Как определить целевую аудиторию

Любой бизнес строится на спросе и доверии клиентов. Угодить всем невозможно, да и не нужно. Распыляясь на незаинтересованную аудиторию вы рискуете потратить слишком много средств на рекламу и привлечение.

Целевая аудитория – кто это?

Термином «Целевая аудитория» (ЦА) называют группу людей, потребности которых может удовлетворить ваш товар или услуга. Зная, кто ваша ЦА, какие «боли» вы можете устранить, вы сможете составить наиболее подходящее уникальное торговое предложение и создать эффективную рекламу без лишних расходов. 

ЦА приносит (или может принести) наибольшую прибыль бизнесу, испытывает максимальную потребность в вашем предложении и ищет способы удовлетворения этой потребности. В современном маркетинге выделяют 2 группы целевых клиентов:

1. Главная (primary target). Эта группа приоритетная при разработке коммуникации бренда. Эти люди потребляют продукт, принимают решение о покупке и совершают целевое действие.
2. Косвенная (secondary target). Это косвенная аудитория, которая либо только пользуется товаром, но не приобретает его самостоятельно, либо не является инициатором покупки. Эта группа низкого приоритета. 

В качестве примера разных типов ЦА можно привести рынок детских игрушек. Родители являются покупателями, а дети – пользователями. Казалось бы, нужно ориентироваться на родителей – ведь они платежеспособны и совершают покупки. Однако инициаторами чаще всего становятся именно дети, которые просят родителей купить игрушку. Выходит, что первичной аудиторией являются дети, а родители – косвенной.

Сегментирование ЦА

Каждый человек индивидуален, поэтому так непросто объединить клиентов в общую группу по нескольким признакам одновременно. Маркетологи проводят также потребительское сегментирование целевого рынка. Важно понять, какой критерий, свойственный тому или иному сегменту, важен для вас. Чаще всего аудиторию сегментируют по следующим признакам:

• географическим – по территории проживания, особенно если ваша организация ориентирована на локальную местность;
• социальным – по образованию, карьерным достижениям, уровню дохода, виду деятельности;
• демографическим – по возрасту, полу, семейному положению;
• поведенческим – в зависимости от регулярности покупок или наличии скидок на товары, например.

Желательно обозначить не менее трех сегментов, чтобы более точно определить свою ЦА. Золотым стандартом для сегментирования считается метод 5W Марка Шеррингтона. Он складывается из пяти «W»:

1. What? (Что?) – ваш продукт или услуга.
2. Who? (Кто?) – люди, которые покупают и пользуются вашими товарами.
3. Why? (Почему?) – с какой целью приобретают и что мотивирует на покупку.
4. When? (Когда?) – при каких обстоятельствах ваш продукт пользуется спросом.
5. Where? (Где?) – где ваши товары и услуги продаются лучше всего и находят покупателя.

Способы определения вашей ЦА

Зная свою узкую целевую аудиторию, в рекламном обращении вы сможете говорить со всеми, обращаясь к каждому. Такой подход наиболее удачен, ведь так вам удастся «нажать» на болевые точки, развеять страхи и сомнения, обработать возражения, свойственные этой группе людей. Рассмотрим возможные способы выявить вашу целевую аудиторию.

ABCXYZ-анализ

В маркетинге для анализа целевой аудитории часто используют ABCXYZ-анализ. АВС-анализ направлен на мониторинг рейтинга товаров и позволяет создать ассортимент, который нравится вашим покупателям. Прием основан на правиле Парето: 20 % из ассортимента товаров обеспечивают 80 % прибыли. Таким образом товары делят на группы:

• А – самые важные товары, 10 % позиций прайса обеспечивают 80 % товарооборота. К ним относятся товары, которые продаются в наибольшем объеме или с максимальной маржинальностью;
• В – 15 % позиций обеспечивают 15 % товарооборота, считаются средними по степени рентабельности;
• С – 75 % позиций обеспечивают 5 % товарооборота. Малозначительные товары (например, продающиеся по акции, уцененные или новинки со скидкой).

Соответственно, покупатели товаров из группы А являются вашей целевой аудиторией и приносят максимальную прибыль. Но это еще не все. Теперь проанализируйте своих текущих клиентов с помощью XYZ-анализа следующим образом:

• Х – клиенты, которые обращаются к вашим услугам регулярно;
• Y – клиенты, которые совершают покупки нерегулярно;
• Z – потребители, совершающие целевое действие лишь однажды.

Отсортировав своих клиентов в соответствии с этими критериями, вы получите разные сочетания и сможете выявить наиболее интересных для вас людей. Вот как их стоит трактовать:

1. В группах A и Х – наиболее важные для вас клиенты.
2. В АХ и ВХ попадут покупатели со средним чеком, но регулярно обращающиеся к вам, а значит на них тоже нужно ориентироваться.
3. На AY и BY вы можете хорошо заработать, но они нестабильны, нужно прилагать усилия, чтобы заинтересовать. Сделать это можно с помощью акций и спецпредложений.
4. AZ и BZ действуют непредсказуемо, поэтому не стоит тратить на них рекламный бюджет.
5. Члены группы С наименее интересны для вас. Не стоит тратить на них время и деньги.

Сочетание АВС- и XYZ-анализа помогает выявить лидеров в вашей ЦА и аутсайдеров. Экспериментируйте со сроками анализа поведения покупателей, особенно если предлагаете сезонные товары или услуги.

Опросы

Собрать анкеты, провести множество интервью и собрать данные опросов реальных людей не всегда возможно. Тут вам на помощь приходят современные технологии. Вставить форму с опросом вы можете на странице своего сайта или социальной сети. Главное, не переусердствовать – не задавайте слишком много вопросов, иначе клиент просто не захочет тратить на это свое время. 

Если участников слишком мало – замотивируйте вознаграждением. Это могут быть бонусные баллы, которые можно потратить на покупку ваших товаров, например. Полученные сведения задействуйте в создании лендингов, рекламных баннеров, email-рассылок. Пишите цепляющие заголовки с указанием проблемы пользователя и призывайте к действию (а точнее – к покупке).

Коммуникации в соцсетях и блогах

Изучите социальные сети – кто подписан на вас или конкурентов, участвует в обсуждениях постов, лайкает рекламу и новости? Путем анализа поведения клиентов в соцсетях вы сможете выяснить демографические, социальные, географические критерии своей ЦА, а может даже определить платежеспособность. Также вам удастся выяснить на какой из площадок в Интернете больше представителей вашей ЦА. Это пригодится при планировании рекламной кампании. Не бойтесь негативных отзывов и комментариев – всегда отвечайте вежливо и берите на заметку недоработки, которые следует исправить, замечания по улучшению работы. Это бесплатно, и так ценно для развития вашего бизнеса.

Реакция на лендинг

Для анализа целевой аудитории некоторые предприниматели создают лендинг и запускают рекламу с широкими настройками таргетинга. В течение отчетного периода производится анализ аудитории, перешедшей на страницу из других ресурсов. Значительная часть нецелевой аудитории отсекается уже на этом этапе. Затем анализируются пользователи, которые зарегистрировались, оставили заказ или сделали другие целевые действия. Эта часть аудитории считается наиболее заинтересованной. Если конверсии составили более 2 % – вы уже на верном пути, если 5 % – пришедшая аудитория умеренно заинтересована, а если все 10 % – это именно те люди, которые вам нужны, следуйте в выбранном направлении.

Статистика посещений сайта

На сегодняшний день существует множество проверенных сервисов, которые позволяют собирать подробную статистику о действиях пользователей на вашем сайте. Вы можете узнать откуда были переходы, какого возраста посетители, какие разделы сайта посещали, в какое время суток и многое другое.

Фокус-группы

Этот способ – один из самых сложных с организационной точки зрения, но и один из самых информативных. Чаще всего фокус-группы создают крупные компании при разработке новых продуктов или ребрендинге. 

Для исследования отбирают людей разного возраста, пола, социального положения и проводят презентацию продукта. Чем больше исследуемая группа, тем более точные результаты удается получить. В ходе демонстрации потенциальные потребители задают вопросы, высказывают мнения, оставляют отзывы, демонстрируют интерес или равнодушие. Все эти реакции подлежат оценке и требуют рассмотрения. 

В конце стоит объявить о конкурсе с несложными правилами. Например, подписаться на группу в соцсети и сделать репост записи. Действительно заинтересовавшиеся вашим продуктом люди обязательно поучаствуют. Еще один совет – сообщите, что на выходе установлены стойки с флаерами на скидку на презентуемый продукт. Понаблюдайте, кто из гостей возьмет купон, а кто пройдет мимо. Таким способом вы узнаете не только о том, кто заинтересовался продуктом, но и кто из заинтересованных настроен на покупку.

Выгодное предложение

Объявите мега-привлекательную акцию для потенциальных клиентов. Да, придется обойтись без прибыли или даже сработать в небольшой минус – но все ради дальнейшей перспективы и прибыли. Выделите определенное количество промо-товаров с хорошей скидкой и запустите рекламу. Останется оценить покупательский спрос и выявить наиболее заинтересованную аудиторию, которая совершит покупку уже в начале распродажи. Эти клиенты не просто лояльны к вашей продукции, но и готовы платить за нее.

Итак, теперь вы знаете несколько эффективных приемов по выявлению вашей целевой аудитории. Однако не менее важно уметь исключать ту или иную группу людей при планировании рекламной кампании. Изучайте не только потенциальных клиентов, но и тех, кто не соответствует вашим ожиданиям, чтобы не тратить на них свою бюджет впустую.