Как отстроиться от конкурентов

У каждого продукта есть альтернативы. Чтобы клиент выбрал именно ваш продукт среди прямых аналогов, важно предложить что-то особенное. Найти свою уникальность возможно, даже если ниша высококонкурентная.

Что такое смысловая отстройка

Выбирая товар или услугу, человек оценивает предложения продавцов по разным критериям. Но иногда товары внешне и по функционалу ничем друг от друга не отличаются. В таком случае клиенты выбирают либо более известного производителя, либо более дешевый вариант. Небольшим начинающим фирмам сложнее конкурировать с гигантами своей отрасли, ведь у них нет возможности снизить цену.

Помогает смысловая отстройка, то есть выделение среди конкурентов на уровне сущности продукта. У покупателей появляются более серьезные основания выбрать именно этот товар и производителя.

Но не у всех предпринимателей получается выделиться среди конкурентов. Пытаясь отстроиться, они допускают ошибки:

• демпингуют, чтобы привлечь больше покупателей и получить больше выручки за счет увеличения количества проданных единиц. Обычно при демпинге производитель не считает фактическую прибыль, поэтому и сам несет убытки, и нишу обваливает;
• копируют конкурентов и идеи, которые у них «выстрелили». Но то, что сработало у одного, может не сработать у другого, ведь в продаже участвует много факторов, в том числе внутренние. Например, производственный и закупочный процесс, сотрудники и их мотивация;
• чрезмерно креативят, доводя свое позиционирование и рекламу до эпатажа. Аудитория либо не понимает слишком креативные задумки, либо не готова поддержать их;
• не соответствуют своим обещаниям. Например, компания обещает определенные характеристики товара, но не может создать их на этапе производства. Или декларирует какие-либо ценности, но не соблюдает их.

Главное преимущество, которое дает отстройка от конкурентов, – развитие бренда компании и его усиление, рост узнаваемости. Сильный бренд повышает доверие со стороны потребителей, улучшает репутацию, привлекает в компанию новые инвестиции и в целом помогает развиваться. Но есть и другие выгоды, которые получает фирма, выделяющаяся среди аналогичных компаний:

• продажи растут. Если не показать клиенту, чем компания отличается от конкурентов, сам он может не догадаться. Но когда покупатель знает, почему компания лучше остальных, то выбирает ее;
• сокращаются расходы на рекламу. К уникальным в своем роде фирмам у клиентов более доверительное отношение, а значит, действующие клиенты чаще рекомендуют компанию знакомым. В итоге для выполнения плана по продажам фирме не нужно тратить так много денег на рекламу, как раньше;
• появляется свобода в ценообразовании. Правильное позиционирование дает компании возможность ставить любые цены, в том числе на порядок выше, чем у конкурентов, и оставаться востребованной среди покупателей.

Но главный недостаток отстройки от конкурентов – ее сложность. Сперва нужно разработать стратегию позиционирования, потом реализовать ее. Для этого нужны ресурсы: много времени, большие финансы и опытные маркетологи. Не всегда у компании получается разработать эффективное УТП с первого раза, особенно если ниша высококонкурентная.

Варианты отстройки

Любые маркетинговые уловки для отстройки от конкурентов можно классифицировать и разделить на четыре группы:

• ценовая отстройка;
• отстройка по атрибутам;
• отстройка по клиентам;
• отстройка по ассортименту.

Цена является одним из решающих факторов при выборе товара или услуги. Поэтому ценообразование – частый инструмент для выделения своей компании на фоне конкурентов. Самый популярный вариант отстройки по цене – демпинг, продажа товаров и услуг значительно дешевле, чем в других компаниях. Однако демпинг в долгосрочной перспективе только создает проблемы:

• низкие цены привлекают малоплатежную аудиторию. Как только цены вернутся на прежний уровень, клиенты уйдут и клиентскую базу придется нарабатывать заново;
• в низкую цену заложена маленькая прибыль или не заложена вовсе. В итоге, несмотря на кажущиеся большие объемы, компания не получает денег.

Вместо демпинга лучше использовать небольшие скидки на определенные группы продуктов, начислять бонусы на следующие заказы, предлагать разные схемы оплаты или дарить подарки.

Но в некоторых отраслях низкие цены и скидки, наоборот, воспринимаются клиентами с подозрением. Если компания производит товары не повседневного спроса, желает работать с клиентами премиального уровня, то лучшим способом отстроиться будет повышение цены. Высокая стоимость покупаемых товаров создает у потребителя ощущение принадлежности к ограниченному сообществу обладателей крутого товара или услуги.

В основе отстройки по атрибуту лежат черта или качество, с которыми товар ассоциируется у потребителей. Атрибутом может быть упаковка, форма (например, как квадратный шоколад Ritter Sport), логотип, слоган, качество. Чтобы отстраиваться по атрибуту, необходимо сперва выбрать его, а затем обеспечить поддержку этого атрибута на всех уровнях взаимодействия с клиентом. Например, если компания производит автомобили и хочет ассоциироваться у потребителей с надежностью, с безопасностью, то ей нужно:

• перестроить производство таким образом, чтобы по техническим характеристикам автомобили действительно были надежными;
• сформулировать честные обещания, которые потом будут транслироваться клиентам через рекламу;
• выбрать рекламные образы, которые будут ассоциироваться с атрибутом.

Отстройка по клиентам – это предложение товаров и услуг не всем потребителям, а одному сегменту. Часть целевой аудитории можно выбрать по возрасту, социальному статусу, региону или потребности. Сконцентрировавшись на небольшом сегменте ЦА, компания может лучше удовлетворить потребности. Например, разработчик CRM-системы может сконцентрироваться на клиентах из розничной торговли или недвижимости, медицины, образования, предлагая узкоспециализированные программы. А маркетолог или CMM-специалист может работать только с клиентами из отрасли инфобизнеса.

Отстройка по ассортименту предполагает расширение или сужение товарной линейки. Например, можно предлагать то, чего в других компаниях нет. Или в противовес конкурентам сузить товарную линейку, чтобы клиентам не пришлось мучительно выбирать среди большого количества однотипных вариантов.

11 способов выделиться среди конкурентов

Вот несколько идей, как можно отстроиться от конкурентов.

Создать нишевый продукт

Нишевые сервисы и товары априори являются дифференцированными. Во-первых, они ориентированы на узкий сегмент потребителей и удовлетворяют узкопрофильные потребности. У нишевых продуктов, по сути, нет конкурентов, ведь другие компании не настолько хорошо знают потребности малого сегмента клиентов.

Во-вторых, нишевый продукт – это новый продукт. Он вызывает интерес у широкого круга пользователей. За счет клиентского любопытства продажи растут, а о компании узнает больше потенциальных потребителей.

Уникализировать процесс продажи

В большинстве отраслей не только продукция обладает примерно одинаковыми характеристиками, но и сам процесс обслуживания, клиентский опыт схожи. Если сделать процесс уникальным, изменить клиентский опыт, то компания запомнится потребителям.

Например, если покупатели привыкли приобретать вещь, то можно сдавать товары в аренду. Так появились компании, сдающие машины, платья напрокат. Если люди покупают готовое, можно предложить им самостоятельно собрать товар. Если люди определенным образом используют продукцию, нужно предложить им другой сценарий. Так появились стриминговые сервисы.

Разработать уникальный дизайн и лимитированные коллекции

Отстроиться от конкурентов можно, сделав товар в уникальной форме. Например, производитель косметики Beauty Bakerie делает пудру в виде муки, а помады в виде леденцов. Тем самым бренд повышает узнаваемость и становится более узнаваемым. Однако важно помнить, кто же является целевой аудиторией: не всем группам клиентов понравится косметика в таком забавном оформлении.

Лимитированные коллекции часто продаются лучше обычных. Как правило, лимитированные товары также отличаются внешним видом, что становится поводом для коллекционирования.

Делать акцент на происхождении бренда

В некоторых отраслях уровень доверия к товарам выше, если они связаны с каким-то регионом. Например, французские духи всегда считались эталоном качества, а немецкие автомобили были самыми безопасными. Иначе говоря, можно делать акцент на стране-производителе (если компания закупает товар), на стране-поставщике сырья, на иностранных курсах, которые проходят сотрудники. Но, даже если у компании нет возможности сделать акцент на зарубежных партнерах, можно отстраиваться с помощью российских регионов. Например, широкую известность приобрели оренбургские пуховые платки, тульские пряники, кубанские овощи, уральские пельмени.

Внедрять инновации

Технологичным брендам можно отстроиться за счет внедрения инноваций, став лучшими среди отдельных товарных категорий. Например, все знают IBM как лучшего «поставщика» искусственного интеллекта.

Удивлять удобным сервисом

Повышение качества сервиса может выделить компанию среди конкурентов. Например, в начале 2000-х одежду можно было купить только в офлайн-магазинах, но потом Wildberries стала первой компанией, продающей одежду по каталогу. Нестандартный подход к продаже в совокупности с удобством для потребителей сделали компанию лидером в отрасли. Сейчас Wildberries является первым маркетплейсом, позволившим оплачивать любые товары уже при получении, тем самым снова выделившись среди похожих площадок.

Выделяться на полках магазинов

Товар может выглядеть привычным образом, но иметь какую-либо отличительную деталь, позволяющую не затеряться среди аналогичных продуктов. Например, шоколадки Milka узнаваемы по фиолетовой упаковке. В магазине на стенде с шоколадом Milka всегда привлекает внимание, а благодаря этому и продажи растут.

Взять на себя социальную ответственность

Один товар может решать сразу несколько проблем, причем некоторые проблемы могут быть не личными, а общественными. Например, с продажи каждого товара компания жертвует фиксированную сумму на благотворительность, тем самым решает социальную проблему детей-сирот или бездомных животных. Товары также могут быть изготовлены из экологически чистых материалов, а сами товары после использования могут подвергаться переработке. Так компания берет на себя ответственность за решение экологических проблем.

Корпоративная ответственность помогает не только сформировать имидж бренда, но и продавать больше. Замечено, что во время благотворительных акций продажи возрастают в несколько раз.

Умеренно удивлять

Отстроиться от конкурентов можно с помощью необычных перфомансов и нестандартных подходов к рекламе. Однако, планируя рекламные мероприятия, важно учитывать особенности ЦА, ведь не каждый сегмент потребителей позитивно воспринимает эпатаж. Самый известный бренд, использующий рекламные слоганы «на грани фола», – Burger King, тем не менее молодая аудитория бренда хорошо относится к эвфемизмам в рекламе.

Вызывать позитивные эмоции

При позитивных эмоциях между компанией и потребителем формируется прочная эмоциональная связь. Благодаря ей клиенты с большей вероятностью в будущем выберут уже знакомый бренд. Например, у многих Новый год ассоциируется с известной рекламой Coca-Cola, а 8 Марта – с конфетами Raffaello.

Персонализировать товары

Кофейни, где на стаканах стали писать имена клиентов, быстро выделились среди конкурентов. Покупателям нравится ощущать себя особенными и осознавать, что товар и услуга сделаны специально для них. Персонализация может быть разной:

• может отличаться процесс выбора товаров. Например, браслеты Pandora продаются по частям, что позволяет клиентам самостоятельно создать свое украшение, вновь и вновь возвращаясь в ювелирный салон;
• может отличаться процесс привлечения клиентов. Например, реклама для интернет-пользователя может быть персонализированной, основанной на его поведении на сайте, прошлых покупках в интернет-магазине;
• персонализированным может быть процесс продажи. Например, разным клиентам можно предложить разные товары при дополнительной продаже, основываясь на их прошлых покупках или предпочтениях.

Как отстроиться от конкурентов в четыре шага

Чтобы выявить свою уникальность и донести ее до покупателей, нужно выполнить несколько последовательных шагов.

Разделить клиентов по проблемам

Правильная отстройка от конкурентов тесно связана с ценностью для клиента. Например, компания пытается отстраиваться за счет упаковки товара, но если для клиента внешняя атрибутика не важна, то отстройка будет бесполезна с точки зрения повышения продаж.

Поэтому, перед тем как отстраиваться, нужно сегментировать клиентов по их потребностям, желаниям, критериям выбора. Зачастую маркетологи, даже если составляют портреты целевой аудитории, учитывают только пол, возраст, уровень дохода или семейное положение, забывая о проблематике.

Например, всех клиентов кафе по проблематике можно сегментировать на такие группы:

• люди, которые утром не успевают позавтракать, поэтому могут заинтересоваться спецменю в заведении и зайти в кафе по пути на работу;
• фрилансеры, которые приходят поработать;
• люди, которые проводят переговоры со своими бизнес-партнерами в кафе;
• мужчины, приглашающие девушек на свидание в кафе.

Другими словами, для каждого сегмента клиентов важны разные особенности кафе. Например, если собственник заведения захочет привлечь больше фрилансеров, то придется анализировать своих конкурентов именно по тем критериям, которые важны этой группе посетителей. Проанализировав ближайшие кафе, собственник выяснил, что у него – самый большой выбор чая и кофе, приглушенная музыка, комфортная для работы, удачное расположение розеток для ноутбуков рядом с каждым столиком. На это стоит делать упор в рекламе.

Создать преимущества

После сегментации потребителей по проблеме необходимо создать преимущества, которые кардинально отличают компанию от конкурентов с учетом потребностей клиентов. На этом этапе самое сложное – найти уникальные преимущества, ведь часто предприниматели пытаются выделиться среди других одинаковыми характеристиками. Например, большинство предпринимателей утверждают, что в их компании высокий уровень сервиса, высокое качество, привлекательные цены, натуральные ингредиенты/сырье, индивидуальный подход. Однако всё это – шаблонные фразы, не несущие конкретного смысла.

Чтобы выявить или создать уникальное преимущество, можно изучить сайт, лендинги, рекламные объявления или разговоры менеджеров во время продажи товара. Важно, чтобы шаблонные фразы не фигурировали в обиходе.

Создавая преимущество, можно отталкиваться от:

• качества товара – инструментов или технологий производства, сырья и материалов. Например, если компания использует для производства материалы из Европы, в то время как остальные производители работают на азиатском сырье, то это может лечь в основу отстройки;
• процесс обслуживания – скорость изготовления, скорость доставки, наличие тестового периода, демоверсии;
• послепродажное обслуживание – наличие техподдержки, сменных деталей в продаже.

Настроить маркетинг

В контексте отстройки от конкурентов маркетинг – это удовлетворение потребностей клиентов, а не реклама и продажи. Клиент, выбирая товар или производителя, бренд, на этапе сравнения погружается в маркетинг. Как только он пришел к выводу, что продукция одного продавца больше удовлетворяет его требованиям, навязывать ему другие бренды бесполезно.

Но, как только клиент отдал деньги и получил товар, он погружается в настоящий маркетинг. Он получает возможность узнать, насколько в действительности товар хорош. Важно на этом этапе не разочаровать потребителя.

Чтобы пользователь остался доволен, компания должна:

• предоставлять ему товар или услугу, соответствующие обещаниям;
• продолжать сопровождение после сделки, например предлагая дополнительные услуги, занимаясь техподдержкой;
• обучать пользователя, чтобы он по максимуму использовал возможности товара или услуги, получая максимальный результат.

Внедрить преимущества в рекламу

Реклама необходима, чтобы проинформировать клиентов о преимуществах продукта. Если не сообщить о преимуществах, то клиенты самостоятельно не узнают о них. Ведь большинство потребителей не настолько хорошо разбираются в технологии производства, сопутствующих услугах, чтобы увидеть их. Клиенты сравнивают предложения нескольких продавцов, не видят разницы между ними и выбирают то, что дешевле. Отсюда происходит демпинг.

Но правильная реклама не просто сообщает о преимуществах, а и вызывает у клиента ощущение удовлетворения от обладания вещью. Представляя, как он будет доволен и счастлив после покупки товара или услуги, клиент охотнее тратит деньги. Клиент будет четко понимать, за что именно он платит, и у него уже не возникнет желания сравнивать несколько компаний.

Внедрить преимущества в рекламу – значит донести их до менеджеров и заставить проговаривать их, делать акцент на них при общении с покупателями; разместить на сайте; включать в рекламные объявления.

Как сделать свой бренд еще сильнее

Отстройка от конкурентов помогает компаниям строить свой бренд. Усилить его, сделать еще более уникальным можно за счет дополнительных факторов.

Во-первых, предпринимателям стоит сформулировать миссию своего бренда, обещания, чтобы понимать, что делает компания и почему. Заданного курса нужно придерживаться. Понимая, какая миссия у компании, маркетологи быстрее донесут до аудитории ценности. Конечно, при трансляции ценностей придется опираться на психологию, поведенческие паттерны, менталитет и другие особенности целевой аудитории. Тогда клиенты будут узнавать себя через бренд, доверять ему и делать покупки.

Например, все авиакомпании мира и сервисы по продаже билетов предлагают клиентам одинаковый товар – билеты из точки А в точку Б. Но покупатели всё равно отдают предпочтение конкретным авиакомпаниям или сервисам-агрегаторам. Так, сервис Aviasales отстроился от конкурентов, сконцентрировавшись на определенном сегменте покупателей – на молодых путешественниках. Агрегатор изучил психологию и предпочтения своих пользователей и для привлечения новых клиентов транслирует ценности через контент на сайте. Там много информации по путешествиям, достопримечательностям, отраслевым новостям, призванным сформировать интерес читателей к тому или иному направлению полета.

Во-вторых, для отстройки и построения бренда необходимо улучшать качество коммуникации с клиентами. Покупателям важно осознавать, что они важны для компании, а при возникновении проблем работники фирмы помогут их решить. Чтобы каждый покупатель чувствовал себя важным, необходимо понимать поведение клиентов. Для удобства всех можно разделить на несколько групп, исходя из типа поведения. Например, некоторым потребителям нравится получать уже готовые решения проблемы. Для них создаются комплекты товаров, продающиеся по более выгодной цене. Другим потребителям хочется самостоятельно собирать комплекты из товаров или услуг, но идеи кастомизации им не близки. Для таких покупателей должен быть ассортимент из отдельных товаров. Но также есть те, кто хочет полностью индивидуальный товар или услугу. Тогда клиентам нужно дать возможность самостоятельно выбрать отдельные детали. Важно научить менеджеров задавать правильные вопросы, чтобы по ответам покупателя понимать, что делать – предложить готовую комбинацию или дать свободу выбора.

Третий фактор, помогающий усилить бренд, – сбор обратной связи от потребителей, чтобы уточнить, как происходит их взаимодействие с продуктом. Взамен отзыва можно предложить подарок. Собрав обратную связь, нужно проанализировать, что говорят о товаре клиенты. Если есть повторяющиеся фразы, можно транслировать их в рекламе. Например, потребители говорят, что выбрали продукт по определенным критериям и получили определенные результаты. Скорее всего, другие представители ЦА тоже обращают внимание на те же критерии и ждут того же результата. Если правильно составить рекламное обращение на основе обратной связи, то потенциальные покупатели узнают в героях рекламы себя.

Заключение

Отстройка от конкурентов нужна, чтобы клиенты обращались в компанию, а не к другим продавцам, даже при условии, что цены в компании будут выше. Чтобы отстроиться, необходимо сформулировать уникальное торговое предложение, в котором будут отражены сильные стороны продукта. Эффективная отстройка основана на изучении ЦА, конкурентов, анализе собственных товаров и процесса обслуживания. Затем на базе выявленных преимуществ строятся маркетинговые активности: уникальность транслируется в рекламе, ложится в основу бренда.