Как отчеты помогут повысить продажи

Для успешной работы отдела продаж нужна автоматизация процессов, продуманная организационная структура, система мотивации, контроля и отчетов. Отчетность в продажах делится на ежедневную, еженедельную и ежемесячную. Некоторые отчеты менеджеры должны сдавать несколько раз в день, а некоторые формируются нарастающим итогом в конце месяца. 

Почему важна отчетность

Для увеличения продаж необходимо внедрить в бизнес управленческий учет. Если у вас применяется только бухучет, то понимать, где ваши точки роста и как повышать продажи, из его данных вы не сможете. Бухгалтерский учет нужен контрольным органам власти – налоговой службе, Росстату, фондам и т. д.

А для принятия управленческих решений и оптимизации отдела продаж нужен управленческий учет.

У вас должны быть центры ответственности. Если у вас есть отдел продаж, отдел маркетинга (даже если в нем работает один маркетолог), бухгалтерия, отдел юристов и т. д., то в каждом из них должен быть центр ответственности. То есть лицо, которое отвечает за сбор отчетов по работе отдела и предоставление их руководству – финансовому директору, финансовому менеджеру или самому собственнику.

Важно для каждого отчета определить дедлайны – даты и периоды, в которые их нужно сдавать. Получая своевременно все эти сведения, вы сможете прогнозировать деятельность компании и планировать будущие результаты. Так вы сумеете заранее увидеть, что через несколько месяц у компании предвидится кассовый разрыв, и уже сейчас сможете принять меры. Например, начнете обзванивать клиентов, которые не внесли плату за поставку, договариваться о рассрочке и отсрочке у собственных поставщиков и т. д.

Для чего нужна отчетность:

• аналитика процессов;
• регулирование и своевременная корректировка действий отдельных сотрудников и компании в целом;
• планирование и прогнозирование;
• контроль.

Теперь рассмотрим виды конкретных форм отчетов.

Какие отчеты нужны

В отделе продаж должны присутствовать следующие варианты отчетности:

• ежедневная;
• еженедельная;
• ежемесячная.

Для наилучшего выполнения всех функций (аналитики, контроля, планирования и т. д.) лучше иметь в штате несколько ответственных лиц, чтобы делегировать им контроль и изучение сдаваемых форм. Когда нет возможности сразу нанять финансиста, маркетолога, бухгалтера, то проверку всех отчетов можно поручить руководителю отдела продаж.

Если собственник самостоятельно будет смотреть и отчеты, и выполнять другие задачи, он не справится ни с одной задачей полноценно. Нужно выстроить систему, при которой менеджеры сдают отчеты РОПу. Он, в свою очередь, сдает их следующему по уровню руководителю (коммерческому директору), а конечный консолидированный результат получает уже собственник либо гендиректор, если собственник вышел из оперативного управления фирмой.

Ежедневные отчеты

В рамках рабочего дня РОПу нужно следить за следующими показателями менеджеров:

• звонки – отдельно входящие, отдельно – исходящие;
• коммерческие предложения;
• встречи.

У каждого сотрудника должен быть план на день. Его можно составить с помощью декомпозиции. Сначала необходимо выбрать сумму выручки, которую собственник хочет получить по итогам года. Например, вы хотите за год продать на 500 млн рублей. Сумму нужно выбирать, исходя из ресурсов и потенциала компании.

Далее следует проанализировать текущую базу клиентов – обзвонить всех действующих покупателей и выяснить их долю в бизнесе, общую потребность, комплексность. Например, вы узнаете, что в среднем текущие клиенты через ваш продукт удовлетворяют лишь 20 % своей потребности. Значит, остальные 80 % они приобретают у конкурентов. На основании этих данных вы формируете план по действующим клиентам. Например, из 500 млн 200 млн вы рассчитываете получать через сделки с нынешними покупателями.

Остальные 300 млн рублей распределите по каналам продаж, которыми вы пользуетесь: соцсети, контекстная реклама т. д. Разделите суммы на 12 месяцев, затем на недели и дни. В итоге вы увидите, сколько нужно продавать каждый день. Далее, просчитав конверсию в воронке продаж, вы сможете выставить каждому менеджеру план звонков, встреч, коммерческих предложений, чтобы за день у них получалась нужная сумма.

Каждый день менеджеры должны отправлять РОПу небольшой документ с информацией о том, сколько звонков они совершили, сколько встреч назначили и сколько коммерческих предложений отправили.

Дополнительно РОП ежедневно должен следить за отчетом план/прогноз – в процентном соотношении смотреть, какую долю ежемесячного плана ежедневно выполняют менеджеры и какими темпами выполняется показатель за месяц. Например, в первый день отдел продал 5 % от месячного плана, на второй еще 6 %, общая доля – 11 %. И так далее нарастающим итогом нужно следить за тем, как выполняется план.

Всю информацию по активности менеджеров нужно собирать в единую таблицу и выставить ее в отделе продаж на видном месте. Вы можете использовать для этого дашборд – цифровую доску с данными, которые меняются по мере внесения в базу CRM. А можно установить обычную доску либо флип-чарт. Несколько раз в день нужно вносить в нее текущие данные – сколько продал каждый менеджер и какую часть ежемесячного и дневного плана выполнил.

Это позволяет РОПу не только оперативнее контролировать сотрудников, но и служит для продавцов дополнительной мотивацией. Когда есть, с кем себя сравнивать, приходится брать ответственность за свои результаты.

Отчеты о звонках, встречах и коммерческих предложениях работники должны высылать РОПу дважды в день – перед обедом и за 1–2 часа до окончания рабочего дня, чтобы оставалось время на корректировку действий и тактики менеджеров.

Эти отчеты можно присылать даже без файлов, просто сообщением на почту или в мессенджер руководителя. Динамическую консолидированную таблицу активности всех работников лучше отправлять менеджерам в виде ссылки после рабочего дня, чтобы каждый мог посмотреть результаты других, сравнить себя с ними и продумать варианты улучшения собственных показателей.

Еженедельные отчеты

Каждую неделю нужно следить за фактом продаж и их соответствием плану. Это позволит руководству прогнозировать выручку на несколько месяцев вперед.

В еженедельном отчете менеджеры пишут, сколько у них клиентов и сделок в работе, на каких они этапах воронки продаж, указывают время и длительность каждого этапа.

Здесь важно правильно настроить CRM-систему, чтобы менеджеры не могли скрыть какие-то касания с клиентами. Так, если вы настроите автоматическое попадание в базу входящих звонков, которые длились больше 15 секунд, менеджер будет вынужден отчитываться об этих звонках и двигать звонивших клиентов по воронке – перезванивать им, выяснять потребности и т. д. Если подобной настройки нет, менеджеры будут скрывать входящие звонки, которые не завершились успехом.

Также важно добавить в мотивацию менеджеров отсутствие заброшенных клиентов – покупателей, с которыми не устанавливался контакт более двух недель. По обзвону клиентов составляется отдельный отчет в Битриксе или другой системе – так руководитель сможет отследить, как часто менеджер звонит и как долго ведет переговоры с клиентами из своей базы. Данные должны быть примерно одинаковыми. Так вы избежите ситуации, когда продавцы выбирают себе любимых клиентов – тех, кто постоянно покупает в компании. Менеджеры, как правило, уделяют большую часть времени им, не обрабатывая остальную базу и теряя некоторых покупателей.

Ежемесячные отчеты

В рамках месяца нужно составить таблицу из всех планов/фактов, которые сдают менеджеры каждый день.

Сформируйте сводную таблицу со следующими столбцами:

• имя менеджера;
• план;
• неделя первая;
• неделя вторая;
• неделя третья;
• неделя четвертая;
• факт;
• разница между планом и фактом;
• процент выполнения плана.

Ведя такие пайплайны, вы сможете отслеживать, какие факторы влияют на продажи – сезонность, промоакции, изменения в мотивации персонала и т. д.

Удаленный контроль качества

Система отчетности тесно связана с контролем. Частью контроля является удаленная проверка качества – насколько хорошо менеджеры выполняют свои задачи и соблюдают брендбук, скрипты продаж.

Удаленную проверку качества можно осуществлять несколькими способами:

• прослушка звонков;
• внедрение тайных покупателей.

Прослушка может быть ручной (когда вы нанимаете дистанционно сотрудника) или автоматизированной (подключение IP-телефонии). Во время прослушки разговоры менеджеров соотносятся со скриптами и стандартами, прописанными компанией. Удаленный сотрудник отмечает по предварительно подготовленному чек-листу все ошибки и несоответствия и ежедневно отправляет отчет о прослушке руководителю.

Вместо удаленного сотрудника проверить разговоры на соответствие скриптам может программа наподобие Speech Analytics – такие сервисы распознают речь и способны сравнивать ее с загруженными образцами.

Руководитель, получающий отчеты о прослушках, в тот же день на летучках или планерках должен обсуждать их с менеджерами – описывать ситуацию, предлагать пути решения. Затем необходимо дождаться обратной связи от сотрудников о том, что они поняли ошибку и способы ее исправления.

Другой вариант контроля – наем тайных покупателей. Им нужно готовить техническое задание с подробным описанием действий или фраз, которые нужно произнести при контакте с менеджером. Тайный покупатель звонит, пишет или посещает торговую точку, вступает в диалог с продавцом и записывает на камеру либо диктофон разговор. Затем он готовит отчет о проделанном задании и сдает руководителю.

Отчеты о проверке качества позволяют выявить слабые места в коммуникации сотрудников с клиентами. Так, может выясниться, что менеджеры плохо знают продукт, но не потому, что не изучали книгу по продукту, а потому что материал не раскрыл все нюансы или учебный процесс плохо выстроен. Причина может быть в возражениях, которые менеджерам сложно закрыть. Например, из-за низкого качества продукта, плохого сервиса и т. д.