Как построить воронку продаж

Чтобы мотивировать потенциального покупателя приобрести ваш товар, одной рекламы недостаточно. На рынке представлено большое количество похожих предложений. Прежде чем совершить покупку, люди сравнивают цены в разных магазинах, изучают отзывы. Чтобы не терять клиентов, компании создают воронку продаж. Ее задачей является превращение потенциальных покупателей в реальных. К созданию этого маркетингового инструмента нужно подходить грамотно. Не обойтись и без анализа целевой аудитории, а также изучения конкурентов. Как построить воронку продаж, расскажет наша статья.

Что такое воронка продаж

Воронка продаж – это путь потребителя от первого контакта с вашим предложением до совершения покупки. Схематично она имеет вид перевернутого конуса. Это показывает, что на каждом этапе взаимодействия какое-то количество людей отсеивается.

Маркетинговая модель описывает все этапы взаимодействия клиента с компанией. Она прекрасно работает как в онлайн-, так и в офлайн-торговле. Считается, что концепция была создана Элиасом Льюисом еще в конце 19 века. С тех пор многое изменилось, но основные положения теории актуальны и сейчас.

Этапы воронки продаж могут различаться в разных компаниях. Здесь всё зависит от сферы деятельности. Розничная продажа детских товаров и реализация оборудования крупным предприятиям требуют разных алгоритмов. Хотя каждая воронка уникальна, существуют универсальные правила ее построения. Грамотно составленные алгоритмы работы с потребителями приведут к увеличению прибыли. Ошибки могут стоить дорого. Однако даже в одной компании воронка постоянно меняется.

Что лежит в основе воронки продаж

Такой маркетинговый инструмент, как воронка продаж, основан на модели поведения покупателей AIDA. Она также была создана в конце 19 века и до сих пор сохраняет актуальность. Модель подходит к разным направлениям бизнеса. Она состоит из четырех стадий:

1. Внимание (Attention). Чтобы клиент что-то у вас купил, он должен узнать о существовании компании. Привлечь внимание покупателей поможет реклама. В качестве инструментов здесь используются баннеры, сотрудничество с популярными блогерами, «холодные звонки» и т. д. На улице в качестве рекламы может выступать красиво оформленное меню. Отнеситесь серьезно к выбору каналов передачи информации, ведь от этого зависит вероятность дальнейшего взаимодействия с клиентом.
2. Интерес (Interest). Потенциальный покупатель может равнодушно пролистать ваше предложение. Чтобы этого не случилось, придумайте фишки, которые вызовут интерес. Например, персональные предложения, выгодные акции и т. д. Когда клиент заинтересован, он звонит, задает вопросы в социальных сетях, посещает ваш сайт или идет в розничную точку продаж.
3.  Желание (Desire). На этом этапе человек понимает, что товар ему нужен. Он настроен на совершение покупки. И здесь важно не спугнуть клиента. Менеджер должен вести себя безукоризненно. Большое значение имеет грамотная работа с возражениями.
4.  Действие (Action). На этой стадии клиент совершает покупку. Руководитель предприятия подписывает договор поставки. Посетительница розничного магазина одежды приобретает понравившееся платье. Потенциальный студент наконец-то оплачивает первый этап онлайн-обучения.

На последнем этапе общение с клиентом не заканчивается. Он может захотеть вернуть товар, получить консультацию, заказать техническое обслуживание. Хороший сервис позволит превратить клиента в постоянного покупателя. А в идеале нужно сделать так, чтобы человек рекомендовал ваш продукт своим друзьям и знакомым.

Функции воронки продаж

Менеджеры часто считают воронку продаж просто поводом для составления отчетов. Между тем это эффективный способ увеличения прибыли. Маркетинговый инструмент позволяет трансформировать первичное внимание в совершение покупки. Это актуально только в том случае, если воронка построена правильно. Чтобы люди не отсеивались, а переходили на следующую стадию, необходимы грамотные методы работы с ними.

Воронка продаж помогает организовать взаимодействие с потенциальными клиентами на всех стадиях сделки. Алгоритм включает меры, которые повышают лояльность покупателей. С его помощью можно обнаружить и определенные проблемы. Своевременное исправление ошибок избавит от финансовых потерь. Итак, функции воронки продаж заключаются в следующем:

• трансформация потенциального покупателя в реального;
• контроль работы менеджеров;
• составление прогнозов объема продаж;
• постановка задачи менеджерам на основе аналитических данных.

Чтобы до последнего этапа воронки дошло как можно больше людей, нужно понимать особенности каждой ступени. На результат влияет понимание своей целевой аудитории, ценовая политика, способы продвижения продукта и другие факторы. Необходимо определить четкие критерии перехода с одного этапа на другой. Так вам будет легче работать с клиентами.

Используемые инструменты

Современное развитие технологий дает бизнесу большие возможности для организации взаимодействия с клиентами. Это упрощает задачу руководителям и менеджерам. Чтобы начать продавать, необходимо понять, с какой аудиторией вы будете работать. Для поиска первичной информации используется анализ поисковых запросов, сервисы сбора данных о пользователях сайта, парсинг подписчиков групп в социальных сетях, анкеты и т. д. Если аудитория не обратит на вас внимание, взаимодействие не начнется. Для привлечения потенциальных покупателей во всемирной сети применяется контекстная реклама, посты в соцсетях. В офлайн-пространстве используются буклеты, баннеры, реклама в СМИ, дегустации, тематические выставки и т. д.

Для упрощения продаж и последующего обслуживания необходима CRM-система. Сервис хранит информацию о клиентах и особенностях контакта с ними. Интегрируйте в систему все каналы связи с потребителями: форму обратной связи на интернет-площадке, звонки, социальные сети, мессенджеры.

CRM – многофункциональный инструмент. Система сама напомнит о необходимых активностях. С ее помощью менеджер не забудет позвонить клиенту, сотрудники не пропустят дату отгрузки товара. Это важно, поскольку вследствие ошибок предприятие теряет прибыль. В CRM-системе сотрудникам могут помочь следующие инструменты:

• Подробные инструкции для работников. С их помощью создаются стандарты взаимодействия с покупателем, которые обязательны к исполнению всеми специалистами. Новые сотрудники быстро понимают, что от них требуется, и легко вливаются в рабочий процесс.
• Автоматизация. Эта функция берет на себя некоторые задачи персонала. Автоматизацию можно настроить на разных стадиях взаимодействия с клиентом. Например, сервис может отправить покупателю сообщение о статусе его заказа. Такие мелочи ценятся потребителями и формируют благоприятное впечатление о компании.
• Аналитика. Система может сформировать отчеты по работе сотрудников. С ее помощью проще отслеживать статистику. Сервис позволяет отследить, на какой стадии воронки отсеивается наибольшее количество людей. За счет этого можно вовремя обнаружить ошибки.

Современные инструменты помогают правильно описать свою аудиторию. Это, в свою очередь, позволяет подобрать оптимальные методы работы с ней. Но технологий самих по себе недостаточно. Без грамотных специалистов, которые смогут использовать инструменты максимально эффективно, не обойтись.

Виды воронок

Специфика деятельности разных компаний требует создания отличающихся друг от друга воронок продаж. Даже одно предприятие может сформировать несколько маркетинговых схем. Это часто связано со способами привлечения клиентов. Поэтому воронки продаж могут различаться по количеству этапов и другим особенностям. Важным параметром классификации является способ реализации модели. Выделяют автоматическую воронку продаж и ту, которая происходит с участием живых людей.

Автоматическая воронка продаж

Автоматическая воронка продаж исключает использование труда живых людей. Популярность модели такого типа постоянно растет. И это неудивительно. Ее можно разработать один раз, а потом долго использовать на пользу компании. Взаимодействие с клиентом при такой схеме проходит следующие этапы:

1. Человек проявляет интерес к продукту и переходит на сайт.
2. Интернет-площадка вовлекает посетителя во взаимодействие. Например, предлагает поучаствовать в игре, получить бесплатную книгу, подписаться на рассылку. Продукт должен частично решать проблему человека. В противном случае он никого не заинтересует.
3. Клиенту предложение нравится, и в обмен на услугу он оставляет свои контактные данные (обычно это адрес электронной почты).
4. Пользователю поступает предложение совершить первую покупку. Она не должна быть для него обременительной. Это может быть недорогой обучающий курс, пробный экземпляр товара и т. д.
5. Посетитель покупает товар и осознает его преимущества.
6. Теперь клиент доверяет компании и готов приобрести основной продукт.
7. Лояльный покупатель настроен на дальнейшее сотрудничество. Также он готов рекомендовать компанию своим друзьям и знакомым.

Для достижения всех этих целей применяются технические возможности интернет-площадок, рекламные инструменты. Пробные продукты обычно размещают на специальной веб-странице. Такое предложение называют лид-магнитом. Этих страничек может быть несколько. Создается свой вариант для каждого сегмента целевой аудитории. Чтобы предложение было интересным, важно понять, какая проблема стоит перед потенциальным клиентом.

Преимущество автоворонки заключается в возможности быстро менять рекламные предложения в зависимости от реакции потребителя. Схема должна включать в себя возможность отказа от покупки основного продукта. Вместо этого клиенту можно предложить альтернативный товар или аналог, который стоит дешевле.

К недостатку метода относится отсутствие контакта с живым человеком. При этом стоит иметь в виду, что алгоритм не сможет полностью заменить сотрудника. Ведь часто требуется решение спорных вопросов. Возникают и другие проблемы. В ряде случаев используется смешанная модель: часть работы выполняет компьютер, а на каких-то этапах вмешивается живой человек.

Офлайн-продажи

Схема офлайн-продаж отличается в В2В и В2С-сегментах. В первом случае они обычно начинаются с совершения холодного звонка потенциальному клиенту. На следующем этапе продавец проводит презентацию. Если клиент заинтересован, менеджер отправляет коммерческое предложение. На заключительном этапе стороны подписывают договор. На счет компании-продавца поступает оплата, предприятие выполняет свои обязательства.

В розничной торговле функцию привлечения внимания выполняют вывеска, реклама и другие инструменты. Покупатель приходит в магазин и выбирает товар. На этом этапе важны коммуникативные навыки продавца. Он рассказывает о преимуществах продукции, работает с возражениями. Если посетителя всё устраивает, он совершает покупку. Далее мы перейдем к основным этапам формирования воронки продаж.

Шаг 1. Первое знакомство

Сначала нужно определиться с точкой приложения усилий. Ваш продукт предназначен лишь для определенных категорий потребителей. Необходимо узнать пол, возраст, потребности, страхи, интересы и другие особенности своих клиентов. За счет этого можно сэкономить на рекламе. Нет необходимости продавать товар тем, кому он попросту не нужен. Иначе вы нерационально тратите свои ресурсы.

При изучении целевой аудитории могут использоваться несколько способов в зависимости от ситуации:

• Если история продаж уже есть, вы можете изучить существующих клиентов. Для этого проводятся опросы при помощи различных ресурсов (например, социальных сетей).
• Если вы только вышли на рынок, присмотритесь к конкурентам. Проанализируйте подписчиков в их сообществах.
• Хорошим решением станет исследование пользователей продукта, который схож с вашим. Если вы работаете в сегменте В2В, изучите сайты предприятий, которые покупают подобные товары.
• При наличии финансовых возможностей попробуйте запустить рекламную кампанию с широким охватом. Статистические инструменты дадут информацию о людях, которые перешли на сайт.

После того как собрана общая информация о целевой аудитории, необходимо провести сегментацию. Она может осуществляться по полу, возрасту, уровню дохода, интересам и т. д. Это легко сделать при помощи CRM-системы.

Понимая, с кем вы будете общаться, можно переходить к контакту. Первое впечатление оказывает большое влияние на дальнейшую коммуникацию. Для привлечения внимания клиентов может использоваться разного рода реклама (контекстная, наружная и т. д.). Канал продвижения тоже имеет большое значение. Так, пожилые люди изучают не те же самые источники информации, что их 20-летние внуки. Посмотрите, какие каналы коммуникации используют конкуренты. Возможно, вам удастся найти новые способы передачи информации. На первом этапе вашей целью является получение как можно большего количества просмотров рекламного сообщения.

В качестве способа привлечения внимания могут использоваться и «холодные» звонки. Для этого потребуется создать базу с контактами потенциальных клиентов. Данные можно найти при помощи внешних источников, а также собрать самостоятельно, используя форму на сайте. При знакомстве важно создать доброжелательные отношения с клиентом. Так вероятность дальнейшего сотрудничества будет выше.

Шаг 2. Формирование интереса

Для формирования интереса часто используются лендинги. Это одностраничные сайты с краткой информацией об определенном продукте. Лендинг должен грамотно раскрыть достоинства товара или услуги. Посадочная страница подталкивает пользователя к совершению определенных действий. Для этого она содержит формы подписок, обратной связи, виджеты чата и заказа звонка. У пользователя обязательно должны быть доступные инструменты для контакта с менеджером, тогда ему не придется тратить свое время на поиски.

Результатом второго этапа станут:

• лиды – лица, оставившие свои контактные данные или иным способом выразившие заинтересованность в товаре;
• вернувшиеся пользователи – люди, которые заинтересовались предложением, но пока в раздумьях. На текущий момент они просто взяли компанию на заметку;
• моментальные покупки. Далеко не все посетители сразу приобретут ваш товар. Но какая-то часть сделает это.

В формировании интереса большую роль играет грамотное УТП (уникальное торговое предложение). В нём должна быть отражена ценность продукта. Необходимо показать преимущества вашего предложения и его уникальность. УТП должно быть конкретным и привлекательным для покупателя. Например, вы можете пообещать клиенту продать товар по более низкой стоимости, если он найдет аналогичную продукцию дешевле. УТП часто дополняют бесплатными продуктами или другими специальными предложениями. Например, при покупке пяти чашек кофе шестую клиент получает в подарок. Рынок постоянно меняется. УТП, составленное год назад, может не подойти сейчас. Стоит учитывать, что без понимания потребностей клиентов вы не сможете создать интересное для них предложение.

Шаг 3. Презентация

Итак, клиент заинтересовался вашим продуктом. ЛПР согласился на личную встречу. Теперь ситуация во многом зависит от коммуникативных навыков менеджера, его уверенности в себе. Невозможно заключить сделку без понимания, что нужно клиенту. Важно убедить партнера, что продукт решит его проблемы. При взаимодействии важно, чтобы менеджер внимательно слушал клиента. Специалист должен уметь общаться с людьми и находить подход к любому покупателю.

При ведении диалога не нужно сразу начинать расхваливать свой товар. Пусть менеджер узнает у клиента, что его волнует. Для этого лучше задавать открытые вопросы, которые исключают односложные ответы. Специалист должен максимально вникнуть в ситуацию, понять потребности потенциального покупателя. Тогда клиент начнет воспринимать менеджера как союзника. Он не будет стремиться защищаться, станет более открытым. А менеджер, в свою очередь, сможет предложить потенциальному клиенту именно то, что ему нужно.

Шаг 4. Обработка возражений

Обработка возражений – это ключевой этап воронки продаж. Взаимодействие может происходить по телефону, лично или при помощи Интернета. Все сомнения покупателя относительно продукта должны быть развеяны. Для этого важно разговорить человека и понять, что его беспокоит. На каждое возражение нужно найти контраргумент.

Хорошим решением станет предложение альтернативного варианта, который больше соответствует потребностям клиента. Можно посоветовать собеседнику изучить отзывы незаинтересованных людей. Также важно поговорить о гарантиях продавца. Это докажет, что ваша организация является надежным партнером. Аргументы лучше высказывать в мягкой форме. Агрессивный маркетинг здесь не поможет. Необходимо показать, что вам важно помочь собеседнику, а не продать ему услугу.

Возражения, которые есть у потенциальных покупателей, могут стать точкой роста компании. Наиболее распространенные причины отказов, которые озвучивают клиенты:

• Это слишком дорого. Я лучше куплю аналогичный товар дешевле.
• Меня не устраивает качество.
• Я бы хотела купить продукт, но не смогу заплатить всю сумму сразу.
• В Интернете много негативных отзывов о вашей компании.

Составьте список возражений, которые потенциальные клиенты высказывают чаще всего. Это и есть проблемы, требующие решения. Распределите задачи по приоритетам. Какие-то вопросы можно уладить уже сейчас. Другие проблемы потребуют времени и финансовых вложений.

Шаг 5. Закрытие сделки

Для достижения этого этапа стоит сделать ставку на УТП и качественную работу менеджеров. Подумайте, как вы можете вернуть клиента, если сделка сорвалась. Например, при посещении сайта интернет-магазина пользователь положил товар в корзину, но не совершил покупку. В этом случае можно прислать ему сообщение на электронную почту с предложением скидки.

Когда клиент уже настроен на сотрудничество с вашей компанией, настало время обсудить второстепенные моменты. После решения всех вопросов специалист готовит договор и согласует его с партнером. Взаимодействие с клиентом не заканчивается на закрытии сделки. Приобретаемое оборудование требует технического обслуживания. А предприятиям розничной торговли нужно быть готовыми к возвратам товара.

Шаг 6. Аналитика

Обработка статистических данных имеет большое значение в развитии бизнеса. С помощью регулярного анализа воронки продаж можно вовремя обнаружить ее недостатки. Необходимо найти этапы с самым большим количеством отказов и скорректировать их. Данные о привлеченных лидах и покупателях собираются в аккаунтах аналитических сервисов, рекламных кабинетах, CRM. Изучение этой информации даст ответы на многие вопросы.

Для комплексного анализа применяется сквозная аналитика. Этот инструмент объединяет данные по всем рекламным каналам. С его помощью сравнивается результативность различных источников лидов. Это позволяет отсеять неэффективные каналы и начать тратить свои ресурсы более рационально.

Шаг 7. Повышение конверсии

Воронка продаж нужна не только для того, чтобы увеличить прибыль компании. С помощью этого инструмента можно проанализировать эффективность работы сайта и сотрудников организации. Конверсия воронки продаж показывает отношение возможного числа покупок к реально сделанным. Выражается она в процентах. Расчет позволяет выявить лишние действия в цепочке продаж. Результат нужно отслеживать регулярно, а не от случая к случаю. Это позволит найти те точки, в которых отсеивается наибольшее количество покупателей.

Конверсия увеличивается, когда повышается число потенциальных клиентов, ставших реальными. Чтобы этого добиться, нужно подумать, как снизить процент отсеявшихся. Для этого требуется постоянная коррекция выработанной схемы. Без исправления ошибок результата не будет. Важно, чтобы в компании были выработаны стандарты эффективного взаимодействия с партнерами и работы с возражениями. В качестве инструментов убеждения можно использовать акции, персональные предложения и т. д.

Довольный клиент порекомендует вас своим друзьям и знакомым. Если же покупателю что-то не понравится, то и об этом он обязательно расскажет. Не допускайте второго сценария. Хорошую репутацию сложно создать, но просто разрушить. Проводите регулярный контроль качества. Узнайте у клиента, доволен ли он обслуживанием и что можно улучшить.

Методы улучшения воронки продаж

Воронка продаж – система, которую можно постоянно улучшать. Для этого нужно понять, на какой стадии отпадают клиенты и что сделать, чтобы исправить это. Для каждого этапа существуют свои способы увеличения конверсии:

• Если вы привлекаете слишком мало посетителей, попробуйте увеличить количество рекламных каналов. Возможно, компания выбирает не те способы продвижения. Целевая аудитория просто не видит вашего предложения.
• Если клиент не пошел дальше просмотра рекламы, значит, она его не заинтересовала. Нужно скорректировать УТП. Также потребуется изменение рекламного ролика, слоганов, текста и т. д.
• Если потенциальный покупатель уходит уже после проявленного интереса, возможно, дело в менеджере. Нужно проанализировать особенности взаимодействия сотрудника с клиентом. Для улучшения результата можно отправить продавцов на тренинг. В некоторых случаях поможет более жесткий отбор среди соискателей. Также уход клиента поможет предотвратить интересная акция, персональное предложение.
• Если человек отказался от покупки в магазине, дело может быть в продавце или в цене. Для начала покупателю можно предложить недорогой пробный образец. И только потом уже более лояльного клиента подводят к полноценной сделке. Если покупатель готов купить товар, но не имеет с собой полную сумму, ему можно предложить услугу рассрочки.
• Клиент может купить товар однажды и не возвращаться снова. Для устранения этой проблемы попробуйте провести опрос. Регулярно получая обратную связь от покупателей, вы сможете вовремя исправлять ошибки.

Хорошим методом улучшения воронки продаж может стать попытка поставить себя на место клиента. Пройдите этот путь и подумайте, как вы выглядите со стороны. Вся ли информация есть на сайте? Как менеджеры отвечают на звонки? Легко ли заказать товар? Регулярно собирайте обратную связь от своих клиентов, проводя различные опросы.

Воронка продаж – прекрасный инструмент превращения потенциальных покупателей в реальных. Выясняйте особенности целевой аудитории и создавайте воронки продаж с учетом особенностей вашего бизнеса. Это позволит разработать такие предложения, от которых клиент не сможет отказаться. Воронка продаж позволяет вовремя обнаружить ошибки и устранить их, найти более перспективные пути развития бизнеса.