Как построить матрицу БКГ

С помощью матрицы БКГ вы сможете принять решение об инвестициях в перспективные сегменты и ликвидации нерентабельных товаров.

Что это

Матрица БКГ – это способ анализа бизнес-портфеля, позволяющий оценить состояние организации, товаров и отдельных филиалов, отделений по двум показателям:

• рыночный рост;
• доля организации, товара или отделения на рынке.

Создатель матричного анализа – Брюс Д. Хендерсон, основатель Бостонской консалтинговой группы. Этот стратегический инструмент активно используется для маркетинга, менеджмента, во многих сегментах экономики и иных сферах деятельности, т. к. позволяет выявлять сильные и слабые звенья процесса продаж или производства.

Матричный анализ опирается на две концепции:

• жизненный цикл товара;
• эффект от масштаба производства.

Цикл жизни товаров – фундаментальное понятие в экономике, описывающее период обращения товара, начиная от выпуска и заканчивая уходом из рынка.

Эффект масштаба производства – изменение стоимости единицы продукции в зависимости от производственных масштабов.

Как выглядит

Матрица строится в виде квадрантов. По вертикальной оси отображается рыночный спрос, а по второй – доля в экономике. Оценка этих параметров позволяет оценить товар по одной из четырех ролей, которые он выполняет для компании (производителя или продавца продукта).

Какие роли придуманы Бостонской консалтинговой группой (БКГ, отсюда и наименование методики):

1. «Звезды».
2. «Дикие кошки».
3. «Дохлые собаки».
4. «Дойные коровы».

Как сформировать матрицу

Чтобы использовать матрицу для своего бизнеса, нужно пройти несколько этапов:

• сбор информации;
• расчет темпов роста;
• расчет доли на рынке;
• построение графика.

Далее проводится анализ полученной матрицы.

Сбор информации

Соберите данные о товарных позициях собственного портфеля и крупнейших конкурентов, которые хотите подвергнуть анализу. Данные нужно брать за определенный период. Традиционно рассматривается интервал длиной в год, так как сезонный фактор не повлияет на результаты. 

Основные сведения – емкость рынка, объем продаж и прибыль. Собранную информацию запишите в простую таблицу. По строкам укажите товарные позиции, а в столбцы запишите ключевой показатель роста, например, объемы продаж у себя и у конкурентов. Вам нужны данные за два периода, чтобы оценить динамику рыночного роста.

Товарная позиция	Выручка за 2018 год (млн руб.)	Выручка за 2019 год (млн руб.)	Выручка за 2019 год у конкурента (млн руб.)
Товар А	300	380	350
Товар В	450	530	600
Товар С	600	720	700

Расчет темпов роста

Соотнесите параметр роста, например, размер продаж по отдельным позициям за выбранный и предшествующий годы. Такое соотношение покажет годовую динамику (позитивную либо негативную) выручки. Можно вычислить прирост разных показателей, а затем вывести из них среднее значение.

Как считать прирост:

• товар А: 380 / 300 × 100 % = 127 %;
• товар В: 530 / 450 × 100 % = 118 %; 
• товар С: 720 / 600 × 100 % = 120 %.

Запишите вычисления в вашу таблицу в дополнительном столбце.

Расчет доли рынка

Теперь нужно вычислить сравнительный процент ваших товаров на рынке. Самый простой способ: определить отношение выручки по вашему товару к выручке по аналогичной позиции у крупнейших конкурентов:

• товар А: 380 / 350 × 100 % = 109 %;
• товар В: 530 / 600 × 100 % = 88 %;
• товар С: 720 / 700 × 100 % = 103 %.

Построение матрицы

Матрица БКГ строится в двухмерной плоскости. По вертикальной оси отображается объем прибыли, т. е. рыночный рост. Вторая ось демонстрирует долю рынка.

Оси нужно разделить пополам. Нижняя часть (та, что ближе к периферии) показывает низкие экономические результаты – низкий спрос и маленькую рыночную долю. Соответственно, верхняя часть оси – зона высоких результатов.

Классически для разбивки осей используются 10 % по вертикальной оси, 100 % или единица – для вертикальной, т. е. граница между низким и высоким спросом будет 110 %, а между низкой и высокой долей рынка – 100 %.

В результате разбивки образуются четыре одинаковые части – квадранты. У каждого квадранта есть название и способ оценки. Внесите в квадранты ваши товарные позиции согласно рассчитанным темпам роста и доли рынка. Так, по нашему примеру получится:

• товар А окажется в верхнем правом квадранте – высокий спрос и большая доля;
• товар В попадает в верхний левый квадрант – стремительный рост и небольшой процент на рынке;
• товар С размещается в верхнем правом квадранте – большая прибыль и большой процент на рынке.

Анализ графика и данных

Недостаточно выяснить, какие товары, отделения или организации в какие квадранты попадают. Матрица БКГ – метод портфельного анализа, она дает не только оценить экономическую отдачу выбранных для исследования позиций, но и разработать стратегию распределения активов внутри портфеля.

Квадранты матрицы имеют наименования и сущности:

1. «Звезды», «Лидеры». Позиции с большой долей на рынке и стремительным рыночным ростом. Они востребованы среди потребителей, обладают потенциалом роста и развития, но для этого требуются значительные материальные вливания в позицию. Достигнув пределов роста, «Звезды» переходят в фазу «Дойные коровы». В настоящее время к этой категории относятся продукты большинства технологичных компаний, например, продукты Apple.
2. «Дойные коровы» или «Денежные мешки». Занимают большую долю рынка, но темпы роста снижены. Они приносят выручку и прибыль при минимальных инвестициях и расходах, т. к. спрос удовлетворен, производство и продажи налажены. Доходы от реализации обычно идут на другие проекты фирмы.
3. «Дикие кошки», «Трудные дети», «Темные лошадки», «Знаки вопросы», «Неудачники». Занимают небольшую долю рынка при высоком спросе. В краткосрочном периоде дают небольшую прибыль. Для увеличения доли нужны большие финансовые вложения и усилия. Есть потенциал превращения в «Звезд» при тщательном анализе отдачи от производства или продажи. Сюда можно отнести различные IPO, так, в свое время Facebook была «Темной лошадкой» и стремительно превратилась в «Звезду». Если не инвестировать в «Трудных детей», они грозят стать «Неудачниками».
4. «Дохлые собаки», «Мертвый груз», «Хромые утки». Медленный рост и маленькая доля на рынке. Нерентабельные позиции. Не приносят прибыль или она незначительна. Неперспективные вложения. Продукты рушащегося рынка либо новые товары, потерпевшие неудачу. Проекты в этой зоне нужно закрывать либо минимизировать затраты на них, если без них невозможно обойтись.

Стратегическая польза

Теперь ответьте на следующие стратегические вопросы:

• В какие товарные позиции нужно инвестировать для увеличения прибыли до желаемых цифр?
• Есть ли у компании чистая прибыль для вложений либо необходимо привлекать средства? Какими способами привлекать средства – выпуск ценных бумаг, обращение к кредитным организациям, залог имущества и т. д.?
• Каковы приоритеты для инвестирования среди товарных позиций? Какие товары будут развиваться в первую очередь?
• Необходимо ли расширять или углублять ассортимент?
• Есть ли товарные позиции, которые нужно снимать с производства, продаж? 
• Насколько сбалансирован портфель? Нужно ли усреднять какие-либо позиции? Существуют ли перекосы в сторону убыточных или рискованных зон («Дохлые собаки» и «Дикие кошки»)?

Ответы на эти вопросы помогут в планировании и развитии либо пересмотре стратегии производства либо продаж. С учетом матрицы БКГ возможны четыре стратегических решения:

1. Увеличение рыночной доли. Для «Диких кошек» с целью перехода их в стадию «Звезд».
2. Уменьшение рыночной доли. Можно использовать как для «Дохлых собак», если полностью избавиться от них невозможно, для «Диких кошек», если есть опасения провала, и иногда для слабых «Дойных коров».
3. Удерживание позиций. Используется для «Дойных коров».
4. Ликвидация. Чаще всего стратегия принимается в отношении «Дохлых собак», редко – «Диких кошек», перспективы которых слишком неясны.

Подумайте над перераспределением позиций в бизнесе. В совершенном виде он состоит из двух позиций – «Звезды» и «Дойные коровы», но все лидирующие товары когда-либо переходят в фазу стабильности, в «коров», а выручка и прибыль компании выходят на плато. Для дальнейшего финансового прироста в портфеле нужны «Дикие кошки», несмотря на риск, убыточные периоды. Именно они имеют потенциал и при достаточных инвестициях могут стать вашими новыми «Звездами», обеспечивая дальнейшее развитие бизнеса. 

Преимущества матрицы БКГ

• Легка для усвоения и использования.
• Позволяет быстро создать стратегию для бизнес-единиц.
• Позволяет просто сформировать инвестиционную политику – сколько, во что вложить.
• Сочетает факторы эффекта от масштаба и цикла жизни продукции.
• Выводы из построения наглядны и доступны для понимания.
• Объективные параметры исследования – доля и рост на рынке. Показывает связь между инвестициями и объектами вливаний, результаты таких действий.

Недостатки

• Не всегда снижение привлекательности товарной позиции связано с завершением жизненного цикла (выпуск – рост – высокий спрос – плато – спад), есть и другие причины снижения спроста или доли на рынке, например, кризисы, геополитические события и др.
• Не всегда большая доля на рынке означает высокую прибыль; так, при выпуске в реальную экономику нового продукта, в который вкладывались большие средства, это допущение не работает, возможны, различные сценарии в зависимости от конъюнктуры, потребительских предпочтений и настроений.
• Ликвидация товарных позиций из зоны «Дохлые собаки» может стать причиной уменьшения лояльности клиентов, которые пользовались продуктами из этой категории; также избавление от «Мертвого груза» может привести к повышению себестоимости более рентабельных позиций (если «Дохлые собаки» используются в производстве других продуктов или продаются как комплектующие).
• Слишком мало факторов участвуют в анализе, так, не всегда залог успеха – наращивание доли на рынке, а за популярность и востребованность продукта на рынке отвечает не только рыночный рост.

Вывод: матрицу БКГ стоит использовать для анализа портфеля производства или продажи, но совместно с другими инструментами исследования прибыльности. Только после всестороннего рассмотрения ситуации принимайте управленческие решения.