Как построить воронку продаж для онлайн-бизнеса: основы и практические рекомендации
Успешное предприятие не существует без стратегии. Даже интернет-коммерция с ее инновационными инструментами не обеспечит результат без четкой программы действий.
Здесь на помощь приходят традиционные методы – аналитика и планирование. Разберемся, как понять своего клиента и проработать универсальный путь от первой встречи до конверсии.
Что такое воронка продаж
Так называют усредненный маршрут покупателя от первой встречи с вашим товаром и до совершения покупки. Изобразив этот процесс схематически, получим перевернутый треугольник.
С продуктом знакомится большое количество пользователей – они видят рекламу, прилавки магазинов и рекомендации. Однако только часть из них решит познакомиться с предложением подробнее, перейдет на сайт или в приложение. Небольшой процент из этой выборки задумается о приобретении, и лишь несколько процентов совершат заказ.
Добиться стопроцентной конверсии попросту невозможно. По статистике, ее коэффициент в российских интернет-магазинах составляет всего 1,5 %, в европейских – 1,85 %. Даже такие цифры считаются успехом.
Задача воронки – максимизировать число людей, которые доходят по последнего этапа и становятся клиентами. Глубокое понимание каждого шага поможет не растерять аудиторию на пути к покупке.
Зачем это вашему бизнесу
Данным инструментом часто пренебрегают или прописывают его символически, лишь для общего понимания процессов. Важно понять, что грамотно выстроенная схема качественно влияет на продвижение бренда. Благодаря ей вы избегаете лишние этапы и находите точки, где теряется бóльшая часть покупателей.
Сократить расстояние от первого взаимодействия до заказа
Стратегия, основанная на интуиции, – не лучшая идея. Как бы ни ценилась «предпринимательская жилка», истину показывают только цифры. Компании часто используют слишком долгий путь, стопорят пользователей или не дают им нужные триггеры.
Пример: Бренд продвигает товары в интернет-магазине. При этом их таргетированная реклама ведет трафик в Инстаграм, и только отсюда можно перейти в каталог. Это лишний шаг для посетителей – они не понимают, зачем их направили в социальную сеть, и уходят.
Наглядно увидеть путь и проанализировать ошибки
Противоположная ситуация: сомневающийся клиент вовремя не увидел триггер, и передумал совершать заказ. Это частая ситуация в сложных и дорогих нишах, где аудитория долго колеблется перед выбором.
Пример: потенциальный заказчик увидел дорогой товар. Захотел его приобрести, однако не позволил себе тратить крупную сумму. Маркетолог опустил руки и продолжил искать покупателей среди холодного трафика, в то время как ремаркетинг в сезон скидок мог бы вернуть посетителя и склонить его к покупке.
Рассчитать стоимость конверсии
Хорошая, на первый взгляд, стратегия не всегда окупается. Суммируя общий охват аудитории, вы сможете посчитать коэффициент конверсии. Основываясь на нем, делайте выводы о рациональности продвижения.
Пример: Бизнес делает регулярные продажи, но продвижение почему-то не окупается. После построения воронки оказалось, что процент покупателей от общего трафика составляет менее 1 %. В такой ситуации придется полностью пересмотреть ЦА, позиционирование и путь клиента.
Спланировать продвижение
Не обязательно выстраивать схему по имеющимся данным. Это может быть гипотеза, которая поможет структурировать все идеи и разбить их на этапы.
Составляющие части
Традиционная воронка состоит из четырех шагов клиента:
- Внимание.
- Интерес.
- Желание.
- Действие.
Разберемся подробнее. На этапе «внимания» пользователь впервые встречается с вашим продуктом. В зависимости от площадки, он может быть заинтересован в похожей сфере или быть совершенно холодным к предложению. Здесь важно сформулировать боль клиента, даже если сам он ее не осознает. В рекламных объявлениях часто используют вопросительные формулировки, обыгрывают типичные проблемы ЦА.
Заинтересованная аудитория переходит на шаг «интереса». Здесь покупатели ищут информацию по теме, хотят решить свою проблему. Популярная ошибка – бросить его на самостоятельные поиски. Так он может уйти к конкуренту. Взамен покажите креатив с решением трудности. Обоснуйте, почему ваша идея лучше остальных.
До «желания» доходит наиболее прогретая ЦА. Они осознают, что предложение закрывает их нужды и подходит по всем параметрам. Однако даже здесь клиент может потеряться: увидеть идентичный продукт по сниженной цене, отвлечься на другую тему. Предлагайте скидки и бонусы, связывайтесь через рассылку и мессенджеры. Подключите всевозможные инструменты удержания. Наконец, при успехе вас ждет «действие» – совершение покупки.
Схема кажется безотказной, однако не все так гладко. Вместе с вами аудиторию привлекают конкуренты. Изменения могут произойти из-за инфоповодов, смены сезонов, социальных событий и т. д. Альтернативные формулы предлагают дополнительные этапы.
AIDCA- и AIDMA-воронки вводят категории «убеждение» и «память».
Первая отвечает за надежность компании. Даже захотев продукт, покупатель может сомневаться насчет качества и честности продавца, выбирать между компаниями. Нужно не просто предложить товар «в лоб», но и объяснить свое преимущество. Крепкие отношения между брендом и потребителем строятся на доверии.
Второй показатель отвечает за повторные заказы. Привлекать лояльных клиентов проще, чем находить новых – их привлечение обходится значительно дешевле. Для этого предлагайте скидки и бонусы на повторные покупки, создайте систему лояльности.
Применение на практике: строим воронку для продаж в Интернете
Бизнесу онлайн не подходит традиционный подход к продвижению. Поведение аудитории в сети отличается по нескольким показателям:
- Нелинейность. Обилие предложений отвлекает пользователя, заставляет его переходить от одного сайта к другому. Перед принятием решения может потребоваться несколько возвращений на страницу, консультаций с саппортом.
- Высокая конкуренция. Рынок e-commerce в России достиг 2,5 трлн рублей. Бороться за внимание ЦА все сложнее.
- Быстрое попадание в воронку. Хорошие новости: взаимодействовать с публикой онлайн проще. Достаточно показать одно объявление, чтобы пользователь попал в базу ремаркетинга, а отсюда – прошел по этапам покупки.
Подойдет ли традиционная схема для этой сферы? Безусловно, если учесть особенности аудитории и применять инструменты интернет-маркетинга.
Работает ли воронка в сети
Электронная коммерция поддается традиционным инструментам маркетинга, однако обладает и рядом отличий. Ступени, которые проходит пользователь при покупке, легко проследить на примере онлайн-магазинов.
Шаг 1 «Внимание». Потребитель увидел объявление
Digital-инструменты предлагают разнообразные методы. От контекстной рекламы до объявлений по радио, мы информируем клиента о нашем предложении. Здесь в равной степени важны как цифры, так и качество контента. Только выделившись среди прочих оферов, вы достучитесь до потенциального покупателя.
Шаг 2 «Интерес». Перешел на сайт
Первичный интерес вызван – мы ведем клиента в каталог и собираем его данные для повторных касаний. Здесь в игру вступает юзабилити.
Помните, что страница обязана быть удобной, понятной и вовлекающей. Выбор в сети огромен, так убедите посетителя остаться у вас. Основные ошибки на этом этапе:
- медленная загрузка убивает интерес и раздражает;
- отсутствие мобильной версии. 51 % трафика в 2020 году приходилось на смартфоны;
- ложные объявления – несоответствие офера в рекламе тому, что пользователь видит на сайте.
Шаг 3 «Желание». Заинтересовался товаром и положил его в корзину
На это может потребоваться несколько сессий и консультаций. Если предложение совпадет с болью покупателя, с большой вероятность он захочет приобрести продукт.
Шаг 4 «Действие». Совершил заказ
Пользователь быстро меняет решение. Важно не потерять его и подвести к покупке. Иногда для этого требуются специальные предложения и скидки.
Что еще стоит учесть
Схема выглядит безотказно – пришел, увидел, заказал. Однако это лишь усредненный путь, где на каждом этапе скрываются свои трудности.
Переход на сайт вовсе не означает, что покупатель задержится здесь хотя бы на минуту. Перебои в сети, неудобный интерфейс, неоправданные ожидания, отвлекающая реклама – буквально все способствует быстрому переходу между страницами браузера. Приходится регулярно возвращать клиента к себе. В этом поможет ремаркетинг.
Между «желанием» и «действием» также большой промежуток. В Интернете так много похожих продуктов и продавцов, зачем выбирать именно вас? В онлайн-бизнесе важно внедрять этап «убеждение». Объясняйте, почему ваше предложение – самое выгодное, если не хотите отдавать горячую аудиторию конкурентам.
Повышаем эффективность: методы и техники
Одной воронки недостаточно. Эту стратегию применяет большинство предпринимателей. Если вы хотите выделиться и обеспечить поток клиентов, используйте дополнительные инструменты.
Формулировка УТП
Предоставьте цифры, услуги и реальные преимущества. Подайте их в правильном свете и убедите аудиторию в важности этих показателей.
Работа с возражениями
Удаление негативных комментариев вряд ли сработает в сети. Благодаря постоянной коммуникации, потребитель быстро узнает всю информацию и мнения о продавце. Негативные отзывы могут сломать всю воронку, увести от вас ЦА.
Не игнорируйте клиентов, которые остались недовольны приобретением. Отвечайте на сообщения, объясняйте свою позицию, не бойтесь извиняться. Такая тактика только повысит ваш авторитет на этапе убеждения.
Инструменты интернет-маркетинга
Помните, что продвижение – это комплексный процесс. Часто предприниматели выбирают один канал связи с ЦА и игнорируют другие площадки. Используйте SEO-оптимизацию, контекстную и таргетированую рекламу, развивайте социальные сети и корпоративные блоги. Не забывайте о рассылке и обзвоне своей базы.
Только так вы охватите максимум потребителей и, как результат, повысите коэффициент конверсии.
Стратегия помогает бизнесу развиваться – находить проблемные точки, выстраивать коммуникацию с покупателем, структурировать продвижение. Увидеть свой план наглядно поможет воронка продаж. На ней вы фиксируете все этапы общения с клиентом. Такой подход позволит предугадать поведение аудитории и вовремя убедить совершить покупку.
