Как определяется доля рынка

Доля рынка – важный параметр, позволяющий оценить конкурентоспособность компании. Он показывает, какая часть общего рынка для определенных товаров принадлежит конкретной фирме. Также он дает возможность оценить, насколько хорошо организация справляется с конкурентной ситуацией и какое положение занимает на фоне других фирм.

Зачем нужно знать долю рынка

Среди десятков способов, созданных аналитиками для оценки эффективности деятельности бизнеса, отдельное место занимает расчет доли рынка. С его помощью можно определить текущее положение организации и спрогнозировать перспективы ее развития. Основываясь на результатах расчетов, предприниматель сможет принимать важные управленческие решения, планировать маркетинговую стратегию на ближайшее будущее.

Итак, занимаемая доля рынка помогает оценить:

• насколько успешна деятельность компании относительно конкурирующих организаций;
• какая доля принадлежит каждому конкуренту;
• достаточно ли товаров продает бизнес;
• стоит ли инвестировать деньги в стимулирование сбыта;
• входит ли компания в топ-10 лидеров, функционирующих на конкретном рынке;
• насколько эффективно работает стратегия продвижения товаров.

Высокая доля рынка дает компании несколько преимуществ:

• лидерство и рыночную власть;
• возможность увеличения масштабов бизнеса;
• повышение лояльности целевой аудитории;
• доверие со стороны инвесторов, кредиторов, партнеров по бизнесу;
• рост доходов за счет высоких объемов сбыта, продажи товаров с высокой маржинальностью, снижения затрат на производство одной единицы продукции;
• возможность привлекать известных менеджеров.

Доля рынка продукции может периодически изменяться. Расчеты необходимо проводить на регулярной основе, оптимально – один раз в квартал. Также нужно наблюдать за изменением долей рынков конкурирующих компаний и сравнивать их.

Если показатель имеет тенденцию к повышению, это говорит об эффективности применяемой рыночной стратегии. Снижение рыночной доли можно объяснить следующими факторами:

• потеря потребителей;
• снижение интенсивности покупок;
• падение уровня эксклюзивности товаров.

Владельцу бизнеса может казаться, что он сбывает много продукции, получает высокий доход, открывает новые торговые точки. Но если выполнить расчеты, на самом деле его фирма может занимать только небольшую часть рынка. Если будут обнаружены причины изменения доли рынка, предприниматель сможет принять корректирующие меры.

Способы вычисления доли рынка

Как рассчитать долю рынка? Формула выглядит так:

Др = Qн : Qобщ × 100 %,

где:

• Др – доля рынка (%);
• Qн – объем реализации товаров конкретной организации;
• Qобщ – общий объем реализации на рынке товаров той же категории.

Доля рынка рассчитывается по такому алгоритму:

• определение сегмента или продукта, взятого за основу. Нужно сравнивать подобное с подобным, а не просто объем сбыта. Особенно это касается компаний, реализующих разнообразную линейку продукции или работающих на разные сегменты ЦА;
• определение периода расчета. Это может быть месяц, квартал, год или сезон. Чем больше промежуток времени, тем точнее результаты. Если анализируют сезонный продукт – следует выбирать сезон с самым высоким уровнем сбыта;
• поиск данных о продажах. Отчеты можно искать самостоятельно или заказать проведение исследования у профессионалов.

В натуральном выражении

Для определения доли рынка в натуральном выражении используется следующая формула:

Др = объем штучных продаж в целом по рынку × 100 %

В стоимостном выражении

Показатель доли рынка в стоимостном выражении рассчитывается по формуле:

Др (объем продаж в рублях или другой валюте) = общий объем реализации на рынке × 100 %

В условиях нестабильной ситуации и невозможности подсчитать общий объем реализации товаров определяют относительную долю рынка по отношению к ведущему конкуренту.

Как увеличить долю рынка

Чтобы увеличить долю сегмента рынка, необходимо продавать больше, чем конкуренты. Собственнику бизнеса нужно вкладывать усилия и средства в повышение уровня продаж, продвижение товаров, проведение рекламных кампаний.

Увеличить долю рынка помогут такие советы:

1. Снижайте цены. Проводите акции, устанавливайте скидки на товары. Такие меры помогут повысить лояльность клиентов и положительно отразятся на репутации.
2. Повышайте узнаваемость бренда. Рассказывая о себе и своей продукции, вы получаете хорошую возможность завоевать долю рынка. Необязательно вкладывать крупные суммы в рекламу и раскрутку. Вместо этого делайте ставку на аудиторию, которую точно заинтересует ваш товар.
3. Определяйте новые рыночные тенденции быстрее конкурентов. Прислушивайтесь к мнению друзей, знакомых, подрастающего поколения. Запоминайте, что им нравится и какие товары они хотели бы видеть в магазинах. Подумайте над тем, как инновационные технологии могут удовлетворить потребность ваших клиентов.
4. Сделайте продукт более прогрессивным. Добавьте к нему новые качества или функции, которых нет у продукции, выпускаемой конкурентами. Главное – четко понять, что именно нужно покупателям.
5. Быстро реагируйте на запросы целевой аудитории. Клиенты выбирают компании, готовые решить их проблемы здесь и сейчас. Проверьте, насколько оперативно действуют ваши конкуренты, и реагируйте еще быстрее.
6. Старайтесь удержать существующих клиентов. Предложите им участие в программах лояльности, выгодные индивидуальные решения.
7. Привлекайте новую аудиторию. Проанализируйте, из каких источников вы можете привлечь потенциальных покупателей и чем можете заинтересовать их. Также учитывайте потребности и пожелания новых клиентов. Нужно быть готовым немного изменить предлагаемый продукт. Способы привлечения аудитории: реклама в соцсетях, чат-боты, реферальные программы, формы подписки с лид-магнитами на сайте и т. д.
8. Собирайте идеи клиентов и реализуйте их на практике. Успешный пример – компании, которые позволили покупателям самостоятельно создавать дизайн футболок. Одна из таких идей может стать настоящим хитом рынка и привести компанию к процветанию.
9. Покупайте долю рынка конкурентов. Еще барон Ротшильд советовал приобретать другие компании во время войн и в условиях экономической нестабильности. Извлекайте выгоду из сегодняшнего положения для укрепления бизнеса в будущем.

Где брать информацию для расчетов

Если с получением информации о продажах для своей компании сложностей не возникает, то сбор достоверных данных о конкурентах потребует усилий. Опытные маркетологи ищут информацию в таких источниках:

• официальный сайт Росстата;
• финансовая отчетность компаний;
• ассоциации производителей;
• отраслевые СМИ;
• результаты независимых экспертиз;
• аналитика данных организаций;
• результаты опроса потенциальных и действующих клиентов;
• нормы потребления продуктов питания Минздрава России и аналогичные документы.

Можно воспользоваться услугами агентств, которые предоставляют услуги по анализу ситуации на рынке.

Сегментация рынка

Под сегментацией рынка подразумевается группировка клиентов по некоторым параметрам, влияющим на потребительское поведение. Используя такой подход, владелец компании сможет эффективно выстроить коммуникацию с ЦА, определить самые перспективные сегменты рынка и сконцентрировать на них максимальные усилия. Благодаря этому повысится конкурентоспособность, а фирма сэкономит ресурсы.

Выделяют несколько критериев сегментирования рынка:

• демографические;
• социально-экономические;
• географические;
• психографические;
• по национальности;
• по культурным особенностям.

Сегментирование выполняет несколько задач:

• составление портрета целевой аудитории;
• поиск новой ниши на рынке;
• формулировка уникального торгового предложения;
• разработка эффективной стратегии.

Как происходит процесс сегментации

Этапы сегментирования рынка включают:

• выявление требований потребителей к товарам, которые компания поставляет на рынок;
• анализ сходства и различий разных групп покупателей;
• выделение групп с похожими потребностями и характеристиками в отдельные сегменты;
• выбор наиболее перспективных групп потребителей;
• изучение аналогичных товаров компаний-конкурентов, определение положения своего продукта относительно конкурентов;
• создание маркетингового плана.

При составлении пошагового плана маркетинга нужно ответить на вопросы:

• какими способами компания планирует охватить рынок;
• какие товары или услуги будут предложены для удовлетворения потребностей покупателей.

Эффективные сегменты отвечают таким требованиям:

• однородность. Потребители, включенные в один сегмент, должны иметь похожие характеристики и потребности;
• полнота описания среднестатистического потребителя. Это задаст четкие границы для всех ниш и поможет разработать правильные маркетинговые стратегии;
• устойчивость. Отобранные сегменты не должны подвергаться серьезным изменениями в течение ближайших 5 лет;
• измеримость. Для каждой группы покупателей необходимо определить два ключевых параметра: размер и потенциал на ближайшие 3 года. Это позволит применять результаты сегментирования при принятии управленческих решений;
• наличие доступа к ЦА через каналы коммуникации и дистрибуции. Если они отсутствуют – такие сегменты не принесут пользы.

Не существует единой схемы для подбора критериев сегментирования рынка. Ее разрабатывают с учетом специфики и целей бизнеса. В процессе разделения аудитории на группы можно последовательно сегментировать ее: сначала клиентов разделяют по полу, затем по возрасту и статусу.

Почему правильный выбор сегмента так важен для бизнеса

Сегментирование рынка поможет оценить реальные потребности покупателей и подобрать индивидуальный подход к ним. Например, собственник бизнеса может создать для каждой группы потребителей отдельный продукт, предложить разный сервис и условия сотрудничества. Благодаря концентрации внимания на высокоэффективных рынках и удовлетворении потребностей покупателей на 100 %, компании удастся оптимизировать ресурсы и обеспечить долгосрочный рост продаж. А это играет важную роль в получении доли рынка.

Зачем вычислять емкость рынка

Емкость рынка – это объем продукции и услуг, реализуемых внутри одного рыночного сегмента. Этот параметр показывает, каким может быть максимальный спрос на продукцию или услуги за заданный промежуток времени. То есть какую долю рынка продаж компания могла бы потенциально занять. Показатель используют при составлении стратегии развития бизнеса.

Емкость рынка является приблизительным параметром. Но при этом она имеет важное значение при ведении предпринимательской деятельности. Показатель используется при решении таких задач:

• краткосрочном и долгосрочном планировании;
• определении количества потенциальных клиентов;
• принятии менеджментом решений о выпуске нового вида продукции, открытии магазина и т. д.;
• проведении переговоров с инвесторами.

Потенциальная доля рынка помогает проанализировать, насколько перспективен сегмент, на который компания планирует выйти. Чем выше этот параметр, тем сильнее мотивация на постановку амбициозных целей.

Емкость рынка бывает трех видов:

1. Доступная. Показывает, какой рыночный сегмент компания пока еще может занять. Например, в населенном пункте нет маникюрного салона, а у предпринимателя есть возможность открыть его.
2. Потенциальная. Характеризует максимальный потенциал определенной ниши бизнеса. Потребители знают, для каких целей предназначен товар, и часто используют его.
3. Фактическая. Показывает, каким является спрос на товар или услугу среди населения в текущий момент времени. Иными словами, какие объемы продаж сейчас у конкурентов. Например, фактическая емкость рынка характеризует, сколько магазинов одежды сейчас работает в городе и сколько людей покупают там вещи.

Рассмотрим на примере. Предприниматель планирует продавать электрические бритвы. Перед ним стоит задача – определить емкость рынка в количестве покупателей. Расчеты производятся таким образом:

• фактическая емкость включает всех мужчин, которые уже приобрели такое устройство и пользуются им;
• доступная емкость включает целевую аудиторию компании. Портрет идеального покупателя выглядит так: мужчина в возрасте от 20 до 60 лет, уровень дохода – средний и выше среднего;
• потенциальная емкость включает мужчин, которые сейчас пользуются обычными станками. Но в будущем они готовы приобрести электрическую бритву.

Какие методы используются для расчета показателя

Метод «снизу вверх» предполагает, что емкость рынка нужно рассчитывать как сумму всех возможных покупок ЦА за определенный период (обычно это год). Для расчетов применяют одну из трех формул. Подходящую выбирают в зависимости от того, в каком выражении необходимо получить результаты:

• количественное – размер ЦА (чел.) × норма потребления (шт.);
• денежное – размер ЦА (чел.) × норма потребления (шт.) × средняя стоимость единицы товара (руб.);
• объемное – количество ЦА (чел.) × норма потребления (шт.) × средний объем одной единицы (литр).

Метод «сверху вниз» предполагает использование всего одной формулы. Для расчета суммируют продажи всех конкурентов, работающих в одном сегменте. Учитывают розничные цены, а не отгрузочные. Если нельзя собрать данные обо всех компаниях-конкурентах, можно использовать только сведения о лидерах отрасли. Обычно они занимают 80–90 % продаж.

Метод расчета по существующим продажам заключается в отслеживании объемов сбыта по магазинным чекам. В процессе анализа участвуют только крупные сетевые магазины. Они заключают с исследовательскими компаниями соглашение на предоставление информации. Метод не позволяет составить портрет покупателя, но зато может дать достоверные сведения о количестве продаж разных товаров, ценах, объеме реализации за расчетный период.

Для всех трех методов действует общее правило: емкость отдельных сегментов или субрынков рассчитывают по отдельности, а затем полученные результаты суммируют.

Какие факторы влияют на результаты анализа доли рынка

Чтобы расчеты были максимально точными, предпринимателю нужно учесть несколько факторов:

• предложения конкурентов. Без анализа конкурентов невозможно занять устойчивое положение на рынке. Чем большую долю занимает компания, тем сильнее она сможет влиять на стоимость товаров;
• мотивация работников. Мастерство продавцов и менеджеров часто имеет решающее значение для успешного заключения сделки. Они выполняют важные задачи: определяют потребности потенциальных клиентов, подбирают оптимальное предложение для них и подводят к совершению покупки. Для повышения эффективности работы персонала и, соответственно, увеличения доли рынка, в организации нужно разработать систему мотивации;
• выход на международный рынок. Экспорт продукции за границу – реальный шанс для развития компании. Он позволит увеличить ЦА и число продаж, максимизировать прибыль. Перед запуском международной рекламной кампании изучают особенности и предпочтения покупателей, проживающих в других государствах;
• сезонность спроса. Спрос на некоторые товары повышается и понижается в течение года;
• конкурентоспособность товаров. Представленный на рынке продукт не должен уступать по качеству и функциональности аналогичной продукции конкурентов;
• покупательная способность населения. Если у потенциальных клиентов недостаточно денег для приобретения вашего товара, вы не сможете занять большую долю рынка. А нацеленность на выбранный сегмент может принести больше расходов, чем прибыли.

Также владельцам бизнеса необходимо принимать во внимание такие нюансы:

• выбор базы для сравнения напрямую влияет на оценку доли рынка. Стоит проследить за тем, чтобы эта база была одинаковой для всех брендов и компаний. Но для отдельно взятой фирмы это сложно сделать;
• внешние факторы оказывают разное влияние на деятельность отдельных компаний. Некоторые субъекты бизнеса могут иметь более выгодную позицию если, к примеру, их интересы лоббируют государственные органы;
• когда компания стремится увеличить объем сбыта при заданной рентабельности, постоянные расходы должны сохраниться на прежнем уровне. Если этого не удается сделать, необходимо провести анализ целесообразности инвестиций. При этом целью становится уже возврат вложенных средств, а не увеличение доли рынка.

Заключение

Доля рынка в объеме производства и реализации продукции – ключевой критерий для оценки эффективности работы бизнеса. Чем она больше, тем больше денег зарабатывает компания. Выполнив анализ, предприниматель сможет разработать способы для наращивания доли и распланировать дальнейший путь к успеху.

Динамику изменения доли рынка нужно отслеживать на постоянной основе. Если показатель находится в устойчивой позиции – это хороший знак. Компании стоит начать искать новые каналы сбыта, увеличивать объемы производства или расширять штат сотрудников. Также нужно отслеживать актуальные рыночные тенденции, быстро реагировать на запросы клиентов, периодически снижать цены и проводить выгодные акции. Крупные компании могут поглощать конкурентов для получения их доли рынка.