Как оценить и рассчитать емкость рынка

Потребление любого товара или услуги ограничено количеством потребителей (реальных и потенциальных), а также платежеспособностью этих потребителей. Потенциальный и реальный спрос часто не совпадает, особенно эта разница усиливается при экономических кризисах. Условно это можно понимать так: потенциальных потребителей детских рюкзаков премиум-класса для 7–9-летних детей в небольшом городе – 2000 человек (по количеству детей такого возраста); при этом реальное количество потребителей, обладающих достаточным доходом для приобретения такого рюкзака – 500 человек.

В этом примере мы сталкиваемся с еще одним параметром, который влияет на емкость рынка – цена товара. Готов ли потребитель приобрести данный товар по предложенной цене? Или он предпочтет отказаться от покупки или приобрести аналогичный товар по более низкой цене?

Емкость рынка – показатель, демонстрирующий объем товара или услуги, который может быть продан по этой цене потенциальным покупателям на этом рынке. Он может рассчитываться как в натуральном выражении (объем, килограммы, штуки), так и в денежном (рубли или валюта).

Простейшая формула вычисления объема рынка: 

Ц * К = О 

Где Ц – цена единицы товара или услуги, К – количество продаваемых единиц товара или услуги.

В формуле не учитывается временной и территориальный фактор: за какой период можно реализовать такой объем товара и на какой территории. Если взять в качестве примера те же школьные рюкзаки, то мы увидим ярко выраженную сезонность (максимальные продажи – летом) и территориальные различия спроса (село, небольшой город и мегаполис имеют разный потенциал роста продаж).

К тому же для оценки емкости рынка по этой формуле необходимо знать объемы продаж конкурентов, а эти данные получить практически невозможно. Поэтому для расчетов используют более сложные зависимости и широкие объемы данных.

Виды емкости рынка

В зависимости от способа вычисления выделяют три вида объема рынка:

1. Потенциальный. Возможный объем потребления конкретного товара или услуги, который будет достигнут при завоевании 100 % доверия потребителей данного рынка. То есть при условии, что у товара нет конкурентов, а все потребители используют производимый товар.
2. Фактический. Уровень спроса, который реально действует на данный момент в сегменте рынка. 
3. Доступный. Тот уровень спроса, который способно удовлетворить предприятие за счет своих ресурсов по текущей цене товара, используя имеющиеся каналы дистрибуции и вовлекая максимальное количество потребителей конкретного сегмента.

В некоторой литературе используются также понятия основного и целевого рынков в качестве детализации доступного рынка. Под этими рынками понимается гарантированное количество покупателей, потребляющих продукцию (например, при государственном заказе).

В зависимости от того, какой объем рынка будет рассчитываться, используются различные показатели и данные из разных источников.

Расчет с учетом территориальной и временной составляющей

При выведении на рынок абсолютно нового товара у предприятия нет статистических данных о покупателях и объемах потребления в этой категории продукции. Поэтому в качестве источника информации рассматриваются данные о населении территории, на которой планируется распространять товар, а также данные о потреблении смежных категорий товаров.

Рассчитываемый объем рынка называется потенциальным, так как реальный его объем исследовать на момент выпуска товара невозможно. Формула расчета при этом выглядит следующим образом:

О = Н * П * Оп * Сп * Пп * Ц

Где:

Н – население заданного региона;

П – количество потребителей продукта;

Оп – объем потребления за период времени (штуки, килограммы, литры и т. п.);

Сп – потребление продукта за один раз (в натуральном выражении);

Пп – доля потребителей (в %), предпочитающий данный продукт среди аналогов;

Ц – цена единицы товара.

Территориальный признак особенно важен для следующих видов товаров и услуг:

• сезонных (в связи с разной длительностью сезона);
• узко специализированных (например, горнолыжное снаряжение в горных и равнинных районах);
• для определенных категорий лиц (детские, для пенсионеров и проч.);
• для производственных предприятий (B2B-сегмент).

Общий объем рынка в стране рассчитывается простым суммированием значений объемов рынка в разных регионах. Расчет по территориям позволяет распределить расходы на открытие/переоснащение точек продаж и складских мощностей и спрогнозировать объемы реализации и затраты на маркетинг в разных регионах.

Методы расчета емкости

Выделяют два основных метода исследования объема рынка с точки зрения аналитики данных, а не формул:

1. «Сверху-вниз». В этом случае исследуются объемы продаж крупнейших игроков рынка. Для получения данных используются публичные сведения и отчетность компаний. Минус данного метода – ограниченность информации. Конкуренты и фактические монополисты могут не публиковать достаточный объем данных, которые составляют коммерческую тайну предприятия.
2. «Снизу – вверх». Исследуются нормы потребления конкретного товара и объем спроса на конкретный момент времени. Расчеты могут проводиться как в натуральном выражении, так и в денежном. Минус такого метода – неточность расчета. Норма потребления может повышаться или уменьшаться в зависимости от специфических предпочтений конкретной группы покупателей в конкретном регионе или в связи с изменением покупательской способности.

Способы получения данных

В зависимости от выбранного способа расчета объема рынка, службе маркетинга предприятия потребуется несколько групп данных, которые могут быть получены разными способами:

• исследования министерств и ведомств о состоянии рынка (например, Росстата или Федеральной Антимонопольной Службы);
• статистика отраслевых ведомств;
• аналитика рынков от специализированных компаний, проводящих исследования потребительского спроса (Comcon, GFK);
• общедоступная информация (отраслевые и специализированные журналы и интернет-издания, например, РБК, отчетность публичных акционерных обществ);
• опросы крупных игроков рынка;
• информация, получаемая на основании соглашений со сторонними компаниями (например, соглашение о предоставлении данных с крупными ритейлерами);
• информация от профессиональных ассоциаций (например, Гильдии маркетологов);
• готовые исследования (Infomarket).

Информация, доступная маркетологам и руководству бизнеса, должна быть актуальной (если речь о сезонных товарах, то данные необходимы за последний закончившийся сезон; для несезонных – годовые данные) и как можно более объемной.

Какие факторы влияют на емкость рынка

Объем рынка – величина нестабильная. Она может меняться как в долгосрочном периоде (в связи с изменением структуры спроса и глубинных перестроек экономики, например, замена кнопочных телефонов сенсорными), так и в краткосрочном. Основные факторы, влияющие на емкость рынка:

• волатильность цен;
• насыщение рынка (все потенциальные потребители приобрели товар долгого срока службы, например, мебель или технику);
• появление более функциональных или дешевых аналогов;
• платежеспособность потребителей, падение или рост уровня реальных доходов.

Прогнозирование состояния рынка также является важной задачей для предпринимателя в долгосрочной перспективе.

Расчет для B2B и B2C

В зависимости от того, в каком сегменте работает компания, различаться будут и факторы, влияющие на объем рынка. Для сегмента B2B можно использовать как простое суммирование емкостей территориальных рынков, так и учитывать специфику сегментов потребителей (то есть исследовать емкости в разрезе территорий и сегментов одновременно).

Для B2C стоит учитывать индекс покупательской способности, зависящий от макроэкономической ситуации в регионе и в стране в целом, а также нормы потребления товара на душу населения. Данные о нормах потребления можно получить из аналитических обзоров соответствующих ассоциаций.

Затраты на исследования

Стоимость проведения расчетов и исследований емкости рынка зависит от глубины проводимого анализа, отраслевой специфики, целей исследования и региона. Если перед предприятием стоит задача принципиально решить вопрос о выходе на рынок товаров широкого потребления, то аналитика рынка, как правило, обширная и общедоступная, а приобретение отдельных готовых исследований обойдется в несколько десятков тысяч. Остальные параметры легко рассчитываются штатными маркетологами бизнеса.

Если предприятие производит очень специфическую продукцию на широком территориальном рынке или планирует выпуск абсолютно нового товара, то с большой долей вероятности компании придется заказывать исследование у аналитиков, что обойдется в десятки раз дороже, особенно если исследуется общероссийский рынок. Иногда в таких случаях конкуренты готовы поделить финансовые затраты для получения выгодной для всех сторон информации.

Использование информации 

Расчет емкости рынка – это основной показатель, благодаря которому можно рассчитывать и планировать объемы производства и продаж. Но этот показатель также используется и при принятии других управленческих решений:

• формирование долгосрочной стратегии развития компании;
• бизнес-планирование закупок;
• обоснование штатного расписания и заработной платы производственного и административного персонала;
• принятие решений о расширении филиальной сети;
• поиск и привлечение сторонних компаний для организации логистики и других направлений;
• формирование маркетинговой стратегии.

Для долгосрочной перспективы актуально построение модели изменения емкости рынка. При построении используют анализ ретроспективных данных о продажах товара, а также аналитические данные о состоянии финансового рынка и экономической ситуации в целом. Адекватный прогноз позволяет избежать простоев в работе, экономить ресурсы на закупку сырья и материалов и не допускать роста скрытых потерь в виде товарных и сырьевых остатков.

Производственное планирование невозможно без понимания объема потребления и продаж, а также без анализа поведения конкурентов на рынке. Поэтому так важно правильно рассчитывать емкость рынка, а также своевременно обновлять данные такого расчета и корректировать политику завоевания рынка.