Как оптимизировать точки контакта с клиентами

В маркетинге понятие «точка контакта» означает взаимодействие компании и клиента. Например, покупатель может пообщаться с консультантом в магазине или почитать посты в аккаунте фирмы в Instagram: обе ситуации можно назвать точками контакта. Каждую точку необходимо улучшать, ведь от нее зависит дальнейшее продвижение покупателя в воронке продаж. 

Список точек контакта

Всего насчитывается 189 точек, которые можно классифицировать и сгруппировать по определенному признаку. Например, точки являются однократными или многократными. К первой группе относится коммерческое предложение или прайс-лист, ведь эти документы клиент изучает один раз, после чего переходит на следующий этап воронки продаж. Многократные – те точки, с которыми клиент взаимодействует несколько раз, как до, так и после совершения покупки. Например, аккаунта в соцсети пользователь «касается» каждый раз, когда компания выкладывает новый пост или сторис. 

Вторая классификация ТК основана на той реакции, которую они вызывают. Например, пользователь увидел рекламное объявление в газете. Там был указан номер телефона, и он позвонил по нему. Так как он выполнил целевое действие, его реакция считается положительной. Но если после выполнения целевого действий потенциальный покупатель останется недоволен (операторы не смогли его проконсультировать или нужного товара не было в наличии), то реакция считается отрицательной. Если клиент вообще не позвонил по объявлению, то реакция считается нейтральной. 

Третья классификация основана на времени, которое тратит покупатель на точку. Например, на контекстной рекламе внимание сосредотачивается на несколько секунд, после чего следует реакция. Сайт компании или контент в соцсети пользователи могут изучать часами. 

Когда маркетологи выстраивают ряд точек контакта, который приведет клиента к покупке, их целью является оказание приятного впечатления и долгое удержание внимания. Ради этого точки оптимизируются и улучшаются. 

Есть несколько самых популярных, которые используются в большинстве компаний, независимо от их отраслей и масштабов. Именно с них можно начать процесс оптимизации:

• вывеска офлайн-магазина;
• дизайн интерьера в магазине или офисе отдела продаж, сервисного центра;
• персонал – внешний вид, скрипты, по которым работники общаются с клиентами;
• оформление витрин, расположение товаров, ценников в торговом зале;
• коммерческое предложение;
• деловые письма клиентам;
• рекламные объявления. 

Если продажи ведутся через Интернет, то часть точек контакта будут иными:

• оформление сайта, чат с консультантом;
• оформление и наполнение профиля в соцсетях;
• комментарии от имени компании;
• электронная рассылка;
• переписка с клиентами по электронной почте, через мессенджеры. 

Базовые правила работы с точками контакта

Чтобы оптимизировать точки контакта, необходимо знать основные особенности работы с ними. 

Во-первых, необходимо учитывать, что у любого бизнеса, даже с простым процессом покупки, есть более одной точки контакта. Если предприниматель или маркетолог видит только одну точку, ему необходимо еще раз оценить бизнес. 

Например, если компания занимается предоставлением услуг, то в числе ее ТК будет название фирмы, поведение работников, которые оказывают услугу, отзывы других клиентов. Если компания продает продукт, то к списку ТК прибавляется упаковка товара, инструкция, сопроводительная документация.

Во-вторых, все точки контакта связываются между собой в цепочки, однако не всегда у компании такая цепочка одна. Например, если продажи ведутся и в офлайн-магазине, и через сайт, то всех клиентов можно условно разделить на две группы. Первая группа предпочитает покупать в офлайн. Ее представители приходят в магазин, общаются с консультантами, примеряют или тестируют продукцию и только после этого покупают. Их цепочка контактов выглядит следующим образом: реклама в Интернете — вывеска магазина — визуальная оценка торгового зала — общение с консультантом — оценка упаковки товара — покупка. Если клиент делает покупку через сайт, то он проходит другой путь: реклама в Интернете – переход на сайт — изучение каталога – изучение условий доставки – оплата покупки – ее получение в пункте выдачи. 

Если одно из звеньев цепочки – слабое, то клиент уже не доходит до конечной точки, до сделки. 

Последний важный факт заключается в том, что компания может управлять любой ТК. Работа над ними должна четко планироваться и контролироваться. Можно выбирать метрики, которые покажут эффективность ТК. Например, когда клиент звонит по объявлению, с помощью кол-трекинга или IP-телефонии можно подсчитать, как долго длился его разговор и насколько успешно он закончился. Чем меньше число звонков, связанных с вопросами, которые не смогли решить операторы, тем эффективнее точка контакта. 

Оптимизация точек контакта

Чтобы улучшить ТК, необходимо их определить. На список универсальных ТК можно ориентироваться, но лучше ориентироваться на путь клиента с момент знакомства с фирмой до заключения сделки. Вот как можно определить свои точки контакта:

• поставить себя на место клиента и двигаться по воронке продаж вместе с ним. Важно помнить, что покупательский путь будет отличаться в зависимости от того, как покупатель узнал о компании. Необходимо пройти все пути;
• поставить себя на место клиентов, которые обращаются к конкурентам. Например, можно обращать внимание на рекламные объявления. Как только будет замечена какая-либо реклама, следует оценить ее и сделать целевое действие. 

Затем необходимо все найденные точки распределить по степени важности. Ведь некоторые оказывают на клиента большее воздействие. Например, для некоторых категорий ЦА очень важна упаковка товара. Чтобы покупатель предпочел именно этот продукт, а не аналогичный, упаковка должна быть стильной и привлекательной. В то же время клиент готов закрыть глаза на вывеску магазина или внешний вид продавцов. 

Как контактировать с клиентом, чтобы довести его до сделки

Чтобы продумать цепочку контакта и оптимизировать ее, необходимо вместе с покупателем пройти пять этапов принятия решения. 

Осознание своей проблемы

На первом этапе клиент понимает, что столкнулся с проблемой. Он начинает искать способы ее решения в Интернете. Чтобы привлечь к себе внимание, компания может размещать экспертные посты в своем блоге или в соцсети. Необходимо составлять контент-план таким образом, чтобы экспертные статьи с освещением проблемы потенциальных покупателей появлялись в блоге регулярно. Важно уделить внимание продвижению этих материалов. Например, если размещена статья в блоге, нужно SEO-оптимизировать и ее, и сайт. Так клиенты будут находить статью по релевантному запросу. 

Второй способ, с помощью которого можно попасться на глаза покупателю на первом этапе – это сарафанное радио. Другие потребители могут обсуждать решение проблемы на форумах или в соцсетях. Компания может работать по двум направлениям:

• качественно выполнять свою работу, чтобы получать больше положительных отзывов и рекомендаций. Тогда клиенты будут узнавать о фирме и обращаться в нее естественным путем;
• присутствовать на таких форумах. Тогда можно будет либо нативно упоминать свой бренд, либо отвечать на сообщения форумчан в открытую, от имени своей фирмы.

Поиск подробной информации

Когда клиент узнал о способах решения проблемы, он начинает собирать более подробную информацию о них. Сбор информации осуществляется через тематические блоги, журналы, форумы, а также через поисковую выдачу. Компании важно обеспечить свое присутствие на любых площадках, где клиент будет искать дополнительные данные. Вот что можно сделать:

• публиковать свои статьи в СМИ или у известных блоггеров, которые специализируются на подобных темах;
• проводить партнерские мероприятия с другими компаниями, которые работают в смежных отраслях;
• вести экспертный блог или профиль в соцсетях, выкладывать видео на YouTube;
• запустить лендинг, на котором будет предложено конкретное решение самой распространенной клиентской проблемы;
• запустить контекстную рекламу, которая будет показываться только тем, кто ввел релевантный поисковой запрос;
• завести аккаунт на профильном форуме, отвечать на тематические вопросы форумчан или открыть собственное обсуждение с рассказом о своем продукте.

Сравнение вариантов

На следующем этапе клиент сравнивает несколько вариантов решения проблемы или несколько фирм, которые предлагают аналогичные услуги. Сравнение ведется по техническим характеристикам или свойствам продукта, а также по отзывам потребителей. 

Клиенты сравнивают продукт и условия его приобретения через сайт или профиль в соцсети. И то, и другое является точками контакта, значит, должно вызывать у потенциального покупателя положительные эмоции. На сайте должно быть следующее:

• информация о заказе, способах оплаты;
• информация о доставке; 
• чат с консультантом;
• форма подписки на рассылку с полезной информацией;
• кнопка заказа обратного звонка;
• отзывы и кейсы. 

В аккаунте соцсети нужно правильно оформить шапку профиля и актуальные истории. Из них клиент должен получить полную информацию об ассортименте, ценах, способах заказа и доставки, а также об отзывах. 

Принятие решения

На четвертом этапе клиент уже решился на покупку, однако пока у компании нет гарантий, что она произойдет. Все зависит от поведения работников отдела продаж. Покупателю может потребоваться консультация отдела. Необходимо обеспечить менеджеров и операторов скриптами продаж, чтобы они могли ответить на поступающие вопросы, выяснить потребность и порекомендовать подходящий товар. Для контроля за работниками можно поставить перед ними планы по скорости ответа на входящий звонок или сообщение, по числу успешных диалогов, по их длительности.

Оценка покупки 

После получения товара или услуги покупатель пользуется им и формирует свое впечатление о продукте. В зоне ответственности компании – послепродажное обслуживание. Эта точка контакта попадает в цепочку вне зависимости от того, оправдал ли продукт ожидания покупателя. Если впечатления пользователя негативные, то он обращается в сервисный центр для ремонта, в отдел продаж или магазин для возврата товара. Работникам важно общаться с недовольными клиентами по скриптам, чтобы понизить уровень их неудовлетворенности и сохранить свою репутацию. 

Но если клиент остался доволен, необходимо продолжать с ним контактировать. Вот какие точки контакта можно использовать после заключения сделки:

• индивидуальная рассылка по электронной почте на основе истории покупок клиента;
• общая рассылка с полезными материалами;
• программа лояльности, особенно закрытые мероприятия для постоянных покупателей;
• допродажи.

Важно регулярно проверять свои точки контакта, ведь модель поведения клиентов может меняться от независящих от компании факторов. Необходимо анализировать поведение, предпочтения покупателей и выделять наиболее значимые ТК. Именно на их усовершенствование можно направлять самых квалифицированных сотрудников. Те ТК, которые оказались самыми слабыми, лучше вообще удалить из цепочки взаимодействия.