Как повышать ценность компании для сотрудников

Повышение ценности компании для сотрудников – одна из ключевых задач формирования HR-бренда, которая обеспечивает рост мотивации и вовлеченности в бизнес-процессы. Высокая ценность компании-работодателя не только влияет на значимость трудоустройства для потенциального работника, но также обеспечивает стабильность штата и качество работы персонала.

Зачем нужна корпоративная ценность

Корпоративная ценность в качестве психологического аспекта влияет на взаимоотношения работодателя и персонала вне зависимости от формата трудоустройства и продолжительности работы в компании. Она актуальна на каждой стадии развития предприятия. Проработка ценности работодателя играет большую роль на шаге стартапа, когда предприниматель не всегда может обеспечить конкурентоспособный уровень оплаты труда. Здесь первичной мотивацией к трудоустройству становится пересечение корпоративных и личных ценностей.

Часто даже специалисты по работе с персоналом в крупных компаниях пренебрегают определением корпоративных ценностей, что влияет на целостность организации и ведет к искажению восприятия рабочих обязанностей. Кроме того, ценности не всегда выступают стабильным фактором. В большинстве случаев управляющему составу по мере развития бизнеса приходится корректировать их из-за внешних или внутренних условий.

Так, мотивом для изменений может быть:

• смена формата сотрудничества. Переход на аутсорсинг или аутстаффинг, удаленную форму работы, изменение рабочего графика меняют значимость работодателя, а потому должны устанавливать другие ценности для сохранения прежней вовлеченности персонала;
• разработка программы мотивации. Введение системы материальных и нематериальных поощрений, схемы штрафов и оптимизация корпоративной культуры должны сопровождаться повышением значимости организации. Часто именно программа мотивации для персонала становится причиной комплексной проработки HR-бренда и утверждения корпоративных ценностей;
• условия макросреды. Распределение конкурентных сил в отрасли влияет не только на взаимодействие с целевой аудиторией, но и на взаимоотношение с сотрудниками. Так, при появлении сильных конкурентов для предотвращения оттока сильных работников необходимо повысить ценность компании для персонала;
• человеческий фактор – прямо или косвенно влияет на значимость работодателя. Так, полная или частичная смена руководящего состава влечет за собой изменение мотивации сотрудников. Кроме того, при проработке корпоративной структуры важно учитывать и взаимоотношения в коллективе, и сплоченность отдельных подразделений.

Формально корпоративные ценности аналогичны тому же понятию в маркетинге: здесь также необходимо продумать психологические и материальные аспекты взаимодействия, но в роли целевой аудитории выступает персонал организации. При этом корпоративные ценности следует согласовывать с миссией компании и долгосрочными бизнес-целями. Целостность HR-бренда обеспечивает большую заинтересованность сотрудников. Так, они позволяют решить ряд корпоративных задач:

• повышают значимость работодателя;
• предотвращают отток кадров к конкурентам;
• обеспечивают высокую продуктивность персонала;
• формируют целостность компании как для сотрудников, так и для клиентов;
• определяют внутренние стандарты трудоустройства;
• влияют на позицию компании на трудовом и экономическом рынке.

Одновременно определение ценностей упрощает контроль руководящим составом и принятие управленческих решений. Так, качественная проработка корпоративной культуры обеспечивает высокую продуктивность сотрудников, а следовательно, ведет к стабильной работе предприятия и росту прибыли. Ценности организации также становятся ориентиром для взаимодействия с новыми работниками и оценки эффективности сотрудничества на его начальном этапе.

Типы ценностей компании

Для продуктивного взаимодействия с персоналом необходимо соответствие корпоративных и личных ценностей. Чем выше процент соответствия, тем больше вовлеченность отдельного сотрудника. Значимость работника должна соответствовать значимости работодателя. Для этого последние разрабатывают систему ценностей, куда включают несколько типов с учетом специфики отрасли, отдельного бизнеса и потребностей руководящего состава:

• базовые – в большинстве случаев становятся основой для взаимодействия работодателя и подчиненного. Здесь учитывают экономические и ценности-цели. Так, позиционирование предприятия в отрасли, стремление к новаторским решениям и предложение оплаты труда выше, чем у компаний-конкурентов, обеспечивают заинтересованность соискателя в трудоустройстве. Здесь же следует учитывать и общечеловеческие ценности, которые определяют социальный и психологический аспекты коммуникации в коллективе;
• высшие – определяют уровень личной вовлеченности сотрудников за счет возможности самореализации в рамках работы на предприятии. Здесь необходимо оценить уровень проактивности компании, стремления к продвижению на рынке, а также заинтересованность в мотивации персонала;
• второстепенные – обеспечивают этические и эмоциональные ценности, которые прописывают как часть корпоративной культуры. Эмоциональный аспект увеличивает значимость работодателя благодаря обеспечению безопасности сотрудников или поддержке национальных или культурных нормативов.

Одновременно классификация выделяет ценности-цели и ценности-средства. В первом случае цели должны быть согласованы с миссией и глобальными целями компании, а ценности-средства – быть направлены на достижение корпоративных целей. Так, в качестве примера ценностей-целей можно назвать высокую продуктивность персонала, а в качестве ценностей-средств – повышение мотивации сотрудников. Важно иметь в виду не только внутренние, но и внешние ценности-цели: наряду с корпоративными проявлениями работников стоит учитывать и общее повышение уровня жизни персонала, удовлетворенность социальным и трудовым статусом, уверенность в компании-работодателе.

Особенности проработки HR-бренда

Разработка HR-бренда обычно сопровождает формирование организационной структуры компании на начальном этапе или в рамках ребрендинга или комплексной адаптации бизнеса под изменение условий микро- или макросреды. При этом определение ценностей фирмы – основа HR-брендинга, поскольку именно они утверждают позиционирование организации на рынке труда и влияют на доверие к бренду со стороны потенциальных сотрудников и клиентов.

При проработке HR-бренда его разделяют на внешний и внутренний: первый направлен на потенциальных сотрудников компании, второй формирует корпоративную культуру и систему корпоративных ценностей и мотивации персонала. Для обеспечения целостности организации необходимо согласовывать внутренние и внешние аспекты и отслеживать соответствие глобальным бизнес-целям и миссии бренда.

В рамках HR-брендинга следует утвердить его основные составляющие:

• корпоративная культура – определяет эмоциональные аспекты вовлеченности работников и схему нематериальных поощрений;
• система мотивации – устанавливает рамки оплаты труда и способы повышения продуктивности за счет системы штрафов и материальных бонусов;
• позиционирование – определяет модель взаимодействия компании на внешнем трудовом и экономическом рынке, способ поиска новых сотрудников и взаимодействие с целевыми предприятиями, например вузами или государственными органами трудоустройства;
• репутация – обеспечивает доверие к HR-бренду потенциальных сотрудников и клиентов. Здесь важно проработать лояльность аудитории и обратную связь от соискателей, действующих или бывших сотрудников. В самом простом варианте работа с репутацией бренда предполагает анализ отзывов в Интернете и корректировку текущих условий трудоустройства;
• ценности – разработка HR-бренда направлена в первую очередь на ценности-цели, но также прописывает и актуальные инструменты для их достижения – эмоциональные и этические ценности, которые влияют на значимость работодателя.

HR-брендинг также включает разработку инструментов контроля и обучения персонала в соответствии с потребностями руководящего состава. При этом корпоративное обучение часто становится ценностью-средством и повышает значимость компании из-за возможности самореализации в рамках трудовой деятельности.

Что влияет на ценность компании для сотрудников

Для повышения ценности компании для сотрудников важно комплексно проработать ценности-цели и ценности-средства и учесть все значимые аспекты для роста значимости работодателя. Здесь оценивают не только общий уровень значимости, но и индивидуальные показатели для каждого сотрудника.

Особенно актуален углубленный анализ на этапе запуска бизнеса, когда соискатели не заинтересованы в работе на предприятии без сильного HR-бренда. В среднем на его создание уходит около полугода. При этом специфика проработки зависит от особенностей отдельного предприятия и модели организационной структуры.

При работе с HR-брендом и определении ценностей важно иметь в виду все критерии ценности для текущих и потенциальных сотрудников:

• личные критерии – поскольку в большинстве случаев в основе корпоративных ценностей лежат общечеловеческие, потенциальный работник выбирает работодателя на основе индивидуальных убеждений, нормативов поведения, национальных и культурных особенностей;
• этап развития бизнеса – влияет не только на позиционирование предприятия в нише, но и на позицию относительно конкурентов. С ростом доли рынка компания становится более привлекательной для соискателей;
• социальный статус – при утверждении ценностей-целей следует анализировать персонал по аналогии с целевой аудиторией и выявлять потребности и мотивы, общий уровень образования, необходимый для конкретной трудовой деятельности;
• покупательская способность – определяет соответствие финансовой политики компании и уровня заработной платы материальным потребностям работника;
• репутация компании – вне зависимости от масштаба организации негативные отзывы о ней как о работодателе отрицательно сказываются на доверии к HR-бренду. Кроме того, здесь стоит учитывать и репутацию компании с точки зрения производства и реализации товаров и услуг: высокое качество продукции и доверие целевой аудитории повышают значимость организации для сотрудников.

По мере усиления HR-бренда необходимо обращать внимание и на второстепенные аспекты, которые формируют ценность для персонала. Например, возможность личностной самореализации для каждого сотрудника, программы внутреннего обучения и поощрения, корпоративные мероприятия и целостность корпоративной культуры. Иными словами, масштабирование бизнеса должно сопровождаться и оптимизацией HR-брендинга, поскольку за счет расширения штата сотрудников и корректировок организационной структуры может потребоваться изменение системы корпоративных ценностей.

Определение ценностей компании

Для утверждения ценностей-целей и ценностей-средств формируют специальную фокус-группу в рамках разработки корпоративной культуры или оргструктуры предприятия. В зависимости от этапа развития бизнеса фокус-группа состоит из управляющего состава предприятия, сотрудников службы управления персоналом и руководителей структурных подразделений. На этапе стартапа в процессе часто задействован только руководитель организации, который самостоятельно прорабатывает HR-бренд в его упрощенной форме или обращается за услугами в консалтинговое агентство. Для эффективного определения ценностей компании необходимо соответствие последовательным этапам:

• анализ микро- и макросреды – необходим по аналогии с маркетинговым исследованием, где анализируют не только корпоративную документацию, но и эмоциональные аспекты взаимодействия между сотрудниками. Внешняя оценка не ограничивается конкурентным анализом. Следует также исследовать социальные, культурные и этические нормативы общества в соответствии с необходимым уровнем социального статуса сотрудников;
• исследование текущей значимости работодателя – происходит с учетом этапа развития бизнеса и уровня вовлеченности персонала, а также локальных и глобальных бизнес-целей и обязанностей отдельных сотрудников. Кроме того, на этом этапе важно выявить планы по масштабированию бизнеса и расширению функционала сотрудников, что часто становится причиной изменения личной вовлеченности персонала в бизнес-процессы;
• оценка личных ценностей сотрудников – в соответствии с демографическими, географическими, социальными и эмоциональными критериями потенциальных и текущих работников;
• утверждение ценностей-целей и ценностей-средств – на основе полученных данных о заинтересованности персонала в работе, модели позиционирования на рынке труда и принципах HR-брендинга определяют приоритетные и вспомогательные корпоративные ценности.

Для снижения субъективности исследование проводит не один сотрудник, а сформированная фокус-группа или специалист кадрового агентства. При этом важно утверждать ценности в формате внутреннего документа и назначать ответственных лиц за контроль соответствия. Кроме того, стоит установить отчетные периоды для проведения повторной оценки и внесения корректировок при необходимости.

Алгоритм внедрения ценностей

Внедрение корпоративных ценностей или их оптимизация происходит в соответствии с принятой схемой организационной структуры предприятия: по принципу «сверху вниз» или «снизу вверх». В первом, классическом, способе сформированная фокус-группа во главе с руководителем организации утверждает систему корпоративных ценностей и доносит их до сотрудников в рамках корпоративной культуры или внедрения системы мотивации персонала. В небольших компаниях или на предприятиях с высокой лояльностью управляющего состава используют методику «снизу вверх», где составление списка ценностей происходит по вектору от линейного персонала к руководителю компании. Такая методика позволяет адаптировать условия работы под потребности работников, что особенно актуально при небольшом штате и значимости кадров.

Формирование фокус-группы и назначение ответственных сотрудников

В соответствии с выбранным методом проработки HR-бренда создают фокус-группу и утверждают ответственных за изменение корпоративной культуры и адаптацию ценностей. В зависимости от текущей вовлеченности персонала во внутренние бизнес-процессы и корпоративные мероприятия выбирают модель контроля изменений и назначают отчетный период для первичной оценки эффективности. В случае когда ценности-цели становятся частью программы мотивации для персонала, следует установить конкретные KPI для отдельных подразделений и сотрудников.

Корпоративные методики взаимодействия с персоналом

Формулировка и утверждение корпоративных ценностей сопровождаются оформлением внутренней документации в доступном формате. Особенно актуально продумать форму документа для крупных компаний с большим количеством персонала различных уровней иерархии. Здесь часто используют единую схему и выделяют второстепенные ценности для отдельных подразделений. При этом следует внедрять ценности-средства в постоянные бизнес-процессы и сделать их полноценной частью корпоративных активностей. Ценности-цели при этом аналогичны по восприятию общей миссии компании.

Оценка эффективности

Периодичность и временной промежуток оценки эффективности внедренных мероприятий определяют на основе оргструктуры предприятия и вовлеченности отдельных сотрудников, уровня целостности коллектива и доверия руководящему составу компании. На начальном этапе развития периоды оценки снижают для исследования корректности выбора первичных корпоративных ценностей.

Как оценить значимость компании для сотрудников

Значимость работодателя для сотрудников определяют в рамках плановой или вынужденной оценки персонала. Для этого применяют коллективные и индивидуальные методы. Например, очное собеседование или анкетирование, выявление актуальных потребностей работников, а также личную оценку, которую часто проводят в анонимной форме. На предприятиях среднего или крупного бизнеса при наличии собственного отдела корпоративной коммуникации используют автоматизацию для оценки удовлетворенности сотрудников и определения действительных мотивов роста вовлеченности в бизнес-процессы.

Еще один важный способ оценки значимости предприятия – проведение исследования в ходе собеседования при трудоустройстве. Взаимодействие с соискателями позволяет узнать позицию компании на рынке труда и уровень доверия к HR-бренду. Кроме того, для внешней оценки используют дополнительные государственные и коммерческие структуры: например, региональные центры занятости, службу статистики или кадровые агентства. Сделать вывод о значимости компании на трудовом рынке можно в ходе взаимодействия с целевыми образовательными учреждениями, работы со стажерами и студентами.

При этом важно соотносить значимость компании со значимостью отдельного сотрудника. Для этого оценивают персонал по нескольким критериям:

• квалификация специалиста;
• обучаемость и стремление к совершенствованию навыков;
• уровень лояльности к работодателю;
• процент выполнения KPI;
• личностные характеристики – целеустремленность, ответственность, продуктивность, стремление к карьерному росту.

Оценка значимости компании для сотрудников и значимости специалистов для работодателя ложится в основу разработки программы материальной и нематериальной мотивации и дополнительных факторов – индивидуальных условий работы, программы обучения, личных бонусов. Однако вне зависимости от объема исследования необходимо учитывать субъективный критерий оценки, поскольку каждый сотрудник ориентируется первично на личную мотивацию, а не на общую позицию HR-бренда.

Типичные ошибки

Ошибки определения и внедрения корпоративных ценностей могут привести не только к снижению вовлеченности сотрудников в рабочие процессы, но и к снижению результативности и отсутствию плановых финансовых и маркетинговых показателей. Они могут возникнуть на любом этапе развития бизнеса:

• пренебрежение анализом – часто сотрудники кадровой службы предприятия выбирают разработку HR-бренда из-за модных маркетинговых тенденций или действий конкурентов. При этом структура основана на чужих принципах, а не на данных собственного исследования, что снижает эффективность из-за отсутствия индивидуальных показателей. Для предотвращения ошибки следует комплексно анализировать не только внешнюю, но и внутреннюю ситуацию с учетом масштабирования бизнеса и возможности адаптации организационной структуры;
• субъективность – отсутствие фокус-группы или публичного обсуждения внутри нее становится причиной искажения корпоративных ценностей из-за человеческого фактора. Здесь важно учитывать не только мнение нескольких сотрудников, но и проводить полноценные опросы или анкетирование, а также использовать данные отзывов прежних сотрудников на специальных сервисах о работодателях в Интернете;
• преобладание материальных ценностей – может повысить значимость работодателя, но не вовлеченность специалистов в рабочие процессы. Это важно продумать для сохранения мотивации сотрудников за счет эмоционального аспекта в случае кризисных ситуаций.

Для предотвращения ошибок формирования и внедрения ценностей-целей и ценностей-средств стоит выбрать подходящую методику в соответствии с иерархией и распределением ответственности на предприятии – «сверху вниз» или «снизу вверх». Кроме того, информация должна быть доступна для руководителя вне зависимости от результатов. Выявление негативных отзывов позволяет скорректировать корпоративную политику компании и повысить заинтересованность действующих и потенциальных работников.

Повышение ценности компании для сотрудников влияет на все внутренние и внешние бизнес-процессы, поэтому вне зависимости от текущего положения на трудовом рынке следует проводить плановое исследование значимости работодателя и соответствия потребностям потенциальных и текущих сотрудников. Качественно проработанная система ценностей-целей ложится в основу сильного HR-бренда.