Как определить и повысить ценность продукта

Ценность продукта – тот фактор, который определяет позиционирование продукта на рынке товаров и услуг, а также влияет на спрос и восприятие целевой аудиторией. Для большинства товаров и услуг ценность прямо пропорциональна их стоимости. Однако для эффективного развития бизнеса важно поднимать не только маркетинговую и эмоциональную ценность продукта, но также и функциональную и финансовую.

Что такое ценность продукта

Ценность товара или услуги определяется их значимостью для целевой аудитории и частотой спроса на отдельный продукт. Кроме того, высокий показатель предложения на рынке снижает ценность продукта за счет его доступности: например, в случае с товарами ежедневного спроса. При этом ценность может быть основана на физиологических или эмоциональных потребностях потенциального потребителя, что меняет стиль позиционирования продукта на рынке.

С точки зрения экономической теории ценность продукта можно определить по формуле как разность преимуществ и затрат на приобретение продукта. В зависимости от специфики конкретного товара или услуги ценность характеризуется различными факторами:

• качества и функциональные характеристики;
• стоимость продукции;
• время использования;
• надежность и долговечность;
• наличие дополнительных услуг;
• популярность и значимость бренда и т. д.

При расчете ценности продукта определяют не только финансовые затраты на его приобретение, но также учитывают и вложение нематериальных ресурсов клиента – времени, усилий, эмоций и т. д. Однако следует помнить, что для формирования значимого образа продукта для целевой аудитории недостаточно его полезных свойств и технических характеристик: ценность основана прежде всего на эмоциональном восприятии. Так, например, продукция фирмы Apple приоритетна к покупке больше из-за значимости бренда, чем за счет функционала.

Зачем определять ценность

На основе ценности товара или услуги выстраивается не только ценовая политика компании, но и формируется маркетинговая и финансовая стратегия развития. При этом ценность бренда автоматически повышает значимость отдельных товаров и услуг, однако ее рост становится следствием первоначального спроса на отдельные продукты. Кроме того, ценностное предложение влияет на постановку и решение долгосрочных и краткосрочных задач компании:

• определяет ценовую политику, поскольку значимость продукта пропорциональна его цене на рынке;
• повышает конкурентоспособность компании;
• формирует стиль позиционирования на рынке;
• влияет на коммуникационную концепцию бренда;
• повышает лояльность клиентов и становится естественной причиной спроса;
• увеличивает финансовые и экономические показатели компании;
• вызывает интерес у инвесторов и партнеров;
• расширяет целевую аудиторию и т. д.

Повышение ценности продукции комплексно влияет на развитие бизнеса и репутацию бренда: таким образом, работа над ценностью продукта провоцирует рост значимости компании и последующего спроса на ее продукцию. Иными словами, изначально маркетологи вкладывают ресурсы в повышение значимости бренда или компании, а в дальнейшем ценность становится причиной естественного развития предприятия.

Как определить ценность продукта

Ключевой особенностью ценности продукции является то, что она формируется только относительно потребителя, а не самостоятельно. Таким образом, значимостью любой товар или услугу наделяет только потребность или заинтересованность потенциального покупателя. Соответственно, повышая ценность товара или услуги, продавец одновременно повышает интерес к ним целевой аудитории.

Наиболее простой метод формирования ценности продукта – методика ХПВ. Аббревиатура представляет собой сокращение от трех основных этапов схемы: характеристика, преимущества, выгода. При этом:

• характеристика – основные свойства и функции товара или услуги, которые заметны не только для продавца, но и для покупателя. На первичном этапе анализа важно выписать все имеющиеся у продукта особенности, которые на первый взгляд кажутся маркетологу непримечательными: они могут быть основой для построения ежедневных преимуществ продукции;
• преимущества – положительные свойства товара или услуги, которые выделяют их на рынке аналогичных продуктов;
• выгода – очевидные для покупателя бонусы, которые он получит после приобретения товара.

В рамках метода ХПВ исследование этих этапов выполняют последовательно. Для этого сначала выписывают все характеристики продукта, на их основе выявляют преимущества, а затем – выгоды для потенциального потребителя. Некоторые маркетологи предпочитают пользоваться ускоренной процедурой техники ХПВ и объединяют «выгоды» и «преимущества» продукции. Однако для формирования фундаментальной ценности следует разделять эти понятия и выделять выгоды как основу для значимости товара или услуги в глазах покупателя. Если целевая аудитория не осознает значимости продукта, это говорит о том, что маркетологи выбрали неправильное позиционирование товара или услуги, при котором потребители не видят выгоду от покупки. С помощью методики ХПВ маркетологи «переводят» свойства товара на понятный покупателю язык.

Одновременно с определением ценностного предложения через аспект позиционирования следует учитывать и его взаимосвязь с другими бизнес-процессами. Поскольку значимость продукции для потребителя прямо пропорциональна спросу, ее формирование влияет на построение финансовой и маркетинговой стратегии предприятия, а также – на лояльность потребителей и доверие к бренду.

Экономические аспекты

В рамках анализа эффективности предпринимательской деятельности рассчитывают экономическую ценность товара, которая сравнима с себестоимостью. Здесь учитывают затраты ресурсов предприятия на производство и реализацию продукта. С учетом экономической ценности, затрат на изготовление и реализацию, а также ценности в глазах клиента разрабатывают ценовую политику компании.

Маркетинговые аспекты

Определение значимости продукта – основа для его последующего позиционирования на рынке. При этом рассчитывают потребительскую ценность: соотношение выгоды от приобретения и затраты ресурсов. Кроме того, важно иметь в виду и соответствие ценностного предложения товара или услуги общей концепции бренда.

Психологические аспекты

Несмотря на утверждение цены и потребительской ценности, основное понятие связано с психологическим восприятием образа продукта у целевой аудитории. Для этого маркетологи подбирают подходящий стиль подачи, каналы коммуникации с клиентами, площадки для взаимодействия, а также рекламную политику компании. Позиционирование ценности продукта оправдывает повышение его стоимости.

При этом важно формировать значимый образ товара и услуги на основе треугольника:

• подача – позиционирование продукта на рынке, его очевидные для целевой аудитории свойства и характеристики, а также преимущества покупки;
• риторика – метод коммуникации с потенциальным потребителем в рамках рекламы или реализации конкретного продукта;
• механика – способы реализации отдельного продукта, допустимые маркетинговые акции, каналы коммуникации, системы лояльности и т. п.

Квалифицированный менеджер по продажам выносит образ товара или услуги как достаточную выгоду для потенциального потребителя: в этом случае коммуникация с клиентом заведомо выстроена на ценностном предложении.

Этапы определения ценности

Как первичное определение ценности продукта, так и последующее на основе пересмотра ценовой политики, позиционирования на конкурентном рынке или необходимости ребрендинга происходят с учетом последовательных этапов. Их характер зависит от этапа развития бизнеса и потребностей в определении ценности продукта, тем не менее он связан с общими элементами.

Выявление ценности

В соответствии с этапом развития бизнеса и нужным аспектом воздействия на целевую аудиторию выбирают потребительскую, экономическую или общую ценность. При этом на ее формирование вне зависимости от типа влияют спрос и вовлеченность потенциального потребителя. Кроме того, следует учитывать также конкретные сегменты целевой аудитории, которые станут ключевыми при разработке ценовой политики и коммуникационной стратегии компании.

Выбор методики и определение ценности

После выбора нужного показателя с помощью подходящего метода анализа исследуют ценность продукта. При этом методика ХПВ является универсальной и подходит для формирования значимости любого товара и услуги вне зависимости от специфики бизнеса и его отрасли. Однако следует иметь в виду, что метод ХПВ характеризует значимость продукции для потенциального клиента и актуален для разработки маркетинговой и коммуникационной стратегии компании. При этом он является необходимым, но недостаточным условием создания ценовой политики.

Анализ внешней и внутренней ситуации

При определении ценностного предложения важно учитывать в комплексе все влияющие на него факторы – положение на конкурентном рынке и текущие внутренние ресурсы. Часто на ценность продукта оказывают существенное влияние предложения конкурентов. Кроме того, следует оценивать также общую экономическую и политическую обстановку в регионе, стране и мире, а также ее прямое и косвенное влияние на деятельность внутри конкретной отрасли. Для внутренней оценки применяют SWOT-анализ: сопоставление сильных и слабых сторон бренда, а также возможностей для развития и потенциальных угроз. Внешнюю ситуацию на рынке исследуют при помощи PEST-анализа, который включает политические, экономические, социальные и технологические факторы, влияющие на продукцию.

Анализ потребительской заинтересованности

При необходимости определить уже сформированный уровень потребительской ценности используют опросы целевой аудитории в формате интервью или анкетирования. При этом список вопросов составляют на основе актуальных для конкретной компании потенциальных точек роста или стратегии развития.

Способы повышения ценности продукта

Поскольку ценность товара или услуги всегда формируется относительно восприятия потенциального потребителя, ее повышение разделяют в зависимости от характера воздействия на создание образа продукта:

• воздействие на логику – заключается в физических действиях и механиках коммуникации с клиентом, когда продавец «транслирует» будущему покупателю выгодные характеристики – функции, дополнительные опции, бонусные услуги и т. д. При этом такой тип воздействия является базисом, который позволяет «доказать» повышение стоимости продукции;
• воздействие на эмоции – подразумевает изменение психологического восприятия продукции или самого факта совершения покупки, причем именно эмоциональный аспект играет большую роль в принятии решения о необходимости товара или услуги. При правильно сформированном образе продукта покупатель принимает решение именно на уровне эмоций, а впоследствии объясняет себе логикой потребность в товаре. Такой механизм повышения значимости особенно актуален в сегменте B2C-продаж.

Как правило, образ продукта складывается с учетом обоих типов взаимодействий и включает в себя несколько механик реализации, которые комплексно выстраивают для целостного восприятия бренда. При этом инструменты для повышения значимости продукции подбирают с учетом специфики ниши бизнеса и актуальных точек взаимодействия с целевой аудиторией.

Социальное доказательство

Один из ключевых инструментов, повышающих значимость продукта, который в большинстве случаев при корректном применении позволяет отказаться от других методов или минимизировать их использование. Социальное доказательство подразумевает необходимость товара или услуги не только для выбранной группы потребителей, но и в целом в обществе. Эта механика повышения значимости товара актуальна также для расширения целевой аудитории: при высокой ценности продукта для одного сегмента интерес к нему другого сегмента будет априори выше, чем для непопулярного товара. Примером может быть продукция Apple. Принцип социального доказательства применяют на основе социальных, культурных, технологических и других общественных тенденций.

Рамки

Создание естественных или искусственных рамок и ограничений повышает спрос на товар, а соответственно, и его значимость для целевой аудитории. Для этого вводят ограниченные по времени или стоимости специальные предложения, разрабатывают премиальные версии товара или услуги, позиционируют эксклюзивность продукта и т. п. Рамки формируют образ дефицитного товара, а потому увеличивают интерес покупателей.

Легкий отказ

Продавцы значимых товаров и услуг разграничивают клиентоориентированность и стремление удержать клиента. Ценностное предложение устанавливает такую позицию на рынке, при которой клиент более заинтересован в сделке купли-продажи, чем продавец. Таким образом, компания легко отказывается от клиентов, чья вовлеченность невысока, и формирует предложения в соответствии с целевой аудиторией, которая заведомо заинтересована в приобретении товара.

Модернизация товара

Развитие бизнеса редко возможно без усовершенствования продукции: ее обновление и дополнение современными функциями и свойствами объясняют повышение ценности и стоимости для потребителя. Этот принцип становится основой сознательного выбора конкретного товара, бренда или компании, поскольку потребитель опирается на логические знания и факты о преимуществах.

Бонусная система

Введение дополнительных услуг или сопутствующих товаров воздействует одновременно на логику и эмоции целевой аудитории: получение большей выгоды от совершения сделки оправдывает цену продукции и затрагивает психологический аспект взаимодействия с покупателем. В качестве бонусов продавец может предлагать бесплатную доставку, сервисное обслуживание, длительную гарантию и т. д.

Программа лояльности

Разработка и внедрение системы лояльности в большинстве случаев повышает вовлеченность постоянных покупателей и заинтересованность целевой аудитории. При этом механика программы зависит от структуры отдельного бизнеса и свойств отрасли. В зависимости от типа реализации программа лояльности вводится для предоставления бонусов в премиальном сегменте, увеличении времени жизни клиента, организации мероприятий событийного маркетинга и т. п. Причем в рамках повышения значимости система лояльности направлена в большей мере на пролонгирование сотрудничества, а не на предоставление скидки.

Маркетинговые акции

Маркетинговое продвижение ценностного предложения связано с выбором не только выгодной позиции на рынке, но также и стиля коммуникации с целевой аудиторией. При этом важно отслеживать, чтобы образ продукта соответствовал утвержденной концепции бренда, его миссии и ценностям. Маркетинговые мероприятия в этом случае направлены на поддержание ценности продукта: большая часть рекламных кампаний поддерживает имидж бренда, а не ставит задачей прямую реализацию товара или услуги. Причем значимый продукт не подразумевает агрессивной и активной рекламы: скидки и специальные предложения на товар имеют нативный характер.

Доверие к бренду

Повышение значимости продукции в ряде случаев становится следствием роста доверия к бренду за счет продвижения с помощью событийного или социального маркетинга, участия в благотворительных кампаниях, сотрудничеству с известными медийными личностями и т. д. Однако ключевым принципом доверия к бренду является повышение качества продукта и сервиса, что гарантирует лояльность целевой аудитории и заинтересованность со стороны потенциальных покупателей.

Конкуренция

При наличии аналогичных товаров или услуг на рынке важно провести комплексный мониторинг конкурентов и выявить их преимущества и недостатки для формирования уникального ценностного предложения. Продавцы значимых товаров не стремятся победить на конкурентном рынке – они вкладывают ресурсы в продвижение бренда, а не в борьбу с конкурентами. Однако для роста значимости товара важно отслеживать, что реализуемый продукт обладает выгодными свойствами по сравнению с продукцией конкурентов. Кроме того, при повышении ценности на товар или услугу речь идет также и о конкуренции за него среди потенциальных покупателей: дефицит обуславливает повышенный спрос и стремление приобрести товар раньше других потребителей.

Ошибки формирования

При разработке ценностного предложения маркетологи и предприниматели сталкиваются с ошибками, которые связаны в первую очередь с недостаточной проработкой образа и позиции продукта на рынке. Одновременно ошибки возникают при следовании субъективному мнению сотрудников, а не аналитическим данным исследования внутренних ресурсов и внешней среды.

Несоответствие маркетинговой концепции

В ситуациях, когда ценностный образ не соответствует утвержденной концепции компании, рушится целостность бренда, а значит, и доверие к бренду одновременно с лояльностью потребителей. Поэтому уровень значимости и ее повышение должны быть одним из пунктов при формировании маркетинговой стратегии предприятия.

Отсутствие социального доказательства

Для новых товаров или услуг построение выгодного образа само по себе не всегда достаточно для формирования социального доказательства. Для этого следует прорабатывать доверие к бренду и получать обратную связь от клиентов. Работа с негативными отзывами – один из обязательных пунктов при формировании выгодной социальной позиции на рынке.

Непроработанный образ продукта

Разработка образа продукта согласно треугольнику позиционирования должна учитывать все его вершины (подача, риторика, механика) и отслеживать их соответствие между собой. Кроме того, важно согласовывать коммуникационную стратегию, площадки взаимодействия с целевой аудиторией, стилистику общения и позиционирования компании с общими принципами бренда и его прежними проявлениями на рынке.

Низкое качество товара или обслуживания

Даже проработанный ценностный образ и стилистика взаимодействия с потенциальными потребителями не могут повлиять на устойчивость компании на рынке и постоянство прибыли в том случае, если существуют серьезные проблемы с качеством и характеристиками товара или сервиса. Поэтому, прежде чем разрабатывать ценностное предложение, важно убедиться в качестве и актуальности его характеристик для целевой аудитории.

Заключение

Формирование ценности продукта – не фиксированный факт, а продолжительный бизнес-процесс, основанный на соотношении существующих характеристик товара или услуги и их очевидных преимуществ для потенциального потребителя. Он должен быть разработан с учетом внутренних ресурсов компании, текущих предложений на конкурентном рынке и общих экономических и политических тенденций, влияющих на положение в отдельной отрасли.

Повышение ценности продукта позволяет скорректировать ценовую политику предприятия и получить значимые финансовые и экономические результаты. Кроме того, значимые товары или услуги за счет принципа социального доказательства не нуждаются в дополнительном маркетинговом продвижении, что дает возможность сократить расходы на рекламу и взаимодействие с целевой аудиторией. Последовательная проработка ценностного образа продукта ложится в основу маркетинговой, финансовой и коммуникационной политики компании и обеспечивает лояльность потребителей и поддержание целостности бренда.