Как построить график динамики продаж

Понимание, в каком положении находится компания, можно получить, если смотреть не только на выручку или объем проданного, но и на колебания покупательской активности, изменения в клиентской базе. Для этого необходимо проводить анализ продаж сразу несколькими методами.

Зачем нужен анализ продаж

Прибыль любого бизнеса зависит от того, насколько хорошо налажен процесс сбыта. Понимая, какова текущая прибыль, насколько выполняется план, руководитель предприятия сможет прогнозировать рост или спад выручки, оптимизировать продвижение продукции. Анализ выполняется, чтобы:

• получить данные, необходимые для формирования стратегии;
• понять, какие продукты более востребованы. Тогда слабые позиции можно вообще убрать из ассортимента и сконцентрироваться на прибыльных;
• оценить работу разных отделов, которые влияют на продажи, – отдела сбыта, отдела маркетинга или колл-центра;
• определить пути сбыта;
• выявить более перспективные сегменты потребителей.

Существует 10 методов анализа, которые концентрируются непосредственно на продажах, и еще несколько способов для изучения второстепенных факторов. Но какой бы метод ни был выбран, исследование проводят по одному алгоритму:

1. Собирают необходимые данные.
2. Из отчетности выбирают те показатели, которые требуются для анализа.
3. Выбранные данные оценивают.
4. На последнем этапе выявляют факторы, которые сильнее всего влияют на выручку.

Общий анализ продаж: что это такое и как осуществить?

Общий анализ продаж делается ради того, чтобы увидеть объемы проданных товаров. При этом данные сравниваются с несколькими периодами: прошлым месяцем, с тем же месяцем в прошлом году, а также со среднемесячным значением за последний год. В итоге аналитик делает такие выводы:

• удалось ли продать больше, чем в прошлом месяце, есть ли рост продаж;
• насколько выросли продажи по сравнению с прошлым годом;
• есть ли сезонность, то есть колебания спроса по сравнению со средним значением по году.

Обычно таким образом анализируется выручка. Но можно использовать и другие показатели, например размер клиентской базы (в том числе анализ только активных клиентов, которые за выбранный период хоть раз делали покупку), прибыль, объем продаж в штуках.

В любом случае будет использоваться одинаковая формула:

Показатель текущего периода / показатель прошлого периода

Если требуется рассчитать темп роста в процентах, то полученный результат нужно умножить на 100 %. Дальше анализируется итог:

• темп роста больше 100 % говорит о том, что по сравнению с прошлым периодом продаж стало больше;
• темп роста меньше 100 % говорит об упадке продаж;
• значение равно 100 % – продажи остались на том же уровне.

Общий анализ продаж выполняется просто и не требует применения специальных программ. Но если хочется автоматизировать расчеты, можно использовать Excel.

ABC-анализ

ABC-анализ относится к структурным, то есть позволяет взглянуть на продажи с точки зрения их состава. Аналитик увидит, что именно продавалось и принесло больше выручки. Базовым АВС-анализом является изучение выручки. Также с помощью методики можно анализировать продажи в разрезе товарной группы, каналов сбыта.

В любом случае продажи будут разделены на 3 или 9 групп в зависимости от вида анализа. В основе деления лежит принцип Парето: чтобы получить 80 % от нужного результата, нужно определить 20 % самых эффективных действий и сконцентрироваться на них.

Чтобы провести исследование, необходимо составить список всех товаров и указать объем продаж для каждого из них, а затем сформировать рейтинг от наибольшей выручки к наименьшей. Затем необходимо начать суммировать полученную выручку нарастающим итогом. То есть рядом с второй позицией нужно указывать сумму выручки с продаж первого и второго товара, рядом с третьей – выручку с товаров 1–3 и так далее. Для удобства можно рассчитать долю от общей выручки. Затем нужно все позиции из списка разделить на группы:

• в группу А войдут все позиции, выручка с которых составила 80 % от общего значения;
• в группу В попадут товары с совокупной выручкой от 5 до 15 %;
• в группу С войдут все оставшиеся товары.

Равномерность спроса

После АВС-анализа можно провести схожую XYZ-сегментацию. Для этого нужно выбрать второй показатель, связанный с первым. Например, если при АВС-анализе изучались товарные позиции, то при XYZ можно посмотреть на количество проданного. В итоге будет информация о том, какие товары пользуются спросом и одновременно приносят больше всего прибыли. Ведь иногда малопопулярный, но дорогой товар продается в течение месяца всего пару раз, но из-за высокой цены составляет большую часть выручки. А востребованные недорогие мелочи попадают в группы В и С.

Однако сегментация товаров по равномерности спроса проводится несколько иначе, чем по объему продаж в денежном выражении. Данные о продукции необходимо занести в таблицу Excel, в которую уже будут вписаны формулы для определения коэффициента вариации. В зависимости от коэффициента товары из списка попадают в группы:

• X – товары с коэффициентом менее 10 %;
• Y – позиции с коэффициентом 11–25 %;
• Z – товары, получившие более 25 %.

Коэффициент вариации – это отклонение объема продаж от среднего значения. Например, товар 1 на протяжении последнего года продавался стабильно, примерно по 1 000 единиц в месяц и в итоге за год принес в компанию 1 млн рублей. А товар 2 продавался с разной интенсивностью, от 200 до 5 000 штук в разные месяцы, но в итоге принес компании 7 млн выручки. Кажется, что второй продукт выгоднее, однако его сбыт нестабильный, плохо прогнозируемый.

Анализ структуры чека

Чем крупнее компания, чем больше у нее филиалов, дистрибьюторов или сетей, тем важнее ей анализировать, что и в каком количестве продано в каждой торговой точке. Для этого проводится анализ структуры выручки и чека. В рамках исследования аналитику важны несколько показателей:

• MML-позиции. Это минимально необходимые товарные позиции, или SKU (stock keeping unit), которые обязательно должны быть в наличие в магазине;
• среднее SKU, то есть единица товара или позиция ассортимента.

Анализ показывает, сколько SKU продавалось в течение периода в торговой точке. Чем разнообразнее продажи, тем более высокой считается представленность компании на рынке.

В идеале вести расчет в специальной программе, но можно посчитать и вручную по формуле:

Сумма проданных SKU во все торговые точки / количество точек

Если наблюдается положительная динамика среднего SKU, значит, компания занимает бóльшую долю рынка, что косвенно свидетельствует о росте спроса на ее товары. Поэтому этот анализ лучше проводить в сравнительной форме, рассчитывая среднее SKU и за прошлый, и за текущий период.

Анализ по матрице BCG

Анализируя динамику продаж, необходимо смотреть на товарные группы, которые приносят больше всего прибыли и дохода. Анализ основан на расчете нескольких показателей: доли рынка, которую занимает отдельный товар, динамики этой доли рынка по сравнению с несколькими прошлыми периодами, объема продаж в денежном или натуральном выражении.

В рамках анализа эти показатели вычисляются либо для всех товаров, которые есть в ассортименте, либо только для ключевой продукции или товарных группы в целом. Затем данные по продажам распределяются по матрице, представляющей собой график с горизонтальной и вертикальной осями. На одной оси отмечается доля рынка товара, причем для объективности лучше доли рынка всех товаров сопоставлять с заданным эталонным значением. Если принять за эталон Х, то доли рынка получатся 1Х, 3Х, 0,1Х и подобные значения. По второй оси следует отметить темпы прироста рынка от 0 до самого большого значения, которое получилось у продукции.

Товары распределяются по матрице с учетом своей доли и темпов роста. Объем продаж также заносится в матрицу: чем выше объем продаж отдельного продукта, тем более заметно он должен быть обозначен в графике.

В итоге получается график с четырьмя квадратами, в каждом из которых есть некоторое количество товаров. Для позиций из разных квадратов определяется разная стратегия продаж. Например, в ассортименте есть товары, которые очень активно продаются и быстро увеличивают свою долю рынка. Как правило, спрос на эти продукты продиктован временными трендами. Чтобы и дальше получать прибыль с их реализации, необходимо как можно дольше сохранять привлекательность на фоне аналогов.

Товары с высокой долей рынка, небольшими темпами роста и хорошим объемом продаж – это «дойные коровы» компании, которые лежат в основе всей выручки. Они будут приносить деньги даже без дополнительных инвестиций в рекламу. Главное – обеспечить наличие этой продукции на полках.

Остальные товары обладают малой долей рынка, но могут отличаться по темпам прироста. Есть позиции, которые растут быстро, то есть в них можно инвестировать дополнительные средства. Тогда они, возможно, перейдут в категорию трендовых и будут приносить большую выручку.

Оставшиеся товары отличаются низкой долей рынка, малыми темпами прироста и небольшим объемом продаж. Компании невыгодно держать их в ассортименте и нести расходы на доставку, хранение на складе. Проще вывести их из продаж.

Контрольный анализ объема продаж

Контрольный анализ объема продаж и объема прибыли стоит выполнять всем отделам, в которых перед работниками стоит план. Если план по продажам выполнен не полностью, руководителю необходимо с помощью контрольного анализа определить отклонение между планом и фактическими результатами.

Для исследования берутся планы продаж для каждой товарной группы или для важных позиций ассортимента. Лучше брать планы за один период, но дробить его на более мелкие. Например, на этапе постановки годового плана его следует декомпозировать, чтобы появились планы на день, неделю, месяц, квартал. Затем по окончании планового периода руководитель отдела сможет сопоставить выполнение планов и определить, в какой момент сотрудники начали отставать.

Проводить подобный анализ можно на основе разных показателей: не только выручки, но и прибыли, рентабельности и любых других метрик, при условии, что они характеризуют результативность продаж.

Например, на прошлый год в компании были поставлены плановые показатели:

• продать товар А на общую сумму 1 млн рублей;
• продать товар В на сумму 1,5 млн рублей.

Фактически товары А и В были проданы на сумму 750 и 950 тыс. рублей соответственно. Необходимо вычислить процент выполнения плана, разделив фактическое значение на плановое и умножив на 100 %. Получается, что план по товару А был выполнен на 75 %, а по товару В – на 63 %. Можно сравнить результаты работы с прошлым годом. Тогда выручка была по 650 тыс. и 1 млн рублей соответственно, а планы были выполнены на 95 % и 115 %. Такой анализ позволяет сделать следующие выводы:

• в целом наблюдается прирост выручки по сравнению с прошлым годом;
• так как выполнение планов сократилось, можно считать, что рост выручки связан не с развитием компании, а с инфляцией;
• увидев перевыполнение плана в прошлом году, директор на этот год задал более высокую планку, но не поддержал ее дополнительными вложениями в маркетинг и в обучение продавцов. В итоге менеджеры не смогли продать больше.

План по товару В был сильно недовыполнен, поэтому РОПу нужно понять, в какой момент у сотрудников начались проблемы. По декомпозиции плана видно, что в первый квартал необходимо было продать на 400 тыс. из 1,5 млн, и сотрудники справились с этой задачей. А во втором квартале из тех же 400 тыс. удалось продать только на 200 тыс. Важно понять, что повлияло на такой низкий результат.

Факторный анализ продаж

Если необходимо выявить факторы, влияющие на объем продаж и выручку, используется факторный анализ. Для исследования необходимо иметь данные по выручке, ценам на товары, объемам сбыта и расходам в процессе производства. Потому что цена на товары зависит от издержек и себестоимости продукции, а цена и объем продаж, в свою очередь, формируют выручку. Изменив любое из этих значений, можно корректировать выручку в большую или меньшую сторону.

Анализ проводится в виде сравнения текущего периода с прошлым. Например, в компании наблюдается рост выручки, но прибыль не увеличивается, потому что рост выручки случился благодаря масштабированию, которое потребовало дополнительных расходов. Тем не менее директор предприятия хочет повысить прибыль и ради этого пытается понять, что именно повлияло на нее. Для анализа он использует следующие данные:

• выручку за текущий и прошлый период;
• себестоимость товаров;
• коммерческие расходы;
• управленческие расходы;
• индекс изменения цен, то есть соотношение цены в текущем и прошлом периодах;
• объем продаж.

Если прибыль изменилась, необходимо смотреть на другие показатели и найти среди них те, которые тоже изменились. Чаще всего прибыль сокращается вслед за такими метриками:

• сокращением объема продаж;
• повышением себестоимости продукции;
• увеличением коммерческих и управленческих расходов.

Теперь необходимо посмотреть, действительно ли было изменение этих показателей. По отчету видно, что объем продаж и себестоимость остались прежними, а коммерческие расходы выросли. Значит, только они повлияли на прибыль. Их нужно сокращать, оптимизировать, тогда в следующим периоде можно рассчитывать на более высокую прибыль.

Анализ рентабельности

Рост выручки не всегда влечет за собой повышение эффективности продаж с экономической точки зрения. Например, объем сбыта вырос, а прибыль осталась на прежнем уровне. Чтобы увеличить выручку, компании пришлось вложиться, например, потратить больше на рекламу товаров и автоматизацию процессов продаж. Но так как прибыль осталась прежней, вложения компании не окупились.

Чтобы контролировать экономическую эффективность продаж, необходимо проводить анализ рентабельности. Он покажет, сколько прибыли компания получает с каждого вырученного рубля. Чем выше рентабельность, тем успешнее работает фирма.

Рентабельность определяется по формуле:

Прибыль / выручка

Например, предприятие торгует товарами из трех групп. За этот и прошлый год показатели были следующими:

• товар А имел план по рентабельности 45 %, а фактически этот показатель составил 51 %. То есть план был перевыполнен. Но в прошлом году рентабельность составила 53 %, то есть по сравнению с прошлым годом наблюдается упадок;
• товар В имел план по рентабельности 55 %, и фактически она оказалась такой же. В прошлом году рентабельность получилась 50 %, то есть сейчас наблюдается положительная динамика;
• товар С фактически перевыполнил план по рентабельности, потому что ожидалось 45 %, а в итоге вышло 48 %. В прошлом году стоял такой же план, и он был слегка перевыполнен. Значит, хоть в рамках этого года план оказался перевыполненным, но по сравнению с прошлым ничего не изменилось.

Теперь компания может оценить, какие именно товары выгоднее всего продавать. Оказывается, что это либо товар А, либо товар С, потому что экономически они приносят компании больше отдачи.

Анализ клиентской базы

Графики продаж зависят не только от оптимизации расходов, но и от активности клиентов. Разные покупатели обращаются в компанию с разной частотой и оставляют разные суммы. Поэтому стоит проанализировать клиентскую базу и найти те группы потребителей, которые покупают более активно.

Чтобы контролировать клиентскую базу, важно знать два показателя:

• общий размер базы. Сюда входят текущие клиенты, с которыми сделка находится в стадии обсуждения, прошлые клиенты, которые давно не активны, постоянные покупатели, которые делают покупки регулярно и с ними сделка уже не требует долгих обсуждений. В этом случае в клиентскую базу не нужно включать контактные данные тех, кто однажды подписался на рассылку, но с тех пор не проявлял интереса;
• активная клиентская база. Это число покупателей, которые проявили активность в отчетный период. Например, если таким периодом является квартал, то в него включаются только те, кто в течение квартала проявил активность. Если есть постоянные клиенты, которые делают покупки регулярно, но в этот квартал они не сотрудничали с компанией, то заносить их в активную клиентскую базу не нужно.

Далее анализируется прирост базы в целом и числа активных клиентов. Например, за последние полгода отдел продаж заключил 5 000 договоров, то есть за этот период активная база составила 4 500 человек, потому что часть из них за полгода совершили две и более покупок. Однако общая клиентская база равна 9 000 человек, то есть лишь половина из клиентов проявили активность.

Низкая активность покупателей может быть связана с несколькими причинами:

• менеджеры работают неэффективно при обзвоне клиентов. Часть базы не обзвонили, люди не узнали о новинках, акциях и поэтому не совершили покупку;
• в отделе маркетинга плохо настроен ремаркетинг и ретаргетинг, не ведется работа с ушедшими клиентами;
• на протяжении двух месяцев из шести в отделе продаж не хватало работников, потому что менеджеры уходили в отпуска и на больничные. При этом пик клиентской активности (относительно общей клиентской базы) пришелся на март, что связано с сезонным спросом на товары.

Подобный анализ клиентской базы покажет, насколько эффективно ведется работа с покупателями. Аналитик сможет выявить факторы, которые повлияли на плохой результат, и разработать стратегию по повышению этого показателя.

Экспертный анализ

Многих предпринимателей интересует, как определить объем продаж быстро. Это можно сделать с помощью экспертного анализа. Однако из-за того, что исследование осуществляется в экспресс-формате, его результаты могут оказаться необъективными. Тем не менее он поможет сформировать общее представление о том, как обстоят дела в компании.

В экспертном анализе принимают участие эксперты, например специалисты из компании или приглашенные экономисты, маркетологи, менеджеры по продажам. Однако если проводить анализ регулярно и каждый раз привлекать одних и тех же сотрудников, то повышается вероятность получения недостоверных результатов. Ведь у каждого эксперта есть свой устоявшийся взгляд на ситуацию на рынке.

Бóльшую пользу от исследования можно получить, если привлекать к нему клиентов или партнеров, поставщиков.

Суть экспертного анализа заключается в следующем: определяются факторы, которые влияют на успехи компании. Затем опрашиваются контрагенты: они высказываются, достаточно ли важен для них тот или иной фактор. Каждому фактору контрагенты выставляют оценку по степени значимости. Затем оценки группируются и аналитик получает сводную таблицу.

Экспертный анализ помогает понять, что в действительности влияет на продажи или спрос. Например, компания имеет большой объем продаж, потому что, как считает руководство, цены на продукты очень низкие. Но если опросить клиентов, может оказаться, что цена для них вообще не имеет значения, а компанию и ее продукты они выбирают благодаря качеству, сервису, удобству местоположения. Тогда предприятие может повысить цены без потери объема продаж и объема прибыли.

В некоторых случаях оправданно привлечение именно сотрудников фирмы, а не внешних контрагентов. Например, директор размышляет, в каком направлении следует развиваться, чтобы повысить продажи: внедрять в ассортимент новинки или привлекать новых клиентов, выходить на новые рынки. Директор привлекает экспертов:

• штатного финансового директора, чтобы он описал примерные финансовые расходы на тот или иной путь развития;
• специалиста по продажам, чтобы тот охарактеризовал потребности имеющихся клиентов;
• маркетолога, чтобы он дал характеристику текущим клиентам и новому рынку сбыта;
• менеджера по работе с поставщиками, чтобы он рассказал, есть ли у контрагентов какие-то интересные товары.

Заключение

Чтобы управлять продажами, необходимо постоянно контролировать их и проводить всесторонний анализ. Вот за какими показателями необходимо следить: деньги, полученные с продаж и выраженные в выручке, прибыли и рентабельности, клиенты – их количество и активность.

Дополнительно можно внедрить в работу еще несколько методов анализа, которые связаны с продажами косвенно, но оказывают на них влияние. Рекомендуется регулярно проверять, насколько эффективно построены процессы закупок, сбыта, раскладки продукции на полках магазинов.

Тогда анализ динамики продаж будет затрагивать все сферы работы компании. Чем более качественно и всесторонне ведется изучение продаж, тем выше шанс, что компания повысит прибыль и займет более высокое положение на рынке.