построения маркетинговой стратегии. Рассказываем, с помощью каких методов правильно определять целевую аудиторию, а также разбираем примеры и типичные ошибки.

Description: Целевая аудитория как основа маркетингового продвижения бизнеса. Основные виды и сегменты целевой аудитории. Этапы и методы определения целевой аудитории, а также примеры и основные ошибки анализа потенциальных потребителей.

Видео, которое можно вставить перед статьей: https://www.youtube.com/watch?v=LAWpyUffaB4

Фото 1

Как определить целевую аудиторию

Эффективность предпринимательской деятельности напрямую зависит от количества продаж и степени вовлеченности клиентов, а следовательно, и от корректного определения целевой аудитории. Соответствие реализуемого продукта потребностям и мотивам потенциального потребителя позволяет повысить финансовые и экономические показатели бизнеса, а также повлиять на репутацию бренда на рынке товаров и услуг. Определение целевой аудитории – обязательный этап для продвижения бизнеса вне зависимости от этапа развития.

Что такое целевая аудитория

Простыми словами целевая аудитория – это те люди, которые потенциально заинтересованы в конкретном товаре или услуге. При этом их интерес обычно привязан к демографическим, социальным, этическим, культурным и другим характеристикам, на основе которых маркетологи и формируют уникальное торговое предложение:

• пол и возраст;
• социальный статус;
• уровень дохода;
• боли и потребности;
• привычки и мотивация и т. д.

Список критериев определяют на основе отдельного товара или услуги, после чего составляют портрет потенциального потребителя. При этом важно учитывать, что портрет целевой аудитории не является тождественным понятием портрету потребителя: на основе одной ЦА составляют несколько портретов потенциального потребителя и определяют различные сегменты целевой аудитории. Это позволяет подготовить комплексное или индивидуальное уникальное торговое предложение или запустить адресную рекламную кампанию.

Какие задачи решает определение ЦА

Определение целевой аудитории является обязательным этапом в рамках решения текущих и долгосрочных маркетинговых, финансовых и экономических задач компании. Портрет целевой аудитории – опорная точка в разработке концепции развития бизнеса и построения ценовой и коммуникационной политики. Анализ ЦА влияет на все аспекты ведения бизнеса:

• становится основой для разработки стратегии продвижения и отдельных маркетинговых акций;
• способствует расширению бизнеса благодаря увеличению аудитории;
• упрощает коммуникацию с потенциальными потребителями за счет индивидуального подхода и учета конкретных мотивов и потребностей;
• оптимизирует рекламные кампании и затраты на продвижение продукта;
• выставляет рамки для рекламы в Интернете;
• повышает вовлеченность и лояльность клиентов;
• увеличивает узнаваемость бренда на рынке аналогичных товаров и услуг;
• дает возможность сформировать адресное уникальное торговое предложение, скорректировать отдельные качества или свойства продукции в соответствии с потребностями потребителей, определить коммуникационные каналы для взаимодействия с потенциальными потребителями и т. д.

Анализ целевой аудитории актуален не только на этапе создания бизнеса, но также при разработке текущих коммерческих предложений и маркетинговых кампаний. Он позволяет адаптировать стратегию с учетом болей и ценностей потенциальных потребителей и повысить вовлеченность аудитории в рекламные акции. Адресное взаимодействие с аудиторией, выстроенное на основе потребностей, благоприятно влияет на скорость и качество реализации продукции, а также повышает доверие к бренду и репутацию компании.

Виды целевой аудитории

Для одной и той же компании определение ЦА происходит на основе нескольких критериев, которые помогают комплексно проанализировать положение в отрасли и определить способ взаимодействия с клиентами. Для этого целевую аудиторию разделяют в соответствии с масштабом:

• B2B – взаимодействие с бизнесом отличается высокой степенью стабильности, в этом случае необходимость анализа сводится к начальному определению ЦА и ее корректировке в случае возникновения значительных перемен в отрасли. Так, например, целевая аудитория бизнеса оптовой продажи керамических изделий не меняется без глобальных внешних факторов: например, изменения ценовой политики в отрасли за счет повышения стоимости оборудования из-за экономических санкций и т. д.;
• B2C – взаимодействие с клиентом характеризуется большей подвижностью мотивационных рамок, которые подстраиваются не только под финансовые и экономические изменения рынка, но также зависят от популярных в обществе тенденций, настроения и культурных событий и т. д. В этом случае частота определения ЦА рассчитывается в соответствии с типом конкретной продукции и индивидуальными особенностями ниши.

При этом компании крупного и среднего бизнеса обычно учитывают и те, и другие категории целевой аудитории. Это связано с тем, что одновременно с разделением по масштабности целевого объекта ЦА разделяют на первичную и вторичную:

• первичная – основные потребители, на которых ориентирована ценовая и коммуникационная политика компании. Небольшие бренды и начинающие предприниматели при построении начальной маркетинговой стратегии рассматривают только эту группу ЦА, поскольку она определяет позиционирование компании на рынке и на площадках взаимодействия с потребителем;
• вторичная – включает в себя второстепенных персонажей среди потенциальных потребителей. Эта категория добавляет нюансы индивидуальным рекламным кампаниям и влияет на позицию продукта в нише. Кроме того, вторичная ЦА часто становится движущим фактором в модернизации товара или услуги. Взаимодействие с этим типом потребителей также позволяет расширить товарный ассортимент и значительно увеличить средний чек и количество продаж. Например, в случае классического ресторана в качестве вторичной целевой аудитории будут выступать посетители с детьми: внедрение детского меню повысит прибыль заведения, а также лояльность посетителей.

Таким образом, для полного анализа целевой аудитории следует отталкиваться от начальных характеристик реализуемого продукта. Однако определение как первичной, так и вторичной целевой аудитории полезно не только крупным компаниям, но и начинающим предпринимателям, поскольку дает возможность скорректировать позиционирование на рынке с учетом важных для потребителя свойств товара или услуги. Кроме того, компании, работающие в секторе B2B, несмотря на ориентацию на первичную аудиторию и ее стабильные потребности, должны анализировать потребности вторичной ЦА. Так, например, анализ потребностей розничных клиентов способствует улучшению свойств продукции, что влияет на динамику оптовых продаж посредникам.

Сегменты целевой аудитории

Одновременно с распределением ЦА на основе типа взаимодействия с потенциальными потребителями следует сегментировать аудиторию для повышения эффективности маркетингового продвижения. Разделение целевой аудитории на отдельные сегменты необходимо для составления нескольких портретов клиента и проработки позиционирования бренда и его стратегии развития с учетом индивидуальных потребностей. При этом выделяют несколько ключевых принципов:

• географический – страна, регион, город, условия местности проживания потребителей. Особенно актуально учитывать этот показатель для крупных компаний, деятельность которых охватывает несколько регионов и должна учитывать местные особенности для разных сегментов ЦА. Этот показатель не является ключевым фактором в случае ведения бизнеса на онлайн-площадках с возможностью доставки продукции;
• демографический – пол, возраст, социальный статус и прочие факторы, которые влияют на положение потребителя в обществе. Такое разделение позволяет выявить основные потребности и мотивы клиентов;
• социально-культурный – уровень образования, профессиональная деятельность, влияние культурных и национальных ценностей на ежедневную жизнь целевой аудитории. Добавляет нюансы в позиционирование и коммуникационную политику бренда;
• финансовый – уровень дохода, жилищные условия, процент затрат на товары повседневного спроса и т. д. Принцип позволяет определить ценовую политику бренда и выстроить маркетинговые акции и скидки в соответствии с покупательской способностью;
• поведенческий – образ жизни, приоритеты и ценности, которые определяют мотивы и общую механику поведения потенциального потребителя. На основе этого принципа выбирают площадку и стиль коммуникации с ЦА.

Кроме того, в соответствии со спецификой конкретной ниши добавляют другие значимые характеристики, которые помогают наиболее полно охарактеризовать потенциальных потребителей. Например, религиозность, участие в благотворительных акциях, вовлеченность в экологические движения и т. д.

Сегментирование ЦА – первый шаг для прогнозирования расширения аудитории за счет добавления смежных категорий. Это дает возможность рассчитать потенциал модернизации продукта на основе выявленных мотиваций и потребностей отдельных сегментов. Кроме того, в большинстве случаев маркетинговые кампании охватывают только первичную ЦА, поэтому привлечение дополнительных сегментов способствует развитию компании. Например, фирма, занимающаяся междугородними перевозками, может выделить сегмент ЦА, кому актуальны ежедневные поездки в командировки, и ввести специальный льготный тариф в рабочие дни.

Методы определения ЦА

Методику для определения целевой аудитории выбирают на основе этапа развития бизнеса и начальных целей исследования. При этом универсальным способом оценки является метод Шеррингтона (5W), который актуален на любой стадии предпринимательской деятельности. В момент составления первоначального бизнес-плана перед стартом запуска предприятия исследование ЦА проводят на примере трех ключевых конкурентов в отрасли. Для бизнеса с активной динамикой продаж определять целевую аудиторию следует более развернутым способом, основанным на конкретных финансовых показателях. Например, с помощью метода ABC-анализа.

Метод 5W

Исследование аудитории и распределение ее на отдельные сегменты, основанное на пяти ключевых вопросах, предложил Марк Шеррингтон. Такой способ сегментирования ЦА может применяться вне зависимости от специфики бизнеса и его стадии, поскольку подразумевает оценку потенциальных потребителей в соответствии с внешними факторами:

• What – «Что» – выделяет отдельную товарную категорию, для которой проводят исследование. Например, не все женские пуховики, а зимние женские пуховики ниже колена на лебяжьем пуху;
• Who – «Кто» – указывает на ту группу людей, кому наиболее интересен товар или услуга. Например, жительницы городов с уровнем дохода выше среднего;
• Why – «Почему» – определяет мотивационную составляющую. Например, прогулки с ребенком;
• Where – «Где» – сегментирует место совершения покупки. Например, официальный сайт производителя;
• When – «Когда» – выявляет временной промежуток совершения покупки. Например, поиск в Интернете в обеденный перерыв.

Методика 5W позволяет маркетологам и бренд-менеджерам не просто сегментировать целевую аудиторию, но и запустить новые товары и услуги в соответствии с проведенным анализом. На начальном этапе бизнеса такой тип исследования одновременно и влияет на разработку элементов брендинга, и ложится в основу позиционирования продукта.

Метод ABCXYZ-анализа

В случае действующего бизнеса с наглядной динамикой продаж проводить сегментирование целевой аудитории следует на основе данных, полученных из отчетов коммерческого отдела (автоматическая отчетность 1С- или CRM-систем). Оптимальным способом сегментирования аудитории предприятия с готовой историей продаж является ABCXYZ-анализ. При этом ABC показывает объемы заказов клиентов, а XYZ – частоту их заказов. Для удобства выбирают конкретный отчетный период, наиболее соответствующий деятельности компании. Например, квартал. Причем:

• А – наиболее рентабельные клиенты (80 % от общего объема продаж);
• В – клиенты средней рентабельности (порядка 15 % от общего объема);
• С – наименее рентабельные (порядка 5 % от объема продаж);
• Х – стабильные заказы;
• Y – нерегулярные заказы;
• Z – единичные заказы.

В ходе анализа следует найти клиентов АХ, AY, BX и BY и выявить их схожие характеристики. При этом категории AX, AY и ВХ будут составлять ключевой сегмент целевой аудитории, на который следует ориентироваться при проработке финансовой и экономической стратегии предприятия. Помимо этого, важно иметь в виду, что такой метод анализа клиентов не является единичным, он должен повторяться в соответствии с планируемыми сроками оценки эффективности работы компании.

Этапы определения ЦА

Последовательный анализ и сегментирование аудитории способствуют корректному отражению итоговых данных и последующей эффективной разработке стратегии развития предприятия. Отсутствие структуры исследования приводит к неверному восприятию полученных данных и появлению типичных ошибок, которые влияют на количество продаж и снижение плановых маркетинговых показателей. Начальным этапом определения ЦА является определение цели исследования. Так, например, порядок и методы исследования потенциальных потребителей на стадии запуска компании отличаются от анализа ЦА действующего бизнеса.

Выбор методики исследования

На основе этапа развития предприятия, его позиции на рынке товаров и услуг и актуальных потребностей маркетологи выбирают подходящий метод сегментирования аудитории. Здесь важно учитывать не только внутренние, но и внешние факторы: например, изменение общей экономической ситуации в регионе может повлиять на спрос на отдельную группу товаров или услуг или перераспределить потребности и ценности между сегментами ЦА.

Сбор информации

В случае анализа ЦА по методу 5W исходные данные о потенциальных потребителях берут из открытых источников: мониторят действующих клиентов компаний-конкурентов, проводят очные и онлайн-опросы, исследуют тематические форумы и сообщества. Кроме того, информацию о целевой аудитории можно получить у подрядчиков, которые работают на том же конкурентном рынке и владеют информацией благодаря техническим заданиям от заказчиков.

При исследовании с помощью методики ABCXYZ-анализа данные для определения целевой аудитории выгружаются автоматически из программного обеспечения отдела продаж – 1С- или CRM-системы. Для бизнеса, использующего онлайн-методы продвижения, актуален сбор информации о клиентах из сервисов статистики – «Яндекс.Метрика» и Google.Analytics.

Структурирование и анализ данных

Обычно оценку целевой аудитории проводят в рамках комплексного анализа внутреннего и внешнего положения компании. Поэтому полученные в ходе исследования данные группируют в таблицу и распределяют по отдельным сегментам. Результаты оформляют в качестве самостоятельной работы или как главу маркетинговой стратегии или финансовой стратегии.

Где использовать данные о ЦА

Результаты исследования потенциальных потребителей применяют во всех аспектах развития бизнеса, однако чаще всего они требуются отделу маркетинга и продаж, поскольку позволяют скорректировать рекламные кампании и стилистику взаимодействия с клиентами. Кроме того, на основе данных о ЦА специалисты решают ряд бизнес-задач:

• создают базу клиентов с помощью сервисов СБИС, СПАРК или т. п.;
• настраивают онлайн-рекламу в привязке к определенным критериям;
• оптимизируют рекламный бюджет;
• подбирают стиль и каналы коммуникации с клиентами;
• разрабатывают фирменный стиль и образ бренда;
• обеспечивают узнаваемость компании и т. д.

Несмотря на универсальность применения сегментации ЦА, процесс должен повторяться в соответствии с изменениями внешних и внутренних условий, поскольку даже незначительные изменения факторов окружающей среды или комплектации продукта могут кардинально поменять восприятие товара или услуги потенциальным потребителем. Даже при относительной стабильности первичной целевой аудитории ее сегменты могут изменяться в короткие сроки, соответственно, данные анализа теряют свою актуальность.

Ошибки анализа

Даже при комплексном и последовательном анализе целевой аудитории маркетологи могут совершить ошибки, которые обычно связаны с человеческим фактором и недостаточным сбором информации о потенциальных потребителях. Кроме того, могут возникнуть ошибки в ходе исследования:

• определение только первичной ЦА;
• использование минимального количества критериев для оценки (например, только демографические и финансовые факторы);
• отсутствие отчетных периодов и планируемых сроков повторных исследований;
• выявление недостаточного количества сегментов;
• утверждение единой целевой аудитории для разных регионов;
• игнорирование влияния внешних условий на ценности и мотивы потребителей;
• пренебрежение детальным анализом и конкретными данными в случае высокой динамики продаж и т. д.

Самой распространенной ошибкой маркетологов при построении портрета целевой аудитории является сбор только аналитической информации о клиентах и отсутствие личностных мотиваций, болей и ценностей, что обезличивает портрет покупателя и снижает клиентоориентированность. Ошибки в определении целевой аудитории становятся причиной некорректного построения маркетинговой стратегии, а также нецелесообразного распределения рекламного бюджета. Кроме того, даже при отсутствии негативных последствий ошибки сегментирования аудитории тормозят естественное развитие бизнеса и прибыль компании.

Примеры

Степень конкретизации портрета целевой аудитории зависит от индивидуальных особенностей отрасли бизнеса: в некоторых случаях (особенно в секторе B2B) достаточно поверхностного описания ЦА. Дополнительно при этом указывают только ценовую категорию. Например, для компании, занимающейся проектировкой вентиляции, достаточно выделить ключевой сегмент с помощью ABCXYZ-анализа – ресторанный и отельный бизнес. Аналогично ведущим сегментом для оптового производства цветочной керамики становятся торговые сети и садовые центры. Розничная торговля требует более детальной сегментации ЦА. Например, в случае с продажей дизайнерских светильников:

• женщина;
• 30–50 лет;
• доход средний и выше среднего;
• замужем, двое детей;
• работает руководителем среднего звена в крупной компании;
• следит за тенденциями в дизайне, интересуется живописью и дизайном интерьера;
• выбирает предметы интерьера в Интернете или целенаправленно приезжает в конкретные магазины в выходные дни.

В большинстве случаев для отдельного предприятия следует учитывать несколько сегментов целевой аудитории, один из которых будет ключевым при проработке коммуникационной и финансовой политики бренда, а остальные служат для последующего расширения бизнеса и внедрения дополнительных товарных категорий или услуг.

Заключение

Определение целевой аудитории является отправной точкой для большинства бизнес-процессов, поскольку наделяет взаимодействие с потенциальным потребителем индивидуальными нюансами, а также формирует позицию бренда на рынке товаров и услуг. В некоторых случаях позиционирование продукта происходит в обратном порядке: на основе ключевых потребностей целевой аудитории конкурентов разрабатывают новый уникальный продукт или создают нишу с нуля.

Сегментирование целевой аудитории позволяет разработать адресные коммерческие предложения, подобрать актуальные коммуникационные каналы и выстроить стратегию взаимодействия с потенциальными потребителями. Однако следует помнить о необходимости повторных исследований потенциальных потребителей, поскольку сегменты аудитории не являются фиксированными категориями и могут изменяться в соответствии с переменами внешней или внутренней среды. Периодичность исследований зависит от отрасли бизнеса и глобальной экономической ситуации, влияющей на характеристики клиентов.