Как поднять продажи на 30% [Кейс. Производство]

Универсальных рецептов организации коммерческого отдела в компании не существует. Чтобы поднять продажи, нужно подойти к вопросу исходя из специфики бизнеса, отрасли, ниши. Тем не менее, мы можем предложить вам воспользоваться несколькими принципами, которые являются непреложными.

Функциональное разделение

Оптимально будет, если в компании разделены между разными людьми, а лучше даже подразделениями, 3 основные функции коммерческой структуры: лидогенерация, первичные продажи, обслуживание текущей базы. Конечно, все опять же упирается в особенности бизнеса и иногда те, кто находят покупателя, они же его и «закрывают». Или ищут одни, а продают другие и потом эти же продавцы занимаются допродажами. В любом случае все 3 функции никогда не должен выполнять один специалист.

Управляемость

Накопленный бывалыми предпринимателями опыт показывает, что 1 руководитель отдела продаж (РОП) не может иметь в подчинении более 5 человек. Поэтому, как только структура по численности начинает превышать 5 штатных единиц, то ее лучше разделить на 2.

В отношении отделов продаж применяется беспроигрышная формула: 1-ый отдел (1 РОП + 3 менеджера) + 2-ой отдел (1 РОП + 3 менеджера) и т. д.

Конкуренция

Конкуренция между продавцами – необходимое условие, чтобы поднять продажи. В нормальной коммерческой структуре должно быть несколько специалистов, которые выполняют одну и ту же функцию. Рекомендуется сформировать, как минимум, 1 команду с 3 «клоузерами».

Целевое деление

Под целевым делением подразумевается наличие «особых» специалистов. Критериями для этого могут быть: продукт, целевая аудитория, территория и даже канал продаж. Так, у вас могут быть продавцы, которые, например, специализируются на каком-то одном товаре/услуге, или VIP-клиентах, или на заявках с сайта, или регионе.

Мотивация

Мотивация сотрудников должна быть напрямую связана с результатом их работы. Иначе, вы будете терять клиентов, выручку, прибыль. В обязательном порядке продумайте «сложную» зарплатную схему, состоящую из 3 частей: твердый оклад – до 30% дохода, мягкий оклад за выполнение количественных и качественных показателей KPI – до 20% дохода и бонусы – не менее 50% от всего вознаграждения.

Как поднять продажи? Ответ на этот вопрос содержится в тех частях, которые определены на диаграмме как «Мягкий оклад» и «Бонусы».

В приведенном выше кейсе мягкий оклад выплачивался за определенные ключевые показатели эффективности, которые оказывают сильное влияние на выручку предприятия. В частности, в кейсе речь шла о контроле дебиторской задолженности, а также выполнение плана по целевым товарным группам.

Что касается бонусов, то как мы видим, они должны составлять не менее 60% от заработной платы продавца. Бонусы выплачиваются за конкретный результат в продажах, за успешное закрытие сделки. Поэтому получается, что сотрудники коммерческого отдела должны находиться не просто на самообеспечении, с лихвой покрывая свою «себестоимость», но и зарабатывать компании прибыль.

Как поднять продажи? Как выстроить систему бонусных выплат, чтобы так и было?Для этого следует ввести пороговую схему выплаты бонусов.

Пример «пороговой схемы» выплаты бонусов:

1. Выполнил менее 80% плана – не получил бонусы
2. Выполнил от 80-90% плана – получил 0,5% с продаж
3. Выполнил от 90-100% плана — получил 1% с продаж
4. Перевыполнил план — получил 1,5% с продаж

Система отчетности

Как поднять продажи? Выстроить систему отчетности. Показателей много, они очень разные, но при этом они важны. Постараемся навести некоторый порядок в системе «индикации» состояния бизнеса.

Все показатели в рамках системы отчетности можно разнести по 4 сферам.

► Лидогенерация. В области лидогенерации необходимо всегда наблюдать за 2 показателями.

1. Количественный – «вход» в воронку. Означает общее количество входящих в воронку лидов из всех каналов.
2. Качественный – замер конверсии из заявки в оплату в зависимости от того канала, по которому зашел лид.

► Лидоконвертация. Представляет собой область первичных сделок и новых клиентов. Когда вы отслеживаете лидоконвертацию, то стремитесь оценить конверсию в покупку, а затем влиять на рост этого показателя. Самое главное в ней – повышение процента успешно закрытых сделок в составе входящего трафика. Следим за 2 параметрами:

• качество лидов — их квалификация на соответствие портрету целевой аудитории;
• конверсия при переходе с этапа на этап.

В отдельных компаниях ввели эталонные показатели конверсии по критерию «теплости» лида. По нему принято делить трафик на:

• «горячий» — клиент знает компанию и готов купить;
• «теплый» — клиент осознает потребность, но находится на стадии оценки вариантов;
• «холодный» — клиент пока не осознает своей потребности.

И чем «горячее» лид, тем выше эталонный показатель конверсии. Скажем для теплого он может составлять 40-50%, для холодного 5-10%, для горячего 80-90%. Если эти показатели нарушаются, то это повод для коррекции бизнес-процесса, тактики менеджеров, системы мотивации в зависимости от того, что покажет аудит компании.

► Показатели развития. Обычно тут речь идет о 5 индексах, которые должны рассчитываться с определенной регулярностью.

1. Пенетрация или доля в закупках покупателя
2. Индекс лояльности (Net Promoter Score — NPS)
3. Ценность клиента (Lifetime Value – LTV)
4. Показатель удержания покупателя (Customer Retention Rate — CRR)
5. Средний доход на покупателя (Average Revenue per Customer — ARC)

► Финансовые показатели. Все финансовые показатели можно рассчитать по 3 отчетам: управленческому балансу, отчету о финансовых результатах и отчету о движении денежных средств. Компании частенько работают себе в убыток даже при большом обороте. Иногда это происходит от того, что вы дорожите своими крупными, но проблемными контрагентами. А теперь посчитайте насколько вам вообще выгодно сотрудничество с ними.

Подсчет конверсии и длины сделки

Как поднять продажи, если не знать конверсию! Формула расчета конверсии воронки продаж такова:

Число купивших клиентов / (число купивших + число отказавшихся клиентов) х 100%

Таким образом, за рамки расчетов выходят те, кто вообще не сделал выбор – они могут перейти на следующий период.

Пример

В марте у компании было 50 новых клиентов. 12 заключили сделку, 17 – отказались от покупки, 21 – не определились с выбором. Считаем:

12 / (12 + 17) х 100% = 41,3%

Также надо понимать длину сделки. Она рассчитывается с учетом общего числа сделок, закрытых положительно и отрицательно, и общего числа календарных дней, которые они продолжались.

Например

В марте было 6 сделок. Две по 15 дней, две по 10 дней, две по 14 дней. В сумме получаем 78 дней (15+15+10+10+14+14).

78 / 6 = 13 дней средняя длина сделки. Если сделка выходит за пределы этого срока, надо принимать решение – вести переговоры или уже не тратить времени.