки, выявить слабые моменты в работе с потенциальными покупателями.

Что такое воронка продаж

Конверсия воронки продаж – это удобный во всех отношениях инструмент, позволяющий визуализировать процесс работы с клиентом, начиная с его первого знакомства с брендом и продуктом и заканчивая покупкой и переходом в разряд постоянных покупателей. Для нее характерна широкая верхняя часть, которая отображает количество людей, которые в процессе поиска нужного им товара узнали о вашей компании. Книзу воронка сужается, тем самым показывая число клиентов, совершивших реальную покупку.

С помощью воронки возможно отображение и анализ всего цикла продаж. Как правило, она представляется в виде диаграммы, состоящей из кругов различного диаметра. В их центре указываются объемы продаж, а по краю – число первых контактов представителей компании с потенциальными людьми.

Цели бизнеса будут изменяться по мере последовательного продвижения по воронке продаж:

1. Привлечение внимания людей, которые пока еще не знают о существовании вашей компании.
2. Привлечение потенциальных клиентов из тех, кто теперь уже что-то знает о вас, однако пока еще не принял решение о сотрудничестве.
3. Следующий этап – подготовка заинтересовавшихся к покупке.
4. Продажа.
5. Ну и, конечно же, ни в коем случае не забывайте о тех потребителях, которые уже купили и в будущем могут вернуться, тем самым перейдя в разряд постоянных клиентов.

Предлагаем рассмотреть перечисленные этапы более детально.

Как получить внимание

На этом этапе ваша цель заключается в том, чтобы привлечь внимание максимально высокого числа потенциальных клиентов.

В условиях рыночной экономики и жесточайшей конкуренции рынка бизнесу бывает очень непросто выделиться из общей массы и сделать так, чтобы его бренд был знаком всем и каждому. Но как быть, если вы руководите маленькой и относительно молодой фирмой, о существовании которой потенциальные клиенты даже не подозревают?

Сегодня существует как минимум несколько вариантов быстрого продвижения бизнеса и привлечения новых покупателей:

• Социальные сети – с каждым месяцем всё большее количество людей для поиска нужного и интересного для них контента обращаются к социальным сетям. Они рассчитывают, что предприниматели будут готовы ответить им в круглосуточном формате в «ВК». Ищут рекомендации по отдельным товарным категориям на YouTube.

Открытость и готовность к общению в соцсетях – это всегда высокая конверсия продаж. К тому же наличие у фирмы групп, сообществ и аккаунтов с большим количеством подписчиков способствует улучшению вашего рейтинга в поисковых системах.

Совет: в рамках рекламной кампании займитесь кросс-продвижением бизнеса через блоги и соцсети. Так, например, на сайт фирм можно добавить всплывающее окно, которое приглашает пользователей посетить страницу во «ВКонтакте».

• Контекстная реклама. Речь идет о текстовых объявлениях, которые демонстрируются в зависимости от запросов в поисковиках. Заказчик рекламы платит за каждый переход по его рекламному сообщению.

Контекстная реклама широко используется для привлечения трафика на целевые страницы, на которых идет сбор информации о заинтересованных пользователях.

• Классический PR. Занимаясь продвижением бизнеса, ни в коем случае не пренебрегайте возможностями традиционного PR. Телевизионная и радиореклама, полиграфия, прямая почтовая рассылка до сих пор остаются весьма эффективными, особенно если используются в сочетании с инструментами интернет-маркетинга.

Как заинтересовать покупателя

Ваша цель на этом этапе – получить контактные данные (имя, телефон, электронная почта) потенциальных клиентов. Вам нужно таким образом заинтересовать потенциальных покупателей, чтобы они захотели оставить свои контакты для возможного общения в дальнейшем. Как вариант, можно сделать подарок или оказать услугу, чтобы потребители неосознанно чувствовали себя обязанными.

Например, вызвать интерес можно, предложив скидку, бесплатный выезд на замеры или любой другой «лид-магнит».

«Лид-магнит» – это интересный и ценный подарок, получив который человек захочет оставить вам свой номер телефона. Использование такой стратегии способствует повышению лояльности потребителей и увеличению объемов продаж уже в ближайшей перспективе.

Для вовлечения пользователей и получения хорошей конверсии продаж возможно использование следующих методов:

• Целевые страницы – это отдельные страницы интернет-ресурса, посвященные решению конкретных проблем. На них содержится определенный призыв к действию – позвоните, оставьте заявку, оформите заказ, ознакомьтесь с каталогом и т. д.

Для увеличения конверсии продаж перенаправьте трафик на целевую страницу, и уже через некоторое время вы сможете зафиксировать повышение активности посетителей.

Например, вы запускаете в работу интернет-магазин запчастей. Но, помимо продажи специализированных товаров, ваша компания занимается реализацией услуг премиального автосервиса. Проведя анализ рынка, вы делаете ставку на конкретный товар или услугу. Запускаете контекстную рекламу и создаете под нее целевую страницу. На ней рассказываете о преимуществах вашего премиального автосервиса, размещаете фото, указываете цены, информацию о гарантии на работы, отзывы довольных клиентов.

• Призыв к действиям. При оформлении каждой страницы задайте себе вопросы: «Что здесь должен сделать посетитель? Скачать документ? Быть может, заполнить форму обратной связи? Заказать товар? Посмотреть видео?» После того, как вы определились с тем, что ждете от покупателя, добавьте на страницу четкие и однозначные призывы к действию.
• Используйте специальные формы – для заявок, комментариев, обратного звонка и т. д. Очень часто начинающие предприниматели недооценивают этот простой элемент, тем самым упуская реальную возможность добавить посетителей в список своих клиентов. Подумайте, как пользователи могут получить интересную для них информацию, например по электронной почте, в СМС или во время разговора по телефону.

Подготовка к покупке

Ваша цель на данном этапе – создать условия, при которых клиент захотел бы и смог бы совершить покупку. Итак, вы уже сумели привлечь внимание к себе со стороны потенциального потребителя. Следующим вашим шагом станет его знакомство с реализуемыми вами продуктами или услугами. Вполне вероятно, что у клиента имеются какие-то вопросы или сомнения. Поэтому приготовьте адекватные ответы и вразумительные аргументы.

Расскажите потребителю о выгодах сотрудничества с вами и преимущества покупки вашего продукта. Вам необходимо убедить его в том, что именно ваш продукт, если не на 100, то на 99 процентов, подходит его ожиданиям и целям. Параллельно вы получаете возможность понять, подходит ли вам этот покупатель.

На данном этапе могут применяться следующие методы и инструменты:

• рассылка писем по электронной почте. Самый простой и в тоже время очевидный вариант – расскажите потенциальному потребителю о ваших продуктах по email. Так, например, в вашем письме могут содержаться фото и подробные описания товара, ответы на часто задаваемые вопросы, отзывы других клиентов и т. д.;
• капельный маркетинг – это особая стратегия, в рамках которой предприниматель направляет возможным клиентам целую серию писем. Чаще всего они составляются в рамках одной рекламной кампании. Если письма написаны грамотно, то вполне вероятно, что человек сразу совершит покупку, минуя остальные уровни воронки продаж;
• использование возможностей CRM. Под аббревиатурой CRM понимается специальное программное обеспечение, помогающее отслеживать и вести взаимоотношения с прошлыми, настоящими и будущими покупателями. Многие современные CRM-системы являются эффективным и удобным во всех отношениях инструментом, позволяющим максимально точно определять, на каком уровне воронки сейчас находится тот или иной клиент, проводить анализ конверсии продаж. С помощью этого ПО также можно определять проблемные места в общении с целевой аудиторией и в процессе ведения продажи.

Продажа

Поздравляем, вы успешно «довели» клиента до одного из самых решающих этапов воронки. Теперь ваша задача заключается в том, чтобы продать.

Внимание! Согласно данным маркетинговых исследований, в среднем одному человеку нужно семь раз напомнить о бренде или товаре. И лишь после этого он достанет свой кошелек или банковскую карту и купит продукт! Поэтому вам нужно постоянно напоминать о себе, максимально подогревая интерес своей целевой аудитории.

Для убеждения клиента возможно использование следующих стратегий:

• сделайте сайт удобным. В современных условиях рынка Интернет является одним из самых эффективных каналов продвижения практически любых продуктов и выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. Не стоит питать ложных надежд, что, если клиент зашел на ваш сайт и посмотрел каталог, он будет выяснять, как купить ваш товар. Малейшее сомнение или сложности с освоением интерфейса – и человек моментально переходит на следующую строчку в поисковой выдаче.

Поэтому сделайте свой сайт максимально простым. Клиент должен быстро найти необходимые ему изделия и в несколько кликов мыши оформить заказ;

• не ленитесь настраивать массовые уведомления по email о ваших новых продуктах, акциях и специальных предложениях. Привязывайте свои рассылки к праздникам и важным датам. Вновь и вновь напоминайте о том, что получатели писем могут выгодно для себя купить тот или иной товар;
• для продвижения своего бренда используйте по максимуму возможности интернет-маркетинга. Это могут быть специальные предложения к Новому году, дню рождения фирмы, Первому сентября или Восьмому марта. Ремаркетинговые кампании. Реклама на партнерских площадках и т. д.;
• обязательно настройте постоянный мониторинг упоминаний о вашем бренде в Интернете. Для этого необходимо сформировать облако ключевых слов, которые связаны с вашим брендом. С помощью этих ключей вы сможете находить потенциальных потребителей, заинтересованных в совершении покупки.

Повторные продажи

Этот этап традиционно завершает воронку продаж. Его задачей является перевод покупателей из разряда случайных в категорию постоянных. Другими словами, вам нужно мотивировать свою целевую аудиторию на совершение повторных продаж. Поверьте на слово: намного проще продавать свои товары и услуги уже знакомым клиентам, чем искать новых. Помните, что для привлечения покупателя вы уже вложили массу времени, сил и денег, поэтому ни в коем случае не бросайте его. Продолжайте улучшать конверсию продаж, даже если на текущем этапе вас устраивают объемы прибыли.

Подготовьте новое предложение тем, кто уже покупал. Для этого можно использовать:

• Рефералов. Настройте работу сарафанного радио. Чтобы постоянные клиенты рекомендовали вас друзьям и знакомым, предложите им скидку в процентном соотношении или в твердой сумме за каждого приведенного покупателя.

Например, при работе с клиентами компания Uber сконцентрировалась преимущественно на реферальной программе. Заказчики, которые приводят друга, получают в подарок одну бесплатную поездку.

• Напоминания. Если вы занимаетесь продажами товаров и услуг, обладающими повторяющимся циклом применения, в этом случае имеет смысл сформировать систему автоматических напоминаний. Например, если вы продаете фильтры для воды, отправьте покупателю письмо с напоминанием о том, что ему необходимо купить новый фильтрующий элемент.
• Ап-сейлы и кросс-сейлы. Пробудите у клиента интерес к приобретению дополнительных товаров или предложите аналог того, что он выбрал, но только подороже. Это можно сделать в процессе оформления заказа.

Ну и самое главное, не забывайте говорить «спасибо» своим покупателям! Поздравьте клиента с днем рождения. Даже самые простые слова благодарности и подарочный купон способны серьезно изменить ваши отношения с целевой аудиторией.

Что дает сегментирование покупателей

Стратегия продаж, которую условно можно обозначить как «всех клиентов под одну гребенку», либо совсем не работает, либо позволяет достигать низкой и средней конверсии продаж. Но ведь вас это не устраивает, не так ли?

Чтобы разработать уникальный и действенный подход к каждой группе целевых потребителей, необходимо постараться как можно ближе узнать своих потенциальных клиентов. Именно для этого и выполняется сегментация клиентской базы. Результаты сегментации позволят получать лучшее понимание того, что и кому нужно предлагать.

Внимание! Чем уже будет сегмент, для которого вы разрабатываете ценностноепредложение, тем выше будут показатели конверсии воронки продаж.

Сегментация также избавит вас от необходимости ломать голову над тем, как не настроить клиентов против себя малограмотным и чрезмерно навязчивым email-маркетингом, как донести до потенциальных покупателей предложение и при этом не повториться. Без четкого понимания потребностей и ожиданий целевой аудитории эффективные продажи того или иного товара попросту невозможны.

На основе информации, полученной в ходе сегментации, вы сможете сформировать месседж, который с первого взгляда привлечет и удержит внимание потребителя. В подобных посланиях акцент следует делать не на продукт, а на конкретные выгоды, которые можно получить от его покупки.

Сам по себе метод сегментации заключается в разделении всех покупателей на группы, обладающие схожим набором характеристик. Грамотное выполнение задачи позволяет решать следующие задачи:

1. Прогнозировать объемы сбыта и определять доли рынка.
2. Подбирать оптимальные каналы выстраивания коммуникаций с разными категориями клиентов.
3. Разрабатывать стратегии продаж.
4. Повышать качество и успешность рекламных кампаний.
5. Увеличивать количество постоянных клиентов.
6. Увеличивать степень лояльности потребителей и повышать узнаваемость бренда.
7. Выстраивать взаимовыгодные и долгосрочные взаимоотношения с клиентами.

Эксперты рекомендуют выполнять сегментацию абсолютно всем фирмам, которые реализуют свою деятельность на высококонкурентных рынках. Пренебрегают ею разве что монополисты, чью продукцию будут покупать в любом случае, так как она не имеет альтернативы. Создавая максимально персонализированную воронку, вы сможете говорить с каждым покупателем на его языке.

Уделяйте внимание текущим клиентам

Постоянное увеличение конверсии отдела продаж является более доступным и верным вариантом, чем постоянное вложение средств в поиск и привлечение новых клиентов. Конечно, вы можете совсем не заниматься эффективностью своего бизнеса, просто продавая свои товары и услуги, то есть поставив в приоритет количество, а не качество. Но в этом случае следует быть готовым к резкому росту числа недовольных и потерянных покупателей. Это, в свою очередь, может стать причиной ухудшения репутации фирмы и, соответственно, напрасной тратой денег на рекламу. В итоге, если вы рассчитываете долго работать на рынке, вам всё же придется заняться эффективностью и достижением оптимальных норм конверсии в продажах.

В рамках работы с текущими клиентами организуйте проведение ABCXYZ-анализа. Он позволит выявить наиболее интересных для вас клиентов, которые покупают часто и много. Внимательно отслеживайте переход потребителей из одной группы в другую.

Текущую базу можно разделить между менеджерами для организации постоянного обзвона покупателей, например с целью получения обратной связи после купленного товара. Периодически можно отправлять клиентам предложения и полезные информационные или новостные материалы. Разрабатывайте программы лояльности, с помощью которых можно выделиться среди конкурентов и заодно повысить свои продажи.

Анализ и контроль отдела продаж

Главный секрет каждого успешного канала продаж – это систематический анализ, постоянный контроль работы менеджеров и при необходимости ее своевременная корректировка. В идеале после каждого неудачно обработанного лида менеджер получает план действий, который исключил бы повторение подобного со следующим клиентом.

Эксперты выделяют несколько ключевых причин невыполнения утвержденных планов:

1. Менеджеры не соблюдают технологию и стратегию продаж. Например, при первом же возражении «дорого» сотрудник заканчивает разговор. Или, не выявив «боль» лида, сразу же переходит к презентации продукта.
2. У руководителя отдела продаж нет времени на контроль всех процессов. Он не слушает и не анализирует разговоры с клиентами, не проверяет CRM, не уделяет внимание обучению сотрудников и не пытается выяснить причину многочисленных отказов покупателей.
3. Отсутствует декомпозиция показателей. Тщательно составленный план продаж – это, конечно, великолепно, но необходимо также детально декомпозировать все показатели работы отдела продаж.

Таким образом, при анализе деятельности отдела продаж необходимо особое внимание уделять:

1. Ежедневному контролю ведения клиентов в CRM:

• в ней не должно быть сделок без задач – это может приравниваться к тому, что о клиенте попросту забыли и не планируют работать с ним в дальнейшем;
• после каждого звонка покупателю менеджер должен делать примечания – «перезвонить», «уточнить», «предложить» и т. д.;
• у каждой сделки должен быть свой статус – «актуально», «завершено» и т. д.

1. Выполнение декомпозиции плана продаж. Чтобы успешно и результативно управлять каким-то процессом – оцифруйте его. С цифрами будет намного проще выполнять анализ и оценивать способность менеджера или отдела выполнить план к концу месяца. У каждого менеджера должен быть собственный план по каждому показателю:

• количество счетов;
• количество лидов;
• количество звонков;
• количество личных встреч.

При наличии числовых значений по перечисленным показателям руководителю будет проще оценивать их выполнение.

1. Анализ звонков менеджеров. Цель прослушивания разговоров – отработка у сотрудников навыков успешных продаж по телефону.
2. Ежедневная планерка с менеджерами. Регулярные совещания позволят дать обратную связь каждому сотруднику.

Помните, что разбор ошибок – ключ к выполнению и перевыполнению плана продаж!

Системы мотивации отдела продаж

Внимательно изучите перечень KPI и выберите те, которые лучше всего подходят для вашей сферы деятельности. В качестве KPI можно использовать:

• общее количество контактов с клиентами – личные встречи, письма, звонки;
• число привлеченных лидов и новых клиентов;
• конверсию из лида в клиента, готового к сделке;
• соблюдение сроков, точность и аккуратность в отчетах.

На основе составленного списка разработайте систему мотивации сотрудников. Имейте в виду, что заработная плата, состоящая из фиксированной части и одинакового для всех процента с продаж, не способна мотивировать должным образом. Размер бонуса лучше всего сделать дифференцированным – в зависимости от степени выполнения личного плана и плана отдела.

Например, заработная плата менеджера по продажам может состоять из:

• фиксированного оклада;
• премии за достижение KPI;
• процента за выполнение каждой сделки;
• бонуса за заключение «суперконтракта» (контракта стоимостью более 100, 200, 500 тысяч рублей);
• повышающего коэффициента за достижение KPI в течение двух, трех и более месяцев.

При такой системе оплаты труда «жить хорошо» могут только те менеджеры, которые усиленно трудятся на благо компании.

Анализ каналов продаж

И последнее, что стоит сделать для улучшения показателей конверсии, – это провести анализ и модернизацию каналов продаж. Одни товары отлично продаются на сайте в автоматическом режиме, а для заключения сделок по другим продуктам покупателям нужна предварительная консультация специалиста.

В рамках анализа каналов продаж руководитель компании выясняет, сколько клиентов можно привлечь с помощью того или иного способа, какой объем выручки получить. Зная эффективные методы сбыта, компания получает возможность серьезно сократить расходы на ненужные каналы, а высвободившиеся деньги направить на повышение результативности оставшихся.

Для анализа каналов продаж, как правило, применяются следующие метрики:

• САС – затраты на привлечение одного клиента;
• емкость – количество клиентов, которые канал может дать. Для этого выполняется подсчет всех сделок, совершенных через данный канал;
• сложность запуска – например, для настройки контекстной рекламы в Интернете нужно 1–3 дня, а для запуска рекламных роликов на телевидении – 1,5–2 месяца;
• окупаемость вложений;
• срок, в течение которого канал выходит на максимальный уровень сбыта;
• сезонность трафика – существуют каналы продаж, подверженные сезонным факторам. Например, если фирма торгует живыми цветами, на протяжении года она может работать через сайт, а к праздникам привозить собственную продукцию в гипермаркеты и супермаркеты.

После того, как будут выбраны параметры для сравнения, стоит составить таблицу, в которую будут заноситься цифровые показатели по ним. Далее в ходе анализа таблицы нужно ответить на следующие вопросы:

1. Какой канал продаж приносит наибольшую прибыль?
2. Какой канал приводит наибольшее число клиентов?
3. Через какие каналы вы продаете маржинальные товары, приносящие основную прибыль?

Заключение

Если говорить коротко, то изучение конверсии – это зачастую наиболее действенный и быстрый путь к пониманию того, как повысить продажи, тем самым значительно сэкономив на рекламе. Процесс невозможно стандартизировать. В этой сфере регулярно появляются новые инструменты, методы и технологии, а каждая организация является уникальной. Чтобы добиться желаемых показателей, попробуйте объединить системный подход, рекомендации специалистов и вашу креативность. Мы уверены, что у вас обязательно всё получится!