Как определить маржинальность бизнеса

Маржа и маржинальность являются базовыми экономическими понятиями, без которых не получится продавать товары и услуги. Только после расчета маржинальности предприниматель принимает решение, является ли выбранное направление бизнеса прибыльным и стоит ли в него вкладываться.

Маржа и маржинальность: есть ли разница

Понятие маржа с английского языка дословно переводится как прибыль. То есть эта та самая сумма между себестоимостью товара и его рыночной ценой. Маржу или прибыль предприятие тратит на развитие.

Маржинальность – это показатель рентабельности, который выражается в марже. Коэффициент показывает разницу между стоимостью и себестоимостью. Если она положительная, то есть компания получила больше, чем потратила, значит, предприятие работает эффективно.

Однако маржинальность является неоднородным понятием. Даже в одной отрасли у компаний может быть разная маржа в зависимости от того, какие товары продаются. Их можно условно разделить на три группы:

• низкомаржинальные. Наценка составляет 10–20 % от цены. Сюда часто относятся товары первой необходимости. С одной единицы компания получает мало прибыли, однако это компенсируется большими и стабильными объемами продаж;
• среднемаржинальные. На товар устанавливается наценка до 50 %. Товары продаются медленнее и в меньших объемах;
• высокомаржинальные. Рыночная стоимость в несколько раз превышает затраты на производство. Но несмотря на это, продукция пользуется стабильным спросом у аудитории.

Чтобы компания оставалась на плаву, руководитель должен регулярно мониторить маржу каждой товарной группы и объемы продаж. Например, в ассортименте достаточно высокомаржинальных позиций, но продаются они плохо. Тогда прибыль получается небольшая.

Расчет важен для тех предпринимателей, которые запускают новый бизнес или запускают производство нового продукта. Зная маржу, можно прогнозировать прибыль.

Маржинальность, прибыль и наценка

Несмотря на то что определения маржи и прибыли похожи, не стоит их путать. Маржа является денежной массой, которая осталась в компании после всех расходов, в том числе уплаты налогов. Прибыль следует понимать как закономерный итог смежных операций. Нередко фактическая прибыль оказывается больше, чем маржа. Секрет в том, что при вычислении прибыли некоторые специалисты забывают вычесть из выручки некоторые статьи расходов. Например, не учитываются зарплаты работникам, расходы на аренду офиса, цеховых и складских помещений.

Второе различие между показателями сводится к моменту расчета. Прибыль иногда вычисляется в рамках прогнозирования, но гораздо чаще – по факту продаж. Маржинальность чаще всего интересует бизнесменов еще до того, как товары поступят в продажу.

Неправильным является и отождествление маржи с наценкой. Последняя является добавочной стоимостью. Благодаря наценке компании удается минимизировать расходы на изготовление продукции, ее хранение и транспортировку до клиента. Маржа не может быть больше 100 %, так как она является разницей между ценой и себестоимостью. А наценка может в несколько раз превышать себестоимость.

Расчет маржи

Прежде чем рассчитывать показатель, необходимо разобраться в основных видах маржинальности:

• операционная. Это процентное соотношение операционной выручки предприятия и его дохода. Показатель фиксирует сумму денежных средств, которую компания откладывает на банковский счет с каждой проданной единицы товара. Однако для вычисления операционной маржинальности необходимо учесть все расходы и вычесть их из выручки;
• процентная маржа используется в банковской отрасли. Это разница между доходностью от банковской деятельности и ее затратами. С помощью процентной маржи банки мониторят степень прибыльности займов;
• вариационная маржа – это величина, используемая на рынке трейдинга. Она показывает, какова потенциальная прибыль или убытки на рынке;
• чистая. Эта разновидность маржинальности является классической. Она показывает разницу между общей выручкой компании и затратами, которые она несет при производстве товаров;
• валовая. Это часть доходов компании, которая осталась в распоряжении предприятия после переменных затрат. Чем больше валовая маржинальность, тем более устойчива компания.

Рассчитать маржу, то есть получить объективную информацию о работе предприятия, можно по формулам. Для подсчета в денежном эквиваленте используется такая формула:

Маржинальность = Цена продукта — Себестоимость

Но иногда важно знать маржу в процентном соотношении, то есть в виде доли от стоимости. Тогда используется такая формула:

Маржинальность = (Стоимость товара — Себестоимость) / Объем продаж за период * 100 %

Существует еще одна разновидность маржинальности, которая называется абсолютной. Для ее вычисления используется третья формула:

Абсолютная маржа = Розничная цена — Закупочная цена 

Чуть реже используются в расчетах валовая маржа и относительная.

Как анализировать показатели

Когда руководитель получил данные, он трактует их и на их основе формирует маркетинговую стратегию. С ее помощью наращивается объем продаж, то есть увеличивается маржа. Вот еще несколько причин проанализировать показатели:

• для определения ценовой политики. Если целенаправленно не снижать себестоимость, то маржа будет полностью зависеть от рыночной стоимости;
• для выявления зависимостей между объемами производства, продаж и маржинальностью;
• для определения необходимого объема товарооборота, при котором растет прибыль;
• для расчета объема продаж, который необходим для вычисления точки безубыточности;
• для выявления факторов, которые влияют на рентабельность.

Важно помнить, что универсального норматива не существует. Хорошая маржинальность для одной отрасли будет низкой в другой нише.

Этапы анализа маржи

Изучение маржи проходит в три этапа:

1. Определяются показатели – выручка за период, размер затрат, доход компании в целом. Кроме текущего периода, рекомендуется собрать данные за прошлые месяцы. Так получится сравнить маржинальность в динамике.
2. Рассчитывается коэффициент маржинального дохода по формуле – Коэффициент = Маржинальный доход / Выручка * 100 %. Зная коэффициент, можно выявить долю выручки с продаж, которая будет потрачена на покрытие издержек.
3. Проводится факторный анализ. В рамках анализа определяются остальные показатели, которые влияют на маржинальность. Например, объем продукции, себестоимость товаров, убытки и прибыль, а также издержки разных видов.

Чтобы результат анализа был корректен, процесс его проведения должен соответствовать ряду условий:

• издержки должны быть разделены на два вида – постоянные (они не зависят от объема произведенной и проданной продукции) и переменные (чем больше товаров изготовлено, тем выше переменные затраты);
• постоянные издержки не должны изменяться в пределах релевантного объема производства товаров и услуг. Объем устанавливается, исходя из деловой активности компании, то есть спроса на ее продукцию на рынке и производственных мощностей;
• запасы готовой продукции не изменяются существенно. То есть количество произведенных и проданных единиц примерно одинаковы. Соотношение 1:1 сохраняется на протяжении долгого периода;
• для анализа определяется период, например, месяц или год. В течение этого срока цены, себестоимость не должны меняться. То есть если в течение одного месяца товары сначала продавались по стандартной цене, а затем случилась распродажа, то лучше подсчитать маржинальность отдельно, разделив месяц на два более мелких периода.

На первом этапе анализа можно составить таблицу, куда будут включены основные показатели: выручка, переменные и постоянные издержки, доход и прибыль от продаж. Также в таблице нужно показать динамику изменения маржинальной прибыли. Если метрики будут расположены в строках, то в столбцах нужно записать те же данные за прошлый период, абсолютное отклонение и темп роста.

После заполнения таблицы проводится факторный анализ. Для этого формируется еще одна таблица, но уже с другими данными:

• объем продаж в единицах;
• цена реализации товаров в рублях;
• себестоимость одной штуки;
• переменные и постоянные издержки на каждую единицу;
• прибыль с единицы продукции;
• изменения прибыли общего объема продаж за счет изменения цены, переменных затрат.

Благодаря таблицам аналитик может более качественно исследовать все зависимости между прибылью и затратами. Ведь издержки, объем и структура продаж влияют не только на прибыль, но и на себестоимость.

Самые маржинальные отрасли

Так как маржинальность бизнеса рассчитывается именно для запуска нового продукта или предприятия, предприниматели заинтересованы в том, чтобы найти самые маржинальные отрасли.

Вот несколько товаров, при продаже которых можно получить больше всего прибыли:

• напитки. Наценка даже на обычную питьевую воду в заведениях общепита составляет от 100 до 500 % от себестоимости. На крафтовые напитки наценка может быть еще выше, если удастся отстроиться от конкурентов с помощью эксклюзивности продукта. В то же время стоимость напитка невысокая, то есть его может позволить широкий круг потребителей;
• цветы. В цветочном бизнесе стоимость продукции выше, однако и наценка больше. Больше всего маржи предприниматели получают в праздничные дни;
• товары ручной работы. Тренд на хенд-мейд возвращается во всех отраслях, от тортов и десертов до эксклюзивной одежды. Наценка и маржа полностью зависит от производителя, его известности на рынке, качества товаров в сравнении с конкурентами;
• сезонные праздничные товары. Рыночная стоимость этих товаров завышена из-за повышенного спроса на них в определенные периоды года. При этом себестоимость у шариков, открыток, декоративных флажков и одноразовой посуды – низкая;
• алкогольная продукция. Несмотря на то что продажа алкоголя требует дополнительных затрат (лицензии, регистрации), маржинальность и наценка остаются высокими. Например, при продаже в ресторанах цена устанавливается в 3–4 раза больше закупочной. В розничных магазинах наценка не настолько велика, однако объемы продаж стабильно высоки;
• косметика. Себестоимость товаров составляет не больше 20 % от розничной цены. Остальная наценка идет за счет красивой упаковки, маркетинга. Еще выше наценка на парфюмерию, особенно если бренд является известным;
• аксессуары для телефонов и ноутбуков. Себестоимость чехлов, брелков, наклеек и защитных пленок низкая, а спрос – стабильный. При чем продавцу даже не требуется тратиться на маркетинг. Ведь аксессуары покупают одновременно с техникой.