Как определить целевую аудиторию

Целевая аудитория – это люди или компании с похожими интересами, которым предлагаемые продукты помогают закрывать потребности в соответствии с доходами, статусом, убеждениями и другими характеристиками.

Каждому продавцу товаров и услуг, будь то мелкий предприниматель или крупный маркетплейс, хочется получать максимальную прибыль от своей деятельности и пользоваться популярностью у покупателей. Для этого нужно в первую очередь ответить на вопрос: кто нуждается в продуктах, которые предлагает компания.

От ответа зависит многое – выбор рекламной стратегии, дизайна изделия, стиля общения с покупателями.

При разработке маркетинговых планов необходимо начинать с определения целевой аудитории и поиска контакта с ней, чтобы рекламные мероприятия были эффективны как для существующих, так и для потенциальных потребителей.

Что такое целевая аудитория и зачем ее определять

Целевая аудитория – это те люди, организации и предприятия, которые готовы покупать ваши продукты и получать услуги для развития своего бизнеса, работы, учебы и отдыха.

Расходы на рекламу и развитие омникальных каналов для коммуникации с потребителем достаточно существенные. Даже крупные маркетплейсы не могут себе позволить тратить средства без ограничений. Чтобы каждый вложенный рубль или доллар, вложенные время и энергия на привлечение покупателей окупились и принесли прибыль, необходимо изначально адресовать их заинтересованному кругу лиц.

Поиск идеальной целевой аудитории – это ключ к оптимизации конверсий, разработке маркетинговой стратегии и бюджета.

Определение ЦА, на которую направлены основные рекламные мероприятия, необходимо для построения правильных коммуникаций с учетом интересов, потребностей, финансовых возможностей покупателей.

Наиболее распространенные характеристики, которые используются для определения целевой аудитории компании:

• возраст;
• пол;
• образование;
• покупательская способность;
• социальный класс;
• месторасположение;
• привычки потребления;
• вкусы и т. д.

Образ жизни, мнения, ценности, хобби, посещаемые места полезно изучать, чтобы заинтересовать свою целевую аудиторию.

Данные, которые используют маркетологи для разработки рекламных акций, включают демографические, географические, психологические и любые другие сведения. Они помогают составить объективный портрет ЦА. 

Виды целевой аудитории

При исследовании целевой аудитории учитывается опыт компании с уже имеющимися покупателями, а также ведется поиск путей для увеличения их числа. На основании собранной аналитики выделяются группы людей по объединяющим их характеристикам, таким как возраст, образование, место жительства, достаток, уровень культуры. Аудиторию покупателей принято разделять на ядро, прямую и косвенную ЦА.

1. Прямая целевая аудитория – это те люди, которые постоянно делают покупки на сайте или в магазине, уже знают и ассортимент, и цены, и качество доставки. Именно они приносят компании значительную часть прибыли и составляют ядро ЦА. Это группа покупателей, выбирающих товары и услуги и принимающих решение о покупке. На них делается основной расчет при планировании рекламных акций и развитии каналов потребления.
2. Потенциальные клиенты. Они похожи по характеристикам на действующих и могут сделать заказ. С ними важно налаживать коммуникацию на начальном этапе, чтобы они не ушли к конкурентам.
3. К косвенной аудитории относятся люди, которые побуждают основную группу, прямую ЦА, делать покупки. Мужчины приобретают драгоценности для любимых женщин, а родители – игрушки, детскую одежду, школьные товары. Косвенная целевая аудитория участвует в принятии решений, но сама не делает приобретения, поэтому информация о товарах должна поступать в основную группу ЦА.

Широкая аудитория – это все люди, которые употребляют предлагаемый продукт. Для конкретизации она исследуется более детально. Например, большинство покупает обычное молоко, но небольшой круг потребителей интересует обезжиренное: тех, кто сидит на диете, следит за весом, имеет медицинские ограничения. Стремясь расширить число покупателей, следует информировать и узкую аудиторию, и широкую, в которой есть потенциальные потребители товара.

Как определить целевую аудиторию 

На правильный выбор целевой аудитории влияет понимание положения на рынке самой компании и определение задач, которые нужно решить.

Часть компаний предоставляет услуги и товары другим компаниям (business to business). Сегмент B2B – это бизнесы, ориентированные на удовлетворение запросов предприятий и компаний в сырье, оборудовании, транспорте и т. д.

Другая группа предприятий взаимодействует с B2C (business to consumer) через магазины и онлайн-каналы, а также занимается оптовыми поставками и снабжением для предприятий.

Сфера B2C доставляет потребителю конечный продукт людям. Салоны красоты, спортивные залы, продавцы лекарств, продуктов питания, одежды ищут заинтересованных лиц среди жителей определенного возраста и социального статуса и напрямую работают с ними.

От того, насколько хорошо известны потребности и возможности ЦА, зависит правильное планирование объемов, ассортимента, выработка ценовой политики.

Магазин, имеющий отделения в спальном районе и в центре города, сможет продавать один и тот же продукт дороже там, где живет более обеспеченный контингент и выше проходимость торговой точки. Правильное определение собственных возможностей и положения на рынке является необходимым условием для выявления ЦА и ее сегментов.

Для охвата целевой аудитории используются баннеры, растяжки, световая реклама, листовки, социальные сети, рассылки электронных писем, акции и т. д.

Какую информацию о целевой аудитории нужно собирать 

Сегментация рынка – это первый шаг, который должен сделать любой бренд при определении своей целевой аудитории. Она дает уверенность в том, что реклама достигнет тех людей, которые заинтересованы в покупке, смогут с ее помощью удовлетворить свои потребности, оценят по достоинству ее ценность и вернутся за новыми покупками. Это возможно с помощью хорошо структурированной маркетинговой стратегии, использования правильных инструментов аналитики, поиска взаимопонимания и общего языка со своими покупателями.

Первый прием, который использовался маркетологами в середине прошлого века, и является самым очевидным, простым и доступным.

Это разделение покупателей по демографическим признакам:

• возраст;
• пол; 
• национальность;
• семейное положение и т. д.

Для определения географического сегмента исследуются место проживания, численность населения в районе или городе; страна, климат, удаленность от центра.

Социальный сегмент показывает уровень образования, профессию, источники и уровень доходов, религию.

Психологические характеристики выявляют ценности группы, наличие кумиров. Желание подражать звездам и успешным людям стимулирует делать незапланированные и дорогие покупки, и это успешно используют многие продавцы.

Правильная сегментация целевой аудитории помогает продать товар нужным людям в нужное время, увеличить конверсию в заказы, заявки, подписки и звонки.

Психографические характеристики помогут выявить сегменты ЦА, на решения о покупках которых влияют определенные черты характера, психотипа, отношение к социальным проблемам, экологии, животным, привычки и традиции.

Увлеченные люди не жалеют денег и покупают необходимые предметы для своих интересов. На выбор товаров влияют личные взгляды и образ жизни – драйверы потребления.

На рынке B2B для выявления ЦА учитываются:

• размеры компании;
• годовой объем продаж;
• количество сотрудников;
• масштабы охвата (глобальный, региональный);
• количество филиалов;
• сезонность;
• ценовая политика и другие характеристики, помогающие сделать прогноз взаимовыгодного и надежного сотрудничества.

Методы анализа ЦА

Для получения объективных характеристик маркетологи при определении сегментов ЦА собирают статистические данные. Чтобы их проанализировать, используют разнообразные методики, включающие обработку больших данных, собираемых с помощью специального программного обеспечения и инновационных технологий.

Метод «5W Шеррингтона». C помощью несложной методики 5W можно провести эффективный анализ и правильно сегментировать рынок сбыта. Это несколько сложнее, чем простое демографическое исследование. Для получения результата нужно ответить на 5 вопросов, начинающихся на английском языке на букву W:

• What? (что продаем) – нужно думать не только о пользе и продукте, который вы готовы предложить своим клиентам, но и о выгодных условиях его приобретения (накопительных скидках, бонусах, акциях, подарках и т. д.).
• Who? (кто купит) – портрет потенциального клиента. Он включает описание ядра, прямых и косвенных потребителей, анализ по демографическим, географическим и остальным признакам.
• Why? (почему купит) – почему кто-то купит ваш товар или услугу, какие проблемы он решает, какие физические, эстетические, духовные потребности удовлетворяет, почему он купит у вас, а не у конкурентов, чем вы его привлечете (ценами, удобными условиями доставки и оплаты, близостью к дому, уровнем сервиса и т. д.).
• When? (когда купит) – это большая тема для исследования. Будет покупка запланированной или спонтанной, сезонной, приуроченной к какому-то празднику и т. д..
• Where? (где купит) – место приобретения. Отвечая на этот вопрос, нужно исследовать не столько место оплаты товара, сколько момент соприкосновения клиента с компанией и ее предложением. Это могут быть промоакции, информация и отзывы в соцсетях, посещение магазина и т. д.

В ответах на вопросы могут быть затронуты разные сегменты ЦА, которые нужно будет учитывать при разработке маркетинговой стратегии.

Метод «от обратного» помогает объективнее взглянуть на качество и востребованность продукта, правильность выбранных каналов коммуникаций. При исследовании определяется, какая группа людей в нем нуждается, где она предпочитает делать покупки, что нужно сделать, чтобы отстроиться от конкурентов, предлагающих аналогичные товары и услуги. 

После анализа их деятельности, выявляющего недостатки и преимущества, эффективные пути продвижение и ЦА, проводят опросы покупателей, чтобы выяснить, какие характеристики для них важны, что побуждает их к покупке.

В процессе нужно узнать, люди какого возраста, пола, рода занятий, уровня дохода заинтересованы в товаре, каковы их взгляды, где они могут узнать о предложении компании, чем мотивируется покупка.

Полезно выявить факторы, которые могут помешать продвижению товара. Метод поможет определить, кто никогда не будет приобретать продукцию, кто проявит интерес при определенных обстоятельствах, а кто может войти в группу или уже является постоянным клиентом. 

Метод определения ЦА «от рынка» должен облегчить принятие управленческих решений, которые помогут занять определенную нишу на рынке. Для этого нужно четко знать цели, которые стоят перед компанией на данный момент. Целью может быть намерение увеличить продажи какой-то категории товаров, выяснить, выгодно ли будет обновить оборудование, ассортимент услуг, меню, масштабировать бизнес, как увеличить охват покупателей без принципиальных изменений в деятельности и дополнительных вложений.

При маркетинговом исследовании важно правильно выделить пул конкурентов, по которым будет собираться аналитика. Это зависит от их размеров, объемов продаж, сегмента рынка, который они занимают и т. д. Современные технологии позволяют выяснить целевую аудиторию конкурентов, онлайн- и офлайн-каналы, через которые совершается наибольшее число сделок, стиль и подачу контента на сайтах и в соцсетях.

Как определить ЦА в зависимости от цели

Исследования по определению целевой аудитории могут преследовать самые различные цели.

При наполнении сайта контентом для покупателей нужно постоянно мониторить, какая целевая аудитория откликается на рекламу, заходит на сайт; какой процент совершает покупки, что нужно сделать для повышения конверсии, какие товары пользуются наибольшим спросом.

Для определения ЦА сайта успешно используются бесплатные аналитические инструменты Google Analytics и Яндекс.Метрика, которые собирают:

• демографические данные;
• локации;
• источники трафика,
• показывают поведение на сайте и т. д.

Для определения ЦА в соцсетях разработан парсинг TargetHunter, в арсенале которого более 90 инструментов, помогающих собрать интересующие сведения о потенциальных покупателях. Сервис предоставляет информацию о месте проживания, учебы, музыкальных предпочтениях, семейном положении, дням рождения пользователей.

С помощью парсеров в Инстаграме можно в автоматическом режиме собрать профили конкурентов, найти активных пользователей и тех, кто только что подписался, сделать выборку по локациям, определить популярные хештеги.

Некоторые парсеры помогут сравнить данные определенного пользователя ВКонтакте и его деятельность в Инстаграм. Анализ посетителей сообществ конкурентов позволит узнать, какие группы людей заинтересованы в том или ином товаре, получить представление о сегменте ЦА для определенного товара или услуги.

Поиск целевой аудитории продукта помогает разделить группы покупателей и потребителей. Люди, которые оплачивают товары, зачастую приобретают их не для себя, а для членов семьи, что следует учитывать при составлении контента и расстановке акцентов в рекламе. Школьника, которому покупают планшет, интересуют его функции, а его родителей – цена, скидки, прочность и т. д.

При определении целевой аудитории для бизнеса выделяют две группы: основную и косвенную. Члены косвенной ЦА не принимают решение о покупке, мало участвуют в коммуникациях, но они оказывают значительное влияние на основную группу ЦА, транслируя ей свои потребности и выражая мнение, которое влияет на выбор места, времени и размера покупки. Люди из основной ЦА посещают сайты, оставляют свои данные для рассылок, читают рекламу и оплачивают товары.

Программы для сбора ЦА 

В помощь маркетологам и таргетологам разработаны десятки парсеров для мониторинга соцсетей и сбора информации для определения целевой аудитории. Популярным инструментом для парсинга ВКонтакте считается ЦереброТаргет.

Благодаря сервису можно найти сообщества конкурентов, активных пользователей (тех, кто делится постами и комментирует их), страницы потенциальных покупателей, которые похожи по характеристикам на ядро ЦА.

Для определения сегмента целевой аудитории в Инстаграм полезным будет сервис SocialKit. Он имеет много функций для работы в соцсетях, может показывать новые лайки и комментарии по товарам и услугам независимо от числа аккаунтов, фильтровать ботов, анализировать ЦА конкурентов, собирать базу потенциальных клиентов по локациям, хештегам, месту проживания. Также пользуются популярностью приложения «ТаргетХантер», Zengram, DoInsta, Pepper.Ninja.

Основные ошибки при сегментации ЦА

Еще до начала продаж необходимо ответить на главный вопрос: «Кому это нужно?»

Есть ли такие люди или компании, которым продукт будет полезен и поможет закрыть определенные потребности, где их найти, сколько они готовы или хотят заплатить.

Маркетологи не смогут выделить ЦА, обращение к которой принесет эффект от рекламы и рост продаж, если будут действовать интуитивно или с использованием недостаточного количества критериев. Например, ориентируясь только на пол и возраст клиента, трудно определить его истинные интересы и финансовые возможности. При продаже квартиры важнее знать, какие доходы получает клиент, его предпочтения по районам, есть ли у него возможность оформить ипотеку, нужна ли ему рядом поликлиника, парк для прогулок с собаками или детский сад.

При выборе одежды играют роль религиозные убеждения, интерес к спорту, отношение к вещам и проблемам экологии на планете. Неправильный выбор характеристик для анализа приводит к потере времени и пустой трате средств на рекламу. Кампания по продвижению не сделает людей клиентами фирмы, если у них нет потребности в этом товаре или услуге, а ненужные баннеры раздражают и формируют отрицательное отношение к бренду. При настройке рекламы важно ориентироваться на покупателей, а не на потребителей, так как они оплачивают покупки и участвуют в большинстве коммуникаций.

Размещение наружной рекламы без учета района, популярных уголков отдыха, точек с высокой проходимостью не даст результатов. Где и когда посещают кафе, куда ходят за покупками, какие соцсети предпочитают клиенты – эти важные сведения помогут направить усилия по привлечению аудитории по нужному адресу.

Большой ошибкой будет использование одинакового рекламного контента для людей из разных сегментов ЦА. Образованные и деловые люди, как правило, ценят свое время и ищут информацию, которая расскажет им о качестве и полезности товаров. В ком-то, наоборот, важно пробудить эмоциональный отклик. Для категории людей с невысоким доходом важно показать, сколько они сэкономят.

Пример портрета целевой аудитории

Собрав различные сведения о потенциальных покупателях, нужно составить портрет целевой аудитории с учетом демографических, географических и поведенческих факторов. Ориентируясь на него, маркетологи разрабатывают стратегию по предложениям и делают выбор каналов продаж.

К портрету целевой аудитории выбирается подходящее фото, а затем делается описание характеристик сегмента, которые он представляет:

• возраст;
• место учебы или работы;
• примерный доход;
• социальный статус;
• присутствие в соцсетях;
• интересы;
• взгляды и другие характеристики, которые влияют на потребность в товаре.

Для обобщенного образа клиента сочиняют историю, которая говорит о его потребностях, приводящих к покупке. Например: «Когда я иду на работу, мне важно выглядеть по-деловому и показать свой статус».

Составив портрет ЦА, который должен основываться на результатах исследований деятельности конкурентов, соцсетей, онлайн-опросов, можно прогнозировать, где, когда и кому лучше предлагать свои товары, чтобы усилия попадали точно в цель, а вложенные деньги окупались.

Как выявить целевую аудиторию, если бизнеса еще нет 

Кажется не очень логичным анализировать целевую аудиторию, когда еще нет бизнеса и покупателей. Но для успешного развития в будущем изучать потребности и привычки своих потенциальных клиентов нужно до того, как закуплен товар, потрачены значительные суммы на организацию производства и торговли выбрана миссия компании или название бренда. Также следует узнать, как работают и добиваются успеха компании из вашей ниши.

Для выявления целевой аудитории нужно провести анализ деятельности конкурентов в районе, где будет открываться магазин или салон, в соцсетях, изучить сайты, собрать аналитику. На основании конкретных данных можно строить прогнозы, планировать деятельность, определять ее масштабы. 

Как выявление ЦА экономит рекламный бюджет в интернет-маркетинге

Грамотный подход к выделению сегмента ЦА имеет решающее значение для эффективности рекламы в интернет-маркетинге. Выбор ее вида, время подачи, стиль разрабатывается отдельно для каждой группы товаров или услуг, которые предоставляет компания.

Маркетологи оценивают отдачу от рекламной кампании по количеству вложенных средств, привлеченного трафика и росту продаж. С помощью аналитики высчитывается коэффициент конверсии, показывающий, сколько из прореагировавших пользователей совершили покупки.

Изучая интересы, достаток, способы проведения досуга у своей ЦА, можно сделать таргетированную и контекстную рекламу эффективным способом привлечения внимания к своему бренду и увеличения числа продаж. 

 Заключение

Чтобы избежать серьезных ошибок по позиционированию компании на рынке и траты денег на неэффективную рекламу, стоит на начальном этапе провести анализ целевой аудитории с составлением ее объективного портрета.

 Правильная сегментация ЦА позволит:

• подобрать и открыть новые каналы продаж;
• использовать стиль, дизайн, контент понятный и привлекательный для разных целевых групп;
• оптимизировать расход рекламного бюджета.

Чтобы получить пользу от составления портрета ЦА, нужно использовать опыт конкурентов, знания в области маркетинга, данные статистики и аналитики. Чем глубже изучена целевая аудитория, тем больше эффект, а следовательно – больше и выручка компании.