Как повысить конверсию в магазине одежды

Конверсия – это процентное соотношение покупателей, совершивших целевое действие, из общего числа покупателей. На каждом этапе воронки продаж своя конверсия. 

Трафик

В случае розничного магазина одежды традиционно важны конверсии:

• из проходящего трафика в точку;
• из посетителей в примерку;
• из примерки в продажу. 

Чтобы влиять на каждый из перечисленных этапов, в первую очередь, вам нужно начать считать трафик:

• проходящий трафик – сколько людей проходит мимо точки;
• трафик в точку – сколько из проходящих заходит в магазин;
• к какому числу из вошедших подходят продавцы;
• какое число посетителей идет на примерку;
• сколько человек покупает. 

Это первый шаг для повышения продаж в рознице. Для этого:

• установите счетчики – камеры видеонаблюдения или специальные счетчики на входе и внутри торгового зала; 
• измерять трафик можно через программные средства либо собственноручно. Если вы решили считать вручную, то можно нанять удаленного сотрудника – студента, платить ему небольшой оклад за то, что он будет в ускоренном режиме просматривать записи с камер видеонаблюдения и фиксировать трафик на каждом этапе. 

На сегодняшний день есть программы, которые не только считают проходящих людей, но и распознают мимику – например, можно настроить программу, которая будет распознавать, улыбается ли продавец посетителям при входе.

Есть программы, которые могут сканировать передвижения посетителей по магазину. Актуально для точек с большой площадью, где вручную отслеживать закономерности в передвижении покупателей по торговому залу сложно. Наблюдая за тем, какие полки, витрины, манекены, специальные предложения привлекают покупателей, вы можете расставлять товар, оборудование и применять интерьерные решения с максимальным эффектом. 

Конверсия в точку

Зная, что мимо магазина каждый день проходит 1000 человек, а заходит только 50, вы можете повлиять на ситуацию. Когда вы не знаете, сколько людей проходит мимо, т. е. сколько потенциальных покупателей не видит ваш магазин или он не вызывает интереса, вы не можете решить проблему. Невозможно решить проблему, о которой вы не знаете.

После измерения конверсии в точку вы способны проанализировать причины:

• возможно, основная часть проходящего трафика – не ваша целевая аудитория. Например, у вас магазин женского белья, а приходят люди, которые ищут детские товары, товары для дома и ремонта. Чтобы узнать это, можно проводить опросы среди прохожих или наблюдать, в какие магазины заходят проходящие люди (уместно в торговых центрах, где можно отследить маршруты людей). В таком случае стоит подумать о смене локации – если ваш магазин расположен среди детских магазинов или рядом с гипермаркетом с товарами для ремонта, то вероятность целевого трафика мала;
• низкая проходимость – возможно, в выбранной локации в целом проходит мало людей. В таком случае и здесь требуется смена места;
• если трафик составляют ваши потенциальные клиенты, но они не заходят, то причина в визуальном оформлении вашего магазина.

Способы привлечения людей в точку

Витрина, вывеска и вся наружная реклама должны быть привлекательными и визуально качественными, целостными.

Какие мероприятия помогут привлечь покупателей:

• разработка единой визуальной концепции – нужно выбрать 2–3 основных цвета, которые будут преобладать в вашей витрине, а также в интерьере магазина; далее выберите предметы и детали, подчеркивающие идею одежды, новой коллекции; 
• наполнение витрины – важно установить правильное освещение; прожекторы должны светить по диагонали, а не прямо на манекены в витрине; при диагональном освещении получается более красивый и мягкий свет, подсвечивание нужный деталей; также можно выбрать освещение отдельных элементов, когда остальная часть витрины остается неосвещенной; в витрине обязательно нужно придерживаться концепции; сегодня люди обращают внимание на то, какие эмоции и идею передает витрина; недостаточно расставить манекены с бестселлерами, должно быть больше пространства, а выставленные товары должны выглядеть как дорогие экспонаты; для вдохновения можно посмотреть витрины популярных фэшн-магазинов и брать пример с них;
• выбрать современные манекены – не всегда стоит покупать дорогие манекены; в первую очередь, они должны быть стильными и сливаться с концепцией; старомодные, которые имеют стандартные ограниченные позы, не вызывают интерес и эмоции; современные манекены отличаются свободой – разными позами, которые передают идеи: свободу, уверенность в себе, независимость, самодостаточность, стиль, силу и т. д.; есть манекены с лицами, есть без лиц, интересны манекены только с ресницами или с губами; иногда уместны манекены-торсы; вы можете менять их – например, каждый сезон, вместе с новой концепцией; также в разных магазинах могут быть разные;
• внедрить эффективный мерчендайзинг; правильный мерчендайзинг может увеличить трафик в точку – проходящие люди заинтересуются магазином с приятным, ярким дизайном, интересно расположенным товаром, будут останавливаться в тех местах торгового зала, которые вам нужны (например, возле высокомаржинальных товаров из кросс-селл, если расположить их возле кассы).

Также обратите внимание на наружную рекламу – насколько яркая вывеска у магазина, разборчиво ли читается название. Есть световые консоли, которые можно располагать так, чтобы люди видели их издалека и по логотипу узнавали знакомый бренд. 

На дверях или витринах магазина уместно размещать привлекательные офферы – «Купи 1 вещь, получи еще 1 в подарок», «1+1», «2+1», «Получи подарок за покупку» (здесь можно указать сам подарок) и т. д. – подберите слова, которые заинтересуют проходящих людей.

В качестве дополнительного приема можно использовать аудиорекламу – включать записи с голосом, который тихо и спокойно доносит какую-то пользу. Не рекомендуется включать рекламу, которая будет казаться назойливой, ведь люди и так устали от постоянных предложений. Полезные советы, рассказ о последних тенденциях в мире моды, о том, как сочетать разные предметы одежды и т. д., наоборот, на фоне шума заинтересуют покупателей.

Что еще можно использовать для привлечения трафика:

• рекламные щиты и баннеры;
• указатели, в т. ч. на земле – надписи мелом и пр.;
• флажки, надувные фигуры, развевающиеся на ветру воздушные шары, козырек из необычных деталей – зонты, искусственные цветы, бумажные фонари и т. д.;
• промоутеры;
• живая реклама – дефиле моделей в вашей одежде перед магазином или в самом торговом зале.

Что касается последнего пункта, то можно заранее разослать приглашения всем действующим покупателям на показ мод, семинар о моде, как сочетать разные предметы гардероба, как собрать базовый гардероб и т. д. Такие мероприятия уместно проводить каждый месяц. Обычно действующие клиенты приходят и активно покупают.

Конверсия в примерку

После того как вы наладили конверсию в точку, с потоком посетителей нужно работать.

На что обратить внимание:

• достаточно ли у вас продавцов – просмотрите почасовой трафик; возможно, есть периоды, когда поток клиентов настолько высок, что продавцы не успевают обрабатывать всех; если вы обнаружите такие часы большого входного трафика, то имеет смысл нанять еще нескольких продавцов, которые будут работать на полсмены и пол-оклада;
• работают ли продавцы со всеми посетителями – во-первых, продавцы обязаны здороваться со всеми входящими покупателями, а во-вторых, вступать в контакт с ними.

Часто продавцы боятся подходить к покупателям – например, к тем, кто выглядит слишком строго или высокомерно, либо, напротив, ошибочно считают, что вошедший точно не купит, потому что выглядит непрезентабельно (по мнению продавца). 

Работать с посетителями в рознице нужно с учетом их целей:

• проходные – те, кто зашли в магазин без намерения купить; 
• транзакционные – пришли за конкретным товаром, и остальные продукты их не интересуют;
• лояльные – пришли за консультацией и покупкой; это ваши постоянные покупатели. 

У проходных посетителей нужно вызвать интерес к определенному товару и конвертировать их в транзакционных. Для этого нужно эмоционально вступить в контакт, без банальных вопросов из серии «Помочь вам чем-то?». Продавец должен обратить внимание, возле каких товаров останавливается посетитель, и делать краткие и емкие комментарии по этим позициям. Например: «А здесь товары со скидками», «Там все модели из экокожи», «На этой вешалке представлены позиции в цветовых сочетаниях по данным последних показов мод». 

Такими замечаниями нужно заинтересовать покупателя – показать, что как продавец вы эксперт в своем продукте, в своей сфере (мода и стиль), дать какую-то пользу, но не предлагать помощь и не призывать к действию. Как правило, после 2–3 правильных комментариев посетитель сам проявит интерес и начнет задавать вопросы. Тогда его уже можно обрабатывать по этапам продаж – выявлять потребности, найти боли, презентовать решения и т. д. 

В случае транзакционных посетителей также важно правильно вступить в контакт. Они приходят в магазин и просят определенную модель. Если вы просто принесете то, что нужно, такой клиент совершит покупку и уйдет. Это не экспертная продажа – вы не выявили его потребности, не получили его контакты для работы с ним дальше, не применили кросс-селл, ап-селл. 

Прежде чем давать такому покупателю то, что ему нужно, попробуйте выявить его потребности: «Скажите, пожалуйста, а для чего вам это нужно?», «Какой результат вы хотите получить?». Важно задавать эти вопросы нужно с правильным настроем – искренним желанием помочь. Задача – перевести посетителя из транзакции в консультацию, где у продавца будет пространство для демонстрации своей экспертности, ценности других продуктов и в целом бренда. 

Чтобы продавцы начали подходить к посетителям и работать с ними, их нужно мотивировать: включить в KPI примерки. Подумайте, какие еще KPI помогут увеличить конверсию. Чтобы они брали контакты у покупателей можно установить правило: бонусы выплачиваются только с тех покупок, которые проведены через CRM, и т. д.

Также нужно прописывать скрипты продавцам, обучать их всем этапам продаж – работе с возражениями, приемам дополнительных и повышенных продаж, допродаж, закрытию на покупку и пр. 

Конверсия в покупку

Для увеличения покупок важно разработать всем продавцам планы продаж, внедрить систему мотивации, основанную на мягком окладе и бонусах. 

Варианты мягкого оклада: средний чек, комплексность по клиенту, количество единиц в чеке. 

Бонусы должны выплачиваться при выполнении плана от 80 %. Если продавец не выполняет план на 80 %, то он не получает бонусы в этот день. 

Для контроля за работой продавцов внедрите систему тайных покупателей и удаленного контроля качества – прослушка разговоров и звонков (если у вас есть менеджеры, работающие по звонкам с заявками, например, из интернет-магазина).