Как перестроить отдел продаж и увеличить прибыли на 30% [Кейс. Трубопроводная арматура]
Как перестроить отдел продаж, чтобы компания не только оставалась на плаву, но и, невзирая на кризисные явления в экономике, показывала положительную динамику по прибыли? Как организовать контроль, чтобы структура работала слаженно, даже если собственник управляет бизнесом удаленно? Какой должна быть система мотивации, чтобы менеджеры по продажам выкладывались в полную силу? Ответы на эти вопросы основатель компании «ЕвроСтэп» Юрий Шумаков нашел во время обучения в Oy-li. Он планирует, что реформирование отдела продаж полностью завершится весной 2018 года. Тем не менее, уже можно говорить о положительной динамике.
Хотите найти свою нишу и добиться таких же результатов, как герой этого интервью?
Приходите на программу Oy-li
Юрий Шумаков,
основатель компании
Справка
Компания «ЕвроСтэп»
Сфера деятельности – продажа трубопроводной арматуры
Место расположения – г. Одинцово
В штате 50 сотрудников
Отдел продаж – 23 человека
Выручка за 2016 год – 850 млн руб.,
Сайт — euro-step.com
Компания «ЕвроСтэп» образована в 2008 году. Когда начинали, в штате было всего 3 сотрудника. Сегодня в нашей компании работают 50 человек, часть из них – сотрудники коммерческого отдела, другие выполняют производственные, складские, логистические операции.
На сегодняшний день наше предприятие включает склады общей площадью до 1500 кв. м, сборочное производство электроприводов и трубопроводной арматуры, производство пневмоприводов и трубопроводной арматуры, также у нас выполняются сварочные операции, проводится настройка предохранительных клапанов.
Период до 2014 года можно определить как поступательное развитие компании, ежегодный прирост по выручке составлял до 70%. Но дальнейший спад в экономике застопорил и наши продажи. Мы не совсем понимали, как работать в новых условиях, каким образом увеличить прибыль. С этими вопросами мы и пришли на обучение в Oy-li.
Выявили портрет, разделили обязанности
Одно из слабых мест помог выявить АВСХYZ-анализ. Он показал, что мы не фокусируемся на интересных клиентах, распыляем усилия. Вторая ошибка – неправильная организационная структура отдела продаж: наши менеджеры работали как с текущей базой, так и привлекали новых клиентов, не было никакого деления обязанностей ни по территории, ни по типу целевой аудитории, ни по каким-то иным параметрам.
Осознание этих ошибок и стало базой для дальнейших изменений. На основании АВСХYZ-анализа мы определили разные группы целевой аудитории и, отталкиваясь от этого, начали реформировать коммерческое подразделение.
Так был сформирован первый отдел по обслуживанию текущих клиентов, который работает с наиболее крупными покупателями категории АХ. Два других отдела продаж также обслуживают текущую базу. При этом одни менеджеры ведут торговые компании, другие – промышленные предприятия. У каждого продавца есть процессёр – сотрудник, который обрабатывает заказы и выставляет клиенту счет. Соответственно, у всех отделов продаж свой РОП.
Кроме того, «с нуля» был создан отдел по поиску новых клиентов, сотрудников для которого нам помогли найти в Oy-li. Вакансия руководителя этого подразделения пока открыта.
Автоматизированный контроль
Важный этап в работе по совершенствованию отдела продаж – автоматизация бизнес-процессов. Мы дополнили свою CRM различными функциями. Теперь система позволяет формировать отчетность, строить воронки в разных разрезах, контролировать конверсию, видеть активность сотрудников, прослушивать их звонки.
Что касается активности менеджеров, то в поле основного внимания звонки и перезвоны. Мы рассчитали план – 75 звонков на 1 менеджера в день. В целом, сотрудники с этим справляются.
Все данные по звонкам, встречам, этапам сделки и т.д. они заносят в CRM. На основании этой информации администратор коммерческого отдела формирует отчетность по каждому сотруднику и в целом по подразделению.
Чтобы контролировать рабочий процесс, мы также проводим ежедневные совещания с разбором результатов, полученных накануне, планов на текущую дату.
Сейчас планируем установить в отделе продаж электронные доски – большие мониторы, на которых будут публиковаться результаты работы: выполнение плана продаж за вчера, а также выполнение плана на текущую дату в определенные реперные точки. Это будет как общая информация по отделу, так и по каждому сотруднику.
Премии за новые «головы»
Надо признать, что изменение системы мотивации – это самый сложный этап тех реформ, которые мы сейчас проводим в компании. В этом плане проще было с менеджерами отдела по поиску новых клиентов: подразделение только сформировано, сотрудники новые и они сразу пришли на предложенные условия.
В целом система мотивации теперь построена по классической схеме, которую предлагают эксперты Oy-li: твердый оклад, мягкая часть, которая завязана на KPI по активности (звонкам), количеству запросов, работе в CRM, а также бонусы.
Так, например, для хантеров мы ввели премию за новых клиентов с определенным чеком. Если сотрудник приводит больше 5 клиентов в месяц, то премия составляет 5000 руб. за каждого. Если 3-5 клиентов, то размер премии сокращается до 3000 руб. за каждого.
Кроме того, за первую продажу новому клиенту хантеры получают повышенный процент – в 2 раза больше установленного. Причем этот бонус не зависит от объема продажи, главное, чтобы покупатель соответствовал критериям целевой аудитории.
Анализируем доход
Мы посчитали: рост выручки в сравнении с прошлым годом в валюте составил 10%. Учитывая падение и стагнацию в строительной отрасли, это хороший показатель.
Но надо сказать, что увеличение оборота – это не самоцель. Мы теперь больше анализируем доход. Нынешние показатели по выручке нас вполне устраивают. Наша задача – увеличить прибыль. Динамика есть. До конца года за счет различных оптимизаций мы должны выйти на рост прибыли 25-30%.
При этом мы продолжаем совершенствовать отдел продаж. Думаю, весной 2018 года завершим реформирование, структура будет четко работать по новым стандартам.
Как перестроить отдел продаж
1.Принципы организации структуры
Как перестроить отдел продаж так, чтобы он начал приносить на 30% больше выручки? Для этого в его организационной структуре следует реализовать 4 принципа.
Принцип Генри Форда или принцип разделения труда, согласно которому вы распределите обязанности между продавцами не только по функциям, но и по разным зонам ответственности: каналам, продуктам, сегментам, аудиториям и т.д.
Принцип руководства. Этот принцип гласит: полноценным отделом продаж может считаться структура от 3 человек, которые осуществляют одинаковые функции во главе со своим руководителем.
Принцип Сталина. По нему 4 + 4 > 8. Это означает, что 8 человек, разделенные на 2 группы, справятся с задачей лучше, чем те же 8 человек, объединенные в одной группе. Существует формула: (3 сотрудника + 1 руководитель) + (3 сотрудника + 1 руководитель) +… и т.д.
Принцип управляемости. Данный принцип еще раз подкрепляет предыдущий. В прямом подчинении одного руководителя не может находится более 5 человек.)
2. Внедрить CRM
Правильно работающая CRMпоможет понять, как перестроить отдел продаж, чтобы получать на 30% больше выручки. Этому способствуют 6 основных функций системы:
► функция оперативной памяти менеджеров (больше не понадобятся никакие блокноты, ежедневники и списки в Excel, все контакты, касания с клиентом собираются в системе),
► функция контроля за сотрудниками на всех этапах продаж (не нужно спрашивать, на каком этапе та или иная сделка: вся информация объединена и доступна в режиме онлайн),
► функция сбора статистики для дальнейшего анализа (исходя из данных, собранных в CRM, можно строить планы продаж, финансовых поступлений, учитывая сезонность и другие особенности бизнеса),
► функция автоматизации и упрощения работы (можно забыть о составлении договоров, отправке счетов вручную, CRMпозволяет сократить время на исполнение этих рутинных задач, поскольку все можно сделать автоматически),
► функция независимости (кадровые замены в отделе продаж не станут ударом, поскольку информация о клиентах хранится в системе, новый сотрудник быстро войдет в курс дела),
► функция выявления ошибок (постройте воронку продаж вCRMв разных разрезах и сразу увидите «узкие» места, над которыми стоит поработать).
«Умный» софт позволяет контролировать порядка 36 показателей работы коммерческой структуры. На первом этапе внедрения, безусловно, охватить все и сразу не получится. Поэтому рекомендуем сконцентрироваться на базовых настройках CRM.
В первую очередь, настройте воронки продаж. Они должны формироваться в разных разрезах: по новым, текущим клиентам, по продуктам, по каналам продаж, по целевой аудитории, по сотрудникам, по территории.
Также важно распределить права доступа к системе: сотрудники должны работать только с той информацией, которая нужна им, чтобы выполнить поставленный план по выручке.
При этом необходимы методички по работе с CRM, чтобы сотрудники научились грамотно вести свою базу и не вносили данные на основании собственных умозаключений. Кстати, на первых порах стоит обозначить дополнительный KPIза порядок в системе, чтобы приучить менеджеров работать в ней.
3. Автоматизация продаж
Ваша CRM-система должна быть интегрирована, как минимум, с сайтом, телефонией, email-рассылками,онлайн-консультантами. Но надо сказать, что это только малая часть возможностей автоматизации бизнес-процессов, которые предлагает рынок. Автоматизация – это ответ на вопрос, как перестроить отдел продаж и увеличить выручку на 30% и более. Разберем несколько возможностей.
Сервис Sipuni– это облачная АТС, функции которой позволяют звонить и принимать вызовы, сохранять записи, анализировать разговоры. С ее помощью можно проводить автодозвон и автоматический обзвон, перехватывать звонки (вдруг сотрудника нет на месте) или суфлировать разговор (подсказки особенно необходимы новичкам в сфере продаж).
В CRM также может быть встроен виджет В2В Family. Этот сервис позволяет увидеть, когда клиент открыл отправленное ему коммерческое предложение, письмо или счет. И, соответственно, не задать вопрос о том, прочитано ли письмо, а констатировать этот факт и сразу перейти к обсуждению нюансов.
Скрипты разговоров – важный элемент автоматизации бизнес-процессов. Не допускайте, чтобы менеджеры несли отсебятину во время переговоров, унифицируйте, что и как он должен говорить. Но скрипты в бумажной версии не дадут нужного эффекта: наверняка, найдутся отговорки – потерял, порвал и т.д. Правильнее создавать и внедрять их в работу на современных платформах. Одна из таких возможностей – сервис Hyper Script.
Для тех компаний, где есть торговые представители или другие сотрудники, ориентированные на работу «в полях», нужен софт для получения правдивой информации, где был и что делал. Помощник в этом – программа Resply, которая позволяет грамотно маршрутизировать поездки, вести учет встреч, автопробега, делать фото с gps-геолокацией.
Впрочем, функциональность системы шире. Кроме аналитического модуля, есть собственный коллтрекинг, который позволяет заводить сделку в CRMв момент получения звонка. Эта информация также поступает в сводный отчет по всем каналам продажа.
4. АВС-анализ клиентов
АВС-анализ поможет составить рейтинг клиентов. В основе анализа лежит принцип Парето, суть которого такова: 20% усилий приносят 80% результата. Исходя из этого, нужно найти, какие клиенты дают основные результаты, а какие посредственные.
При оценке клиентов по этому методу нужно выгрузить базу данных за определенный период и поделить на три группы:
А – наиболее ценные, покупают много. Как правило, таких не более 20%, но они дают 80% результата
В – средние
С – наименее ценные, хотя в базе будет их не менее 50%
На основании анализа нужно продумать дальнейшие действия. Основное – как перетянуть больше покупателей в категорию А, получать от них больший и стабильный доход. Кроме того, нужно оценить, стоит ли продолжать работать с клиентами из категории С, если нет возможности для их миграции в более высокую категорию.
Конечно, это неполный перечень возможностей, но и этого будет достаточно, чтобы перестроить отдел продаж и начать увеличивать выручку.
Хотите понять, в какой нише стоит развивать бизнес?
Приходите на программу Oy-li
