Как повысить конверсию в продажах

Налаженная система продаж, грамотные менеджеры, качественная реклама – а клиенты так и не покупают? На уровень конверсии влияет множество факторов от понимания психологии покупателя до офферов на рекламных объявлениях. 

Узнайте, как измерить текущий уровень конверсии, найти и устранить «течь» в вашей воронке и увеличить число продаж. 

Измеряем текущую конверсию

Конверсия – это соотношение между покупателями продукта и его потенциальными клиентами. Оно показывает, какое количество людей из теплой аудитории доходит до конца воронки продаж.

Расчет ведется по формуле: 

Конверсия = х покупателей / х потенциальных покупателей * 100 %

Метрику можно рассчитать для воронки в целом или конкретного канала продаж. Это зависит от ваших целей – перестроить всю стратегию бренда или корректировать конкретный способ сбыта. 

Например: Каждый день менеджер по продажам совершает 100 холодных звонков. 20 людей не захотели продолжать разговор, 30 попросило перезвонить, а 50 поддержали диалог. Из этих 50 лишь 20 проявили интерес к товару. 10 человек отпало на этапе отработки возражений, а 10 – совершили покупку. 

Таким образом, каждый собеседник менеджера попал в воронку продаж, но не каждый продвинулся дальше первого этапа, а тем более – не стал покупателем. Лишь 10 из 100 человек заказали товар. Достаточно ли потрудился менеджер? Рассчитаем его эффективность: 

Конверсия менеджера по продажам = 10 покупателей / 100 потенциальных покупателей *100 % = 10 % 

Что дает эта цифра? Показывает качество работы менеджера. Вы можете рассчитать метрику на основе лучших сотрудников и задать стандарт для остальных работников. Использовать цифру для целеполагания – например, запросить конверсию 15% в следующем месяце. 

Рассчитав конверсии для разных каналов, вы получаете ценную информацию о внутренних процессах: 

конверсия товара	какие продукты продаются лучше, а какие можно убрать из товарной линейки, корректировать
конверсия канала сбыта/точки сбыта	какие методы продаж применять вашей компании, от каких отказаться из-за нерентабельности
конверсия менеджера	эффективность работы сотрудников, необходимость мотивации
конверсия этапов воронки	на каком этапе прогрева теряются пользователи, как удержать потенциальных покупателей, какой шаг воронки можно пропустить или заменить

Поднимаем конверсии на всех этапах покупки 

Чтобы повысить число продаж, важно понять и осмыслить весь путь покупателя от знакомства до покупки продукта. Это поможет подойти к вопросу структурно – и применить меры на каждом этапе взаимодействия.

Для этого построим путь клиента. Подойдет уже разработанная воронка продаж, customer journey map или хотя бы условный путь коммуникации. Маркетологи выделяют четыре шага продаж, которые могут дробиться на подэтапы в зависимости от сложности воронки: 

1. Attention (внимание) – знакомство с продуктом, первая коммуникация с сайтом/менеджером/магазином.
2. Interest (интерес) – первичный интерес к предложению. Клиент не намерен совершать покупку, но проявляет внимание к продукту. 
3. Desire (желание) – после прогрева рекламой или менеджером клиент осознает, что хочет совершить покупку. Он сравнивает конкурентов, выбирает конкретную позицию.
4. Action (действие) – менеджер помогает покупателю выбрать товар, оформить покупку. Воронка продаж пройдена. 

Зависимо от этапа воронки, человек переживает разные эмоции и желания, сталкивается с различными барьерами. А потому и способы поднятия конверсии разнятся на разных этапах коммуникации. 

Если вы хотите поднять конверсии комплексно, работайте с каждой стадией совершения покупки. Разберемся, что для этого необходимо: 

Этап	Способы влияния	Методы поднятия конверсии
Attention (внимание)	Привлечение внимание и формирование первичного интереса. Важно выделиться и завладеть вниманием клиента.	соцсети и таргетированная реклама: поделитесь ярким оффером и дизайном публикаций, чтобы познакомить пользователя с брендом/продуктом;  рассылка: холодная рассылка может привлекать, если текст сообщения не будет навязчивым, а предложение окажется достаточно ценным для ЦА;  PR: грамотный пиар поможет быть на слуху у потенциального покупателя. Публикуйтесь в релевантных СМИ, создавайте коллаборации с брендами; дизайн продукции: подойдет для офлайн-точки. Зацепите клиента внешним видом, учитывая его вкусы.
Interest (интерес)	Вызвать интерес к продукту: обосновать его ценность и стоимость, донести до клиента потребность в покупке, выделиться на фоне конкурентов.	контекстная реклама: этот вид продвижения работают только на теплую аудиторию – тех, кто ищет продукт в поисковой системе, вводит релевантные запросы. Изучите аудиторию, чтобы понять, какие поисковые запросы соответствуют вашей тематике.  лид-магнит и лид-форма: инструмент позволяет собрать контактные данные пользователя. Предложите ему полезную информацию, скидку, памятку – и попросите для этого оставить вам номер телефона/почту. Так вы получите данные для дальнейшего прогрева.  рассылка: на этом этапе рассылка подогревает интерес и раскрывает детали предложения. Знакомьте с ассортиментом, предлагайте акции. чат-бот на сайте: пользователь зашел на ваш сайт? Замечательно – осталось удержать его и натолкнуть на мысли о покупке. Для этого подключите автоматизированный чат с ответами на вопросы и кнопкой обратной связи.
Desire (желание)	Убедить клиента в том, что именно ваш товар – лучший. Помочь с выбором.	email-маркетинг: электронная почта используется для тесной коммуникации с пользователем, информирования об изменениях в ассортименте. Присылайте покупателю новые позиции, напоминайте о выгодных предложениях.  общение в мессенджерах: на этом этапе клиент почти уверен, что совершит покупку. Осталось выбрать нужный товар и компанию, просчитать все риски. Менеджер должен помочь покупателю и удержать его в воронке – для этого подойдет личная переписка.  каталог товаров: поработайте над удобством каталога на сайте. Позвольте клиенту выставлять фильтрацию, добавьте фото, которые будут в полной мере передавать внешний вид продукта. В описании дайте ценную информацию и докажите свое преимущество над конкурентами. Множество клиентов отказывается от покупки только из-за сложности оформления заказа и выбора товара – в этот момент их легко переманят ваши конкуренты.  CRM-маркетинг: использует данные о клиенте для обзвона и переписок. Клиентские базы сохраняют всю историю взаимодействия. Бэкграунд покупателя помогает менеджеру отработать возражения и предоставить нужную информацию.  скидки и бонусы: подтолкните клиента к покупке. Лучше всего сработают акции, ограниченные во времени.
Action (действие)	Провести покупателя через процесс совершения сделки: оформить покупку, совершить продажу, сформировать позитивное впечатление о работе с продавцом.	ретаргет: покупатели на последнем этапе воронки чаще всех видят таргетированную рекламу. Показывайте им товары из корзины, просмотренные позиции, мотивируйте к покупке выгодными предложениями. Постоянно напоминайте о себе, чтобы после длительного прогрева клиент не ушел к конкуренту.  телефония (cross-sell, up-sell): на последнем этапе менеджер заключает сделку – оформляет заказ, отвечает на вопросы, информирует клиента о статусе товара. В этот момент у вас есть шанс увеличить чек: предлагайте дополнительные товары, позиции с более высокой ценой, расширенное гарантийное обслуживание и т. д. тайный покупатель: хотите отследить, что идет не по плану на последнем шаге воронки? Используйте тайного покупателя. Этот сотрудник выявит недочеты в работе менеджера, неудобства при оформлении заказа – все, что может оттолкнуть клиента в последний момент.

Обратите внимание! Уделите внимание возврату покупателя – повторные продажи даются легче холодных. Для этого используйте рассылку о скидках и новых поступлениях, регулярно появляйтесь в таргетированной рекламе. Поможет и звонок менеджера – узнайте впечатления клиента о покупке, а через время прорекламируйте новые товары. 

Дополнительные меры для повышения конверсии 

Интервью с клиентами

Перед тем как принять любые меры по привлечению клиентов, не помешает понять своего покупателя. 

Для этого используйте современные методы исследования – аналитику социальных сетей и сайта, опросы. Хороший результат дают глубинные интервью с клиентами. Свяжитесь со старыми покупателями и задайте им ключевые вопросы:

• почему выбрали именно ваши услуги?
• с каким конкурентами вас сравнивали перед покупкой?
• какие факторы стали решающими при выборе?
• как покупатель познакомился с брендом и через какой канал совершил покупку?
• какие достоинства и недостатки заметили в приобретенном товаре?

В ненавязчивой форме узнайте все, что понадобится для продвижения услуг. 

Квалификаци клиента

Проанализируйте клиентскую базу и подумайте – тому ли клиенту вы продаете? 

Иногда проблемы с конверсией кроются в анализе целевой аудитории. Пытаясь продать товар человеку, который изначально в нем не нуждается, вы тратите огромные бюджеты без результата. 

Отсюда же снижение конверсий – дело не в малом числе продаж, а в изначально широкой выборке. 

Проведите повторное маркетинговое исследование и определите сегменты целевой аудитории. Так вы сузите базу клиентов, но увеличите число тех, кто доходит до конца воронки. 

Мотивация персонала

Не важно, через какой канал клиент совершает покупку – рано или поздно с ним свяжется менеджер. Достаточно ли компетентен ваш отдел продаж? Насколько мотивированы менеджеры?

Разработайте меры для повышения эффективности сотрудников. Введите надбавку в формате процента от продаж, увеличьте зарплаты, проведите повторное обучение персонала. Сделайте так, чтобы менеджер работал на себя, а не слепо следовал указаниям.

Акции и пакетные предложения 

Пока вы стараетесь продавать в полную цену, ваши конкуренты уже настраивают рассылку на клиентскую базу. Предлагайте скидки теплым покупателям, разработайте систему лояльности для старых клиентов. 

Даже небольшое снижение цены работает как психологический триггер.

Оптимизация офлайн-точек и мерчендайзинг

Метод подойдет для товарного бизнеса и продуктовых точек. 

Предоставьте клиентам удобное помещение для знакомства с ассортиментом, примерки и консультации. Хороший магазин обладает несколькими параметрами:

• современный интерьер, отвечающий стилю и позиционированию бренда;
• чистое и просторное помещение с ярким освещением или естественным светом;
• грамотный мерчендайзинг. Товары должны находиться на комфортном расстоянии друг от друга, группироваться по основным характеристикам. Клиент с легкостью находит то, что ему нужно;
• обученный персонал. Хороший консультант знаком с ассортиментом и готов ответить на вопросы клиента, помочь ему с оформлением покупки. 

В работе с конверсиями охватывайте сразу несколько каналов и анализируйте всевозможные способы роста. Клиенты «теряются» на всех этапах совершения покупки – анализируйте ваши результаты и внедряйте меры комплексно.