Как повысить эффективность директ-маркетинга

Директ-маркетинг – это передача информации от компании напрямую к целевой аудитории. Вот как происходит взаимодействие с клиентами:

1. С потенциальным покупателем устанавливается прямой контакт. В идеале используется личное общение, так как оно способствует формированию доверия к компании.
2. Продавец определяет потребности клиента. Для прямого маркетинга не обязательно наличие заинтересованности в товаре у клиента. Опытный продавец формирует ее в процессе общения.
3. Продукт демонстрируется, чтобы клиент убедился, что товар действительно может закрыть его потребность. Идеальный вариант – иметь продукт при себе. Но даже если это невозможно, помогут электронные и прочие наглядные материалы.
4. Отработка возражений со стороны клиента. Повторная демонстрация товара с упором на его преимущества.
5. Продажа товара.

Прямой маркетинг используется уже более века. Самый простой пример использования технологии – консультант сам обходит дома и предлагает жильцам свой товар. Например, такое использование прямого маркетинга часто можно увидеть в американских фильмах. Но и в России есть примеры. Например, сетевые компании в рамках директ-маркетинга делают рассылку СМС-сообщений в мессенджерах. В сообщениях она рассказывает клиентам о новинках в ассортименте, акциях или просто поздравляет с праздниками. 

Вместо сообщений можно использовать обзвон базы клиентов, которые однажды совершили покупку. Например, так поступают многие банки: сами звонят клиентам и предлагают оформить кредитную карту, ссуду. 

Вживую тоже можно взаимодействовать с потенциальными клиентами. Например, раздавать листовки на улицах или оставлять их в офисах, подъездах. 

Нужен ли директ-маркетинг

Директ-маркетинг наиболее эффективен, если использовать его в связке с обычной рекламой. Уже сейчас все компании – и малый, и крупный бизнес дополняют директ-маркетингом свое продвижение. В отличие от рекламы на телевидении, по радио такие акции обеспечивают более точное попадание в целевую аудиторию. К тому же за счет более точного попадания в ЦА продвижение становится дешевле и выгоднее. 

Вот какие преимущества есть у прямого маркетинга:

• тщательный отбор тех людей, к которым будет обращаться компания;
• возможность вписать акции директ-маркетинга в любой рекламную стратегию. Маркетинг универсален – подойдет для продвижения любого товара или услуги и любой компании;
• возможность выстроить более теплые отношения с отдельными представителями целевой аудитории;
• возможность получить обратную связь от клиентов. За счет доверия между продавцом и покупателем такое мнение клиентов будет более честное. Это даст компании шанс улучшить свой продукт;
• сокращается длина сделки. Целевая аудитория заинтересована в покупке, поэтому охотнее выполняет целевое действие;
• легче измерить эффективность директ-маркетинга, по сравнению с обычной рекламой. Главные критерии эффективности рекламной акции – активность целевой аудитории, изменение количества покупок, подписок в соцсетях, комментариев.

Виды директ-маркетинга

Существует несколько видов директ-маркетинга. Классический способ напрямую общаться с целевой аудиторией – рассылка по электронной почте. Чтобы организовать рассылку, необходимо убедить посетителя сайта или профиля оставить свои контактные данные. Затем базе клиентов отправляются письма: напоминание о товарах, которые потенциальные клиенты добавили в корзины, предложение купить понравившийся товар со скидкой, записаться на тест-драйв или вызывать замерщиков. 

Второй вид директ-маркетинга – мобильный маркетинг. Это рассылки, аналогичные почтовым. Однако они отправляются не на электронную почту, а в мессенджеры или в виде обычных SMS-сообщений. Содержание сообщений стандартное:

• сезонные распродажи;
• новинки в ассортименте;
• акционные предложения.

Также к директ-маркетингу можно отнести всплывающие уведомления. Это окошки, которые появляются на экране мобильных устройств и содержат рекламную информацию. Преимущество этого вида маркетинга – всплывающие объявления невозможно пропустить. Они пока что не распространены, поэтому гарантированно привлекут внимание клиентов. 

Чат-боты в социальных сетях, как и мессенджеры, активно используются. Сегодня это вполне рабочий инструмент, с помощью которого клиенты совершают покупки. 

Три кита успешного директ-маркетинга

Чтобы повысить эффективность от прямого маркетинга, компании следует использовать инструменты. Главный инструмент, от которого зависит львиная доля успеха – правильно собранная база клиентов. Необходимо собрать не только электронные адреса или номера телефонов, но и синхронизировать эти данные с историей посещений и покупок. 

Второй элемент успешного директ-маркетинга – оффер, предложение для клиентов. Необходимо составить максимально простое, привлекательное УТП, от которого клиент не сможет отказаться. Важно оценивать, насколько популярен продукт и как клиенты принимают решение о покупке – рационально или иррационально. Возможно, более эффективным будет предложение не купить, а записаться на просмотр, оставить заявку.

Оффер необходимо креативно оформить. Если носитель оффера – печатная листовка, картинка в рассылке, то необходимо подбирать подходящую картинку. Для этого важно изучить свою целевую аудиторию, чтобы рекламный посыл оказался понятен клиентам. 

Важно выбрать правильный способ коммуникации, то есть канал общения с клиентами. Способы общения в прямом маркетинге зависят от типа клиентов и товара. Часто используется холодный обзвон тех людей, которым может быть интересно сотрудничество с компанией. Этот инструмент чаще всего используется в сегменте В2В. Чтобы холодный звонок прошел успешно, менеджеру необходимо подготовиться к нему: собрать данные о своем собеседнике, компании-покупателе и возможных потребностях. Также для разговора необходим скрипт продаж. 

Общение с клиентом будет личным, если менеджеры будут использовать инструмент директ-маркетинга Door to door contact. Менеджер обходит те места, в которых могут находиться клиенты. Кроме домов потенциальных покупателей, менеджер может прийти в офис. Главное, иметь при себе полноценный продукт или образцы, которые можно раздать клиентам. Пробники-сэмплы дают представление о продукте. С помощью образцов клиент может самостоятельно сравнить компанию с конкурентами, обдумать и принять решение. 

Полезные советы для внедрения директ-маркетинга

Если компания до сих пор не использует прямой маркетинг, чтобы воздействовать на клиента, необходимо внедрять его. Для его внедрения следует использовать несколько советов. 

Во-первых, необходимо постоянно изучать своего клиента. Чтобы отправлять ему сообщения по почте или в мессенджер, необходимо знать, в какое время клиент может читать входящие сообщения. Для этого важно знать, по какому распорядку дня живет клиент, во сколько он начинает и заканчивает работу. Кроме того, анализ ЦА необходим для того, чтобы понять, насколько актуален для клиента товар. Важно понимать, что на каждом этапе воронки продаж клиент ожидает разные предложения от компании. 

Например, холодному лиду вначале можно предложить что-либо бесплатное, но ценное для него. Например, книжный интернет-магазин предлагает клиенту сначала бесплатно скачать главу книги, чтобы затем он приобрел полную версию произведения. Для скачивания требуется электронный адрес, а для покупки – телефон. Когда клиент будет уже зарегистрированным на сайте книжного магазина, он может получать другие предложения – скидку на книги из подборки, новые поступления.

Эффективная работа с базой клиентов невозможна без CRM-системы. Чем лучше она настроена, тем проще отделу маркетинга и продаж структурировать информацию. В некоторых CRM-системах у каждого лида-клиента есть карточка, в которой записаны его действия, история покупок. 

Во-вторых, использовать директ-маркетинг необходимо в комплексе. Чтобы постепенно прогревать клиента, необходимо обеспечивать постоянные касания с ним. Для этого можно использовать программы и сервисы, которые объединяют сразу несколько каналов общения. В единой базе данных будут собраны переписки с клиентом и в социальных сетях, и по электронной почте. Кроме электронного общения, следует использовать любые раздаточные материалы: листовки, брошюры, каталоги. 

Третий полезный совет, который может повысить продажи – делать любые акции ограниченными во времени. Важно оставить клиенту мало времени на обдумывание и принятие решения о покупке. Особенно, если информацию об акции он получил по СМС или в другой рассылке. Дело в том, что почтой и социальными сетями люди пользуются ежедневно, поэтому они постоянно получают предложения от многих компаний. Если в сообщении не будет ограничивающего фактора (например, срок скидки), то клиент просто не обратит внимание на него. 

Важно, чтобы офферы из рассылки были актуальны. Если компания запускает новую распродажу или акцию, она должны быть привязана к определенным значимым датам для клиентов. Например, государственные или профессиональные праздники. Если их в ближайшее время не предвидится, достаточно устраивать короткие акции, но с запоминающейся датой окончания. 

Еще один лайфхак, как улучшить директ-маркетинг, если он проводится через Интернет. Любые кнопки, ссылки на страницу интернет-магазина необходимо располагать так, чтобы она выделялась из общего текста. Если выполнение целевого действия требует от клиента нескольких шагов, то необходимо размещать инструкцию. Она должна быть простой, чтобы даже самый неопытный интернет-пользователь понял, что он может сделать.