Как определить портрет клиента

Чтобы получать много прибыли с продаж, необходимо понимать потребности своего клиента, уметь отличать целевых клиентов от любопытствующих посетителей. Для этого нужен портрет клиента с описанием его личности, потребностей, критериев выбора.

Что такое портрет клиента

Под портретом клиента понимается его описание. Портрет включает в себя максимум характеристик, которые могут рассказать о покупателе практически всё. Вот несколько характеристик, которые обязательны для любой отрасли:

• возраст и пол клиента;
• место проживания;
• семейное положение, количество детей;
• сфера занятости и уровень дохода;
• должность;
• хобби;
• потребности, желания, страхи, связанные с приобретением или использованием товара.

Список характеристик связан с продуктом или отраслью компании. Например, если продаются детские товары, то продавцу важно знать не только количество детей у клиента, но и их пол, возраст, тип питания или особенности возрастного развития. А если компания хочет ввести в ассортимент товары для животных, то нужно знать, какие домашние животные есть у покупателей, их размеры, особенности ухода за ними.

Кроме того, необходимо прописывать в портрете психологические или поведенческие характеристики. На их основе будет составляться маркетинговый план. Для клиентов с разными поведенческими особенностями используются разные рекламные каналы, площадки общения, рекламные макеты и мессенджи.

Изучив портрет клиента, можно понять, насколько актуален для него будет тот товар, который хочет продать компания. Например, компания продает элитную мебель по очень высокой цене. Но средние зарплаты жителей города не позволяют им покупать такую мебель. Значит, компании, чтобы не обанкротиться, придется либо менять ассортимент, либо переключаться на узкий сегмент покупателей с соответствующим уровнем дохода, либо налаживать логистику и доставлять товары в другие регионы.

Чем портрет клиента отличается от целевой аудитории

Маркетинговые исследования включают в себя составление портрета не только клиента, но и всей целевой аудитории. Не все предприниматели и маркетологи понимают, чем два портрета различаются.

Целевая аудитория или сегменты целевой аудитории – это группа клиентов, объединенных одинаковыми характеристиками. Портрет является описанием отдельного представителя этой группы. Портрет клиента и целевая аудитория дополняют друг друга, они не существуют и не используются по отдельности. Например, чтобы прописать портрет одного клиента, необходимо определиться, к какому сегменту ЦА он относится. А если в компании нет портрета клиента, то портрета ЦА у нее тоже быть не может.

Если компания нацелена на широкий круг потребителей, то клиенты в нём будут отличаться друг от друга. Тогда все потенциальные потребители делятся на сегменты, отличающиеся по одному из ключевых признаков, например по возрасту, мотивам покупки или географическому положению. Затем составляются портреты клиентов из каждого сегмента – типичных представителей разных клиентских групп.

Зачем нужен портрет клиента

Портрет клиента требуется на всех этапах реализации маркетинговой стратегии. Сперва на основе портрета определяется основной продукт компании, а затем ассортиментная матрица «достраивается» товарами-трипваерами и максимизаторами прибыли. Понимая потребности клиента, компания может наделить свой продукт нужными свойствами: он имеет тот или иной вкус, цвет, изготавливается из «правильного» материала.

Точные портреты клиента позволяют прогнозировать спрос. Понимая, какое количество товаров могут купить клиенты, компания производит это количество. Излишков или недостатка товара нет, то есть компания не несет убытков.

Однако если производитель хочет расширить ассортимент, то портрет можно составлять не настолько детально. Внедрив в ассортимент новинки, протестировав спрос, можно уточнить, какому именно сегменту потребителей новинка интересна.

Портрет клиента открывает перед компанией еще несколько возможностей:

• Легче обслуживать новых покупателей. Портрет сравнивается с каждым лидом, входящим в клиентскую базу. Затем база сегментируется, разделяется на потенциальных покупателей (они могут совершить покупку в ближайшем будущем), заинтересованных лиц (есть вероятность, что они совершат покупку позже), нецелевых лидов (маловероятно, что они что-то купят, поэтому менеджерам нет смысла тратить время на них). Таким образом происходит квалификация клиента.
• Можно сделать персонализированные предложения. Имея портрет клиента, компания на его основе создает коммерческое предложение или рекламное объявление, контент на сайте, которые воздействуют на покупателей.
• Легче выбрать правильные каналы продвижения. Портрет клиента помогает определить, откуда покупатели приходят в компанию. Например, если потребители ищут продавца в соцсетях, значит, нужно сделать упор на СММ-продвижение и рекламу запускать в виде таргета.
• Можно выбрать маркетинговую стратегию и сконцентрироваться на ней. От критериев выбора клиента, его поведенческих особенностей зависят маркетинговые мероприятия, которые нужно провести компании. Соответственно, предприниматель определит более эффективные действия для достижения цели, а на остальные не будет тратить время и ресурсы.

Из чего состоит портрет клиента

Портрет состоит из описания основных характеристик. Но перечень характеристик отличается, когда речь идет о портретах В2В- и В2С-клиентов. Для сегмента В2С это будут личные особенности покупателя. А для работы с В2В-аудиторией необходимо в портрет включить две составляющие:

• Описание компании, которая обращается за продукцией. Например, ее сфера деятельности, оборот, количество филиалов, сотрудников, ассортимент, бизнес-процессы и другие нюансы, связанные с выбором и использованием продукции.
• Описание того человека, который обращается к продавцу от лица компании. Например, должность, возможность принимать итоговое решение о покупке, критерии выбора.

В2В-покупатель за счет приобретения товара или услуги рассчитывает решить свои задачи и закрыть потребности. Последние делятся на внутренние и внешние. Внутренние потребности связаны с организацией рабочего процесса, а внешние – это работа с клиентами, доставка товаров.

Даже неважные на первый взгляд данные из портрета В2В-клиента помогают создавать для него индивидуальное коммерческое предложение. Например, продавец предлагает канцелярские принадлежности. Он знает, что у клиента А в компании числится 100 сотрудников. Поэтому он составляет коммерческое предложение, в котором предлагает купить шариковые ручки, бумагу, скрепки оптом из расчета по 2 экземпляра ручек на каждого работника. Такое количество уже считается оптом, поэтому продавец в коммерческом предложении акцентирует внимание на оптовых ценах и экономической выгоде для клиента от сотрудничества.

Что входит в портрет В2С

Портрет В2С-клиента состоит только из личных характеристик, разделенных на четыре группы:

• демографические;
• психографические;
• географические;
• социально-экономические.

Демографические признаки – это возраст и пол клиента, национальная принадлежность, семейное положение. Если аудитория в регионе неоднородна, то можно дополнительно описать этническую принадлежность или религиозные убеждения. Демографические признаки чаще всего ложатся в основу продаж товаров и поиска новых покупателей, например:

• при продаже алкоголя приходится ориентироваться только на представителей ЦА, которым есть 18 лет;
• сервисы для знакомств рекламируются только тем лицам, которые имеют определенное семейное положение;
• шоурум, специализирующийся на пошиве и продаже хиджабов, привлекает только клиентов женского пола, исповедующих ислам.

Географические характеристики включают в себя не только населенный пункт. На принятие решения о покупке влияют культурные особенности региона, климатические условия. Кроме того, в крупных городах даже местоположение клиента описывается точнее: не только город, но и район, улица, жилой комплекс, например:

• климатические условия влияют на продажи верхней одежды и обуви, аксессуаров для уличных видов спорта;
• культурные особенности вынуждают людей приобретать определенные товары в определенные моменты, например елку и шарики в декабре, сладости перед Днем святого Валентина.

Психографическая группа характеристик описывает эмоции, которые испытывает клиент при покупке и выборе. Вот что необходимо прописать в портрете:

• мотивацию – что побуждает потребителя к покупке;
• интересы, критерии выбора товара;
• проблемы, которые хочет решить покупатель;
• ценности, которые важны клиенту;
• привычки, которые связаны как с приобретением (например, не все любят покупать одежду онлайн, не имея возможности примерить ее), так и с использованием товара.

Зная психографические характеристики, компания может составить эффективное уникальное торговое предложение. Например, геймер хочет купить новый ноутбук. У него есть основной критерий выбора – производительность, а также несколько дополнительных пожеланий. Он бы хотел, чтобы новая техника была компактнее, чем уже имеющаяся, работала тише и имела достаточно разъемов для подключения наушников, мышки, микрофона и аксессуаров. Продавец в своем УТП покажет, что его ноутбуки соответствуют этим требованиям.

Если компания знает привычки потребителей, она может предложить им качественный сервис. Например, если клиенты привыкли расплачиваться с помощью смарт-часов, значит, нужно установить такие терминалы, в которых есть эта возможность.

В портрет В2С-клиента можно включить поведенческие факторы: средний чек или сезонность спроса. Например, продуктовый супермаркет изучает потребительские привычки клиентов. Замечено, что покупатели чаще всего приходят за одним и тем же набором продуктов: мясом, молоком, хлебом и овощами в определенном количестве. Тогда супермаркет предлагает оформить подписку на еженедельную доставку набора товаров из потребительской корзины.

В группу социально-демографических данных входят такие характеристики:

• образование – среднее, высшее или даже конкретное учебное заведение;
• профессия;
• место работы – не только отрасль, но и конкретные организации;
• уровень дохода;
• условия проживания.

Например, продавец знает, что его потенциальные потребители должны зарабатывать выше среднего по городу, чтобы позволить себе продукцию продавца. Он может предположить, в каких компаниях у работников подходящая зарплата. Он может узнать, где располагаются офисы или производственные цеха этих компаний и запустить таргетированную рекламу на конкретные точки. Вот еще несколько идей, как использовать в продажах знание социально-экономических характеристик потребителей:

• Товары широкого потребления можно разделить на сегменты по цене – эконом, средний и премиум. Так как каждый сегмент товаров будет ориентирован на разные сегменты ЦА, то и реклама, презентация продукции будут различаться.
• Некоторые товары и услуги ориентированы именно на представителей определенных профессий. Например, курсы повышения квалификации.

Где брать информацию для составления портрета клиента

Составление портрета начинается со сбора информации. Есть несколько источников, в которых нужные данные можно найти.

Опросы и исследования социологов

Проведение опросов является самым бюджетным способом собрать информацию. Форму опроса можно создать в онлайн-сервисе Google Forms. Затем ссылка на опрос размещается там, где есть целевая аудитория, например в тематических группах в соцсетях или на городских форумах. Чтобы люди активнее проходили опрос, можно взамен подарить им что-то, например гайд, подборку или другой лид-магнит.

Помимо Google Forms, есть еще несколько аналогичных сервисов для проведения онлайн-опросов: «Яндекс.Взгляд», Anketolog и другие. Это программы для изучения потребителей, их отношения к продукции компании. В сервисах есть готовые шаблоны для опросов, в которые маркетологу нужно подставить свои вопросы. Затем на готовый опрос приходит ссылка. Ее вставляют на сайт, в обсуждение. Целевая аудитория переходит по ссылке и отвечает на вопросы.

Шире всего функционал у сервиса «Яндекс.Взгляд». Маркетологу доступны опросы для решения разных задач:

• тестирования сайта;
• анализа рынка;
• понимания финансовых возможностей аудитории и ценообразования товара;
• изучения конкурентов;
• изучения поведения потребителей;
• разработки концепции товара;
• выбора названия бренда;
• тестирования дизайна упаковки или сайта.

Кроме того, к проведению опросов можно привлечь студентов-социологов или промоутеров за небольшую плату. Они смогут опросить прохожих на улице, систематизировать данные и передать их компании вместе с выводами. Однако до привлечения студентов важно четко определить половозрастные характеристики аудитории, чтобы студенты опрашивали подходящих прохожих в «правильном» месте.

Социальные сети

Пообщаться с клиентами можно в социальных сетях. Есть несколько форматов:

• В своей группе создать опросы с вариантами ответов и выложить их на стену. В каждом посте может содержаться только один опрос. В таком случае не будет гарантии, что каждый участник опроса ответит на все вопросы. Поэтому, чтобы у подписчиков не пропал интерес к опросам, необходимо задавать не более 3–5 вопросов за один раз, а сами вопросы и варианты ответов формулировать четко.
• В группе создать обсуждение, в котором подписчики смогут в открытой форме высказать свое мнение по заданному вопросу. Однако не все подписчики вообще изучают раздел обсуждений, поэтому есть риск, что опрос не наберет достаточно ответов. Кроме того, ответы в свободной форме сложнее систематизировать и анализировать.

Если у компании есть сайт, опрос можно разместить там. Например, клиент заказывает обратный звонок с сайта. Прежде чем будет передана заявка в отдел продаж, на сайте всплывает окно с опросом – подборкой товаров. Так менеджер будет знать, какие модели клиент рассматривает, какие критерии выбора у него. Со временем соберется большая подборка ответов и маркетолог сможет ее проанализировать.

Опросы – самый распространенный способ сбора информации, но не единственный. Есть также:

• Личные наблюдения. Если предприниматель активно общается с представителями ЦА, наверняка он имеет точное понимание, почему они покупают и как выбирают товары.
• Консультации у профессионалов. Можно обратиться к экспертам по рынку, которые составят портрет клиента. Однако этот метод сбора информации – один из самых дорогостоящих.
• Тайные покупатели. Можно отправить своего человека в магазин к конкуренту и понаблюдать за покупателями, оценить сервис. Однако изучать следует только конкурентов, которые имеют успех у того же сегмента потребителей.
• Парсинг социальных сетей. Можно просмотреть аккаунты тех, кто уже подписан на сообщество. По аккаунтам можно сделать выводы о возрасте, семейном положении, интересах, увлечениях, других подписках.
• Анализ веб-аналитики сайта. Если сайт активно посещается, можно проанализировать статистику посещений. Например, в Google Analytics есть раздел «Аудитория», где собрана детальная информация – местоположение, демография, интересы.

Этапы составления портрета клиента

Работа над составлением портрета начинается со сбора информации. Когда все данные собраны, необходимо их проанализировать. Анализ нужен для развития компании и улучшения сервиса, продукта. Чем лучше товар, с точки зрения потребителей, тем лучше продажи. Следовательно, тем выше прибыль, которую получает компания. Чаще всего улучшения затрагивают не только характеристики продукта, но и его цену, а также маркетинговые мероприятия.

Анализируя информацию, необходимо понять, какова мотивация клиента. Любую покупку человек делает, чтобы решить свои задачи:

• Функциональные. Например, для этого люди покупают технику, одежду или обувь, косметику и бытовую химию. Критерии выбора обычно рациональные. Например, выбирая обувь, клиент обращает внимание на ее качество, объективными признаками которого является материал, швы. Даже если другая пара будет дешевле, клиент не купит ее, если она некачественная и быстро развалится.
• Социальные. Некоторые покупки люди совершают, чтобы подчеркнуть свой статус в обществе единомышленников. Например, смартфоны, брендовые вещи, посещение определенных заведений – всё это демонстрирует окружающим достаток клиента.
• Личностные. Клиенты покупают товары и услуги, чтобы сделать свою жизнь комфортнее и получить позитивные эмоции. Например, картины на стене не выполняют полезных функций, но создают настроение.

Нередко один и тот же товар или услуга помогает клиентам решать разные задачи. Например, вызов клининга может символизировать для клиента принадлежность к обществу обеспеченных людей, а может просто освобождать время на более интересные дела.

Задача продавца – показать, что товар может решить задачу клиента. Только в этом случае покупатель начнет доверять характеристикам товара.

Понимать мотивацию клиента необходимо не только для того, чтобы потом составить эффективное рекламное объявление. Зная, ради чего люди покупают товары или услуги, можно прогнозировать спрос. Например, обувь и верхняя одежда покупается перед началом сезона, значит, в этот период надо производить больше единиц продукции.

После сбора информации необходимо выбрать для каждого сегмента типичного представителя. Из всех собранных характеристик необходимо выбрать те, что помогут при продаже. Затем составляются вопросы, которые менеджеры будут задавать клиентам. Вопросы необходимы для уточнения полученной информации. Например, компания предполагает, что ее целевые клиенты – это мужчины в возрасте 40–45 лет. Для проверки информации менеджеры опрашивают реальных покупателей. Можно предлагать клиентам дисконтные карты с обязательным заполнением анкеты. По ответам видно, что покупки чаще всего совершают мужчины в возрасте 50–55 лет. Следовательно, компании надо корректировать маркетинг, так как покупатели оказались представителями другого поколения и имеют иные ценности.

Вопросы задаются в рассылках, соцсетях, через рекламное объявление или лично менеджером при офлайн-продаже.

Только на последнем этапе можно составлять портрет клиента. Из ответов клиентов выбираются одинаковые ответы. На их основе составляется описание покупателя. Удобно делать это в специальных программах, например в Google Docs.

Ошибки и сложности при определении портрета клиента

Портрет клиента может принести много выгод компании, но только если исследовательская работа проведена правильно. Маркетологи допускают такие ошибки:

• В портрет не записывают личную информацию о типичном клиенте. Из-за отсутствия деталей портрет клиента больше напоминает портрет целевой аудитории.
• Составляют слишком много портретов. Сегмент потребителей один, но типичных представителей в нём оказывается много. В итоге менеджеры не понимают, на какое описание ориентироваться.
• Портреты вообще не составляют. Сотрудники не знают своих покупателей. Маркетологи тратят много времени и корпоративных ресурсов на запуск бесполезных рекламных кампаний, а менеджерам по продажам не удается довести сделку до конца.
• При составлении портрета не учитываются люди, которые вместе с клиентом принимают решение. Например, квартиру покупает один человек, но выбирает ее он вместе с семьей. Важно учитывать критерии выбора всех, кто участвует в принятии решения.

Примеры портрета клиента

Чтобы составить портрет клиента для своего продукта, недостаточно изучить теоретические рекомендации. Желательно на примерах разобраться, как выглядят портреты потребителей разных товаров и услуг.

Смеси для похудения, заменяющие приемы пищи

Покупателем таких товаров является условная Анастасия (35 лет), проживающая в городе с населением до 50 тысяч человек. Она работает продавцом в магазине, а по вечерам ухаживает за мужем и двумя детьми. Работа не отличается подвижностью, но отнимает много времени. Поэтому Анастасия начала замечать у себя лишние килограммы. У нее есть желание сбросить лишнее, но нет возможности заниматься спортом. К тому же у нее нет знаний о правильном питании. В прошлом она уже пыталась сидеть на диетах, но сброшенные килограммы возвращались. Поэтому сейчас Анастасия ищет гарантированный способ похудеть без голодовок и тренировок. Она считает, что готовые низкокалорийные смеси, сбалансированные по витаминам и минералам, позволят ей быстро похудеть без дискомфорта.

Смартфоны-флагманы крупных брендов

Дорогой многофункциональный смартфон с современными характеристиками заинтересует Александра (30 лет). Он проживает в Москве, работает в собственном рекламном агентстве с несколькими подчиненными и получает в месяц порядка 180 тысяч рублей. Он не женат и не имеет детей. У него есть потребности, связанные с покупкой телефона:

• Смартфон должен быть статусным, так как в агентство Александра обращаются «денежные» клиенты.
• Смартфон должен обладать функциями, которые позволили бы Александру в любое время поработать с мультимедийными файлами – создать и отредактировать презентацию, нарисовать эскиз, сверстать образец рекламного объявления для клиента, заполнить шаблон договора.

Ради этого Александр готов купить дорогую модель смартфона, но обязательно известного бренда. В дополнение к телефону он может приобрести аксессуары, например чехол из натуральной кожи, карту памяти большого объема. Для оплаты покупки Александр рассматривает рассрочки или кредиты.

Заключение

Портрет клиента – основа маркетинговой активности компании. Понимая особенности своих покупателей, компания создает востребованный продукт, определяет свое позиционирование, продумывает маркетинговые активности на самых выгодных каналах.

Портрет клиента важно не путать с портретом целевой аудитории. Описание покупателя является более детальной версией портрета ЦА. Описание составляется на основе информации о тех, кто уже попал в клиентскую базу. Затем информация уточняется: проводятся опросы тех, кто мог бы стать клиентом, но пока не является им.

Главный этап в составлении портрета – это сбор информации. Важно использовать максимум источников: опросы, веб-аналитику, соцсети, интервью с покупателями, анализ конкурентного сервиса и обслуживания. Чем больше информации, тем детальнее получится портрет. Составить его можно несколькими методами – вручную или с помощью сервисов. Можно выбрать удобный способ, но нужно учитывать, что портрет периодически надо дополнять. Оптимальный срок корректировки – каждые полгода. Типичный клиент меняется вслед за изменением экономики и политической ситуации в регионе, трендов.