Как отказать клиенту в скидке и не потерять его

Раздавать скидки всем клиентам подряд – нельзя, ведь с каждым снижением цены компания теряет часть своей прибыли. Поэтому в отделе продаж среди всех скриптов должен быть специальный скрипт, позволяющий аккуратно отказать покупателю в скидке. 

Нужно ли давать скидку

Снижать цену можно, но только для избранных клиентов. Например, для тех, кто регулярно совершает покупки, уже купил на определенную сумму или приобрел определенный объем продукции. Остальные покупатели, скорее всего, на самом деле не нуждаются в скидке и просят ее из «спортивного интереса». 

Таким потребителям не стоит потакать. Вот несколько причин отказать в особых условиях:

• даже после получения несущественной скидки (например, 3 или 5 %) клиент смотрит на менеджеров как на обслуживающий персонал. Он готов потребовать еще больше преференций, дополнительные бесплатные услуги. С таким покупателем психологически сложно работать. Размер его чека должен быть очень большим, чтобы выручка окупила моральные неудобства;
• часто цена снижается для друзей. Но не всегда друзья могут объективно оценить стоимость товара и трудозатраты продавца (особенно если продавец одновременно является производителем продукта). Даже друзья могут обнаглеть и попросить дополнительные бонусы, отсрочку по оплате. В итоге продавец выполнит свою работу так же качественно, как для незнакомого клиента, но она не окупится;
• если одному клиенту предоставить особые условия, он может порекомендовать компанию своим знакомым. Однако они тоже обратятся за покупкой с надеждой на более выгодные приобретения. Скорее всего, повторно менеджер не захочет давать скидку «просто так». Это вызовет недовольство покупателей и испортит репутацию магазина. 

Крайне редко заказчики ценят особое отношение, если оно не основано на конкретных действиях покупателя. Поведение в большинстве случаев меняется не в лучшую сторону. 

Компания остается в минусе, она теряет деньги, которые могла бы вложить в рекламу, в обустройство офиса или в развитие персонала. 

Почему клиенты просят скидку

Чтобы придумать правильный отказ, необходимо определить, по какой причине собеседник просит снизить цену. Причин существует три:

• человек всегда и везде просит у продавцов особые условия. Он действует «на авось», то есть и сам понимает, что объективных причин делать скидку именно ему у продавца нет. Такое поведение сформировалось, потому что во многих магазинах подобная тактика уже срабатывала, ведь каждый продавец боится потерять сделку;
• человеку очень понравился товар, но цена на него слишком высокая. Не каждый способен дождаться плановой акции, распродажи или уценки. Некоторые предпочитают обратиться к продавцу, директору магазина и получить понравившийся товар прямо сейчас;
• человек не понимает ценности продукта. Следовательно, в его глазах цена не соответствует качеству. Он готов купить товар, но только если продавец немного уступит. Если менеджер не пойдет ну уступки, то клиент спокойно уйдет к другим производителям. 

Как распознать просителя скидок

Сложнее всего работать с теми клиентами, кто из принципа и азарта борется за каждую копейку. Но прежде чем отказывать им, надо распознать, действительно ли у человека есть такое «хобби». Есть несколько признаков, по которым это можно распознать:

• покупатель проявляет инициативу. Иногда клиент сам звонит, оставляет заявку, целенаправленно приходит в магазин за определенным товаром. Он показывает заинтересованность в конкретной модели, но не спрашивает цену. Это значит, что человеку не интересно, какая цена указана на ценнике, ведь он уверен, что персонально для него она будет ниже;
• клиент обращается по телефону, и цена является первым вопросом, который его интересует. Это сигнализирует о том, что самый важный критерий выбора продукта и продавца – низкая стоимость. Удержать такого покупателя можно только за счет скидки;
• клиент просит скидку и, услышав отказ, обещает подумать. Если покупатель сначала проявил заинтересованность, но после озвучивания стоимости его интерес резко сократился, значит, он не сопоставляет качество товара с фактической ценой. 

Отказываем в скидке: правила общения с клиентом

Большинство менеджеров боятся отказать покупателю и затягивают с ответом на просьбу об изменении стоимости. Например, они обещают «прикинуть варианты», отвечают «возможно», «надо уточнить», «я подумаю, что можно сделать» вместо четкого и конкретного «нет». Менеджер рассчитывает, что клиент сам догадается, что скидки не будет, не станет переспрашивать, переведет фокус внимания на что-то другое. Но покупатель в это время имеет надежду и остается разочарованным, когда приходится оплачивать полную стоимость. 

Чтобы поведение менеджера было правильным, он должен общаться с покупателем по такому алгоритму:

1. Сразу обозначить, что скидки не будет. Это не только позволит избежать потерь в прибыли, но и станет проявлением уважения к заказчику. Ведь продавец не будет тешить его ложными надеждами и ставить в неудобное положение.
2. Объяснить причины отсутствия скидки. Нельзя просто так отказать. Например, причиной отказа может стать отсутствие необходимых полномочий, автоматический расчет цены в программе на компьютере.
3. Предложить альтернативную выгоду. В качестве компенсации за высокую цену можно сделать подарок, начислить бонусы, выдать дисконтную карту.

В процессе обсуждения обязательно следует уточнить, по каким причинам человек торгуется. Можно сразу дать понять, что если уступка и будет, то только на условиях продавца.

Скрипты отказа

Руководители отделов продаж много времени уделяют формированию банка возражений и отработке новых скриптов продаж. Но наравне с этими техниками важно отработать с продавцами скрипты отказа. Необходимо составить несколько сценариев ответа на просьбу о скидке, чтобы работники могли оценить мотивы клиента и выбрать подходящий ответ. 

Постоянный, лояльный клиент

Если заказчик уже несколько раз обращался в компанию, платил стандартную сумму и сейчас настроен положительно, необходимо беречь его. При переговорах с ним не стоит торопиться с отказом. Необходимо понять его внезапное желание сэкономить. Можно поинтересоваться прямо, почему в этот раз клиент начал торговаться.

В зависимости от его ответа следует принимать решение. Например, В2В-покупатель намерен расширить свое производство. Сейчас он экономит на всем, чтобы сэкономленные деньги вложить в масштабирование. Менеджер должен понимать, что его компании это тоже выгодно. Ведь после расширения заказчик начнет приобретать более крупные партии товара и принесет больше выручки. В таком случае пойти ему на уступки будет дальновидным решением.

Новый, прибыльный клиент

В компанию приходит потенциальный заказчик, который по всем признакам может быть прибыльным. Важно убедиться, что сотрудничество действительно может стать долгосрочным. Оптимально предложить покупателю следующий сценарий: компания снижает цену, но взамен заказчик увеличивает чек. 

В случае согласия на просьбу покупателя важно показать ему, как много усилий приложил продавец, чтобы пойти ему навстречу. Например, можно рассказать, как долго пришлось уговаривать начальника. Важно, чтобы собеседник понял: выгодные условия по его просьбе – это не постоянная, а разовая уступка, за которую стоит быть благодарным.

Покупатель по знакомству

Возможна и иная ситуация: в отдел продаж приходит клиент и называет себя знакомым, родственником, другом какого-то сотрудника фирмы. И на основании знакомства требует особого к себе отношения. 

При общении с таким человеком важно помнить, что если сделать ему уступку единожды, то и при следующих посещениях он будет ожидать от сотрудников аналогичного поведения. Отказать ему нужно аккуратно, по алгоритму, представленному выше. В качестве причины отказа можно назвать недостаток полномочий, отсутствие права принимать подобные решения. В то же время надо найти другие выгоды, которые могут его привлечь. Например, предоставить ему Vip-обслуживание после заключения сделки, открыть доступ к бесплатным материалам, оформить бесплатную доставку. 

Покупатель после визита к конкурентам

Еще одна ситуация, для которой подойдет отдельный скрипт отказа,– в магазин приходит потенциальный клиент, который уже изучил предложение конкурентов. Сейчас он сравнивает товар, цены и акцентирует внимание на том, что у других продавцов они ниже. 

Сложность в работе с подобными ситуациями заключается в том, что возразить нечего, ведь цены и правда выше, чем у других. Однако можно наладить с собеседником диалог и выяснить, что конкретно, кроме стоимости, привлекает его в продукте. Скорее всего, в ходе беседы выяснится, что цена на товар выше по объективным причинам. Важно продолжать сравнивать товары-аналоги, но уже делать акцент на своих преимуществах. Тогда заказчик увидит, что даже если он уйдет в другую фирму и сэкономит, то все равно не решит свою проблему.

В этой ситуации можно не предоставлять скидку, но компенсировать ее отсутствие бонусной программой, картой постоянного покупателя. 

Заказчик с ограниченным бюджетом

В компанию обращается человек, который хочет сделать покупку именно здесь, так как фирму самый большим профессионалом на рынке. Однако на приобретение у него выделена ограниченная сумма, которой немного не хватает на приобретение товара.

Это еще один сценарий, когда можно уступить. Пойдя на уступки сейчас, взамен можно получить лояльного потребителя, который в будущем станет постоянным. Он может быть благодарен за льготу и за это порекомендует фирму знакомым. 

Правило «Покупатель всегда прав», перенасыщение рынка, сильная конкуренция – все это привело к тому, что потребители почувствовали свою значимость. Из-за этого в работе менеджеров появились новые сложности. Важно уметь отказывать в деликатной форме, ведь в большинстве случаев вероятность заключения сделки даже после отказа все равно останется высокой.