Как определить емкость рынка

Емкость рынка отражает способность целевой аудитории на определенной территории приобрести продукцию. В зависимости от емкости определяется прибыльность направления бизнеса, объем производства, а также стратегия развития всей компании. 

Зачем нужно вычислять емкость

ЕР помогает планировать проникновение и завоевание рынка, а также помогает руководителям принимать стратегические решения и презентовать компанию инвесторам. 

Например, предприниматель хочет открыть магазин детских игрушек. Он рассчитывает емкость рынка, определяет, что в неделю можно будет продавать 1000 игрушек. Этот показатель был определен на основе численности населения в городе, количества детей, платежеспособности их родителей, а также примерной частоты покупки детских товаров. Чтобы продавать 4000 единиц товара в месяц, необходимо иметь торговое помещение подходящей площади, нанять, как минимум, четыре работника торгового зала, а также обеспечить своевременную поставку товара. На это предпринимателю потребуется 500 тысяч рублей в месяц. Он составляет более подробный бизнес-план и с его помощью привлекает инвесторов. 

Если бы емкость рынка не была рассчитана, предприниматель не понимал бы, сколько товара ему нужно заказывать и какую прибыль ожидать ежемесячно. В перспективе его ждал бы один из двух сценариев:

• первоначально предприниматель вложил много денег в открытие магазина и запуск рекламы, но жители города не заинтересованы в товарах. Магазин несет убытки из-за того, что продукция не реализуется, а торговое помещение и работники требуют регулярных затрат;
• спрос оказался неожиданно высоким, из-за чего в магазине слишком быстро закончилась продукция. Посетители оставались недовольны скудным выбором, в итоге у магазина испортилась репутация. 

Таким образом, если компания не владеет информацией по емкости рынка, она становится неконкурентоспособной.

Виды емкости рынка

Существует три разновидности ЕР:

• потенциальная. Это тот случай, когда абсолютно все представители ЦА выражают спрос на продукт. Причем они готовы покупать товары в максимальных количествах. Например, идеальная частота стрижек – раз в месяц. Если все женщины района будут ежемесячно посещать салон, то такая емкость рынка для салона красоты будет потенциальной;
• фактическая. Это тот показатель, который существует в действительности. Например, в реальности в салон красоты ходят не все женщины района, а только половина. К тому же частоты их посещений – раз в три месяца, а не ежемесячно;
• доступная емкость. Это объем спроса, на который может претендовать компания с текущим качеством продукта и услуг. Например, в салон красоты ходят 50 % жительниц, хотя ценовая категория парикмахерской – средняя. Если вычесть из всех представительниц ЦА высокообеспеченных (они предпочитают сегмент дороже), то салон сможет претендовать на 80 %. Значит, есть шанс привлечь еще 30 % населения.

В примере емкость рынка была посчитана в натуральном выражении, то есть в количестве клиентов. Однако можно аналогично рассчитать в количестве товара или в выручке. 

Подготовка к расчетам

До того как приступать к расчетам емкости рынка, необходимо решить, что именно требуется вычислить. Есть несколько факторов, которые влияют на итоговый результат расчетов, и компания сама выбирает, на какие стоит обращать внимание. Но есть универсальные рекомендации:

• период, за который считать емкость. Это фактор обязателен для тех, чьи продажи подвергаются сезонности. Например, предприятие работает в туристической зоне, следовательно, летом в городе больше людей, больше потенциальных клиентов и емкость рынка будет внушительная. Зимой она сокращается до жителей города. Но даже если спрос не подвергается сезонности, все равно лучше брать небольшие отрезки времени, например, полгода или месяц;
• география. Емкость рынка зависит от численности целевой аудитории. Но в каждом регионе разные уровни обеспеченности жителей, демографический состав населения. Значит, будет отличаться количество людей, которых можно причислить к ЦА. Поэтому рассчитывать емкость рынка необходимо для каждого населенного пункта отдельно. Если компания имеет сеть торговых точек в одном городе, то его следует разделить на районы;
• аудитория. Даже у одной организации может быть несколько ЦА, например, если компания поставляет товары и услуги разного характера или по разной цене. Всех потребителей нужно разделить на сегменты и для каждого рассчитать емкость рынка;
• единица измерения. Измерять ЕР можно в денежном эквиваленте или в единицах. Выбор зависит от того, что предлагают конкуренты и по какой цене. Если стоимость товаров примерно одинакова, то можно вести денежные расчеты. Но если цены отличаются более чем на 15 %, то лучше считать в единицах продукции.

Что еще учитывать в расчетах 

Остальные факторы тоже могут повлиять на размер рынка. Вот несколько примеров того, что еще можно учесть в вычислениях:

• динамика спроса, то есть колебания между сезонами;
• качество и характеристики продукции. Этот фактор влияет на доступную емкость, так как в действительности не все клиенты идут в одну компанию, а отдают предпочтение одному производителю в зависимости от характеристик его продукта. Кроме того, характеристики товаров влияют на число потенциальных покупателей. Например, цена отсеивает часть клиентов;
• внешние факторы, влияющие на продажи. Например, политические решения, изменения в законодательстве, обстановка на мировой арене;
• покупательская способность. Перед началом расчетов важно уточнить, верно ли составлен портрет ЦА. Если он составлялся давно, то нужно обновить его. 

Сбор информации 

Чтобы вычислить емкость рынка, необходимо знать численность целевой аудитории, частоту покупок, а также предложения конкурентов. Есть несколько источников, где можно взять эти данные. 

В первую очередь, следует изучить открытые источники, например, госстатистику, отраслевые СМИ, а также финансовые отчеты конкурентов. Затем необходимо найти маркетинговые исследования и готовую аналитику рынка. Подобная информация является платной чаще всего. Чтобы ее получить, можно обратиться в агентства, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях. Специалисты проведут анализ нужного сегмента рынка. 

Крупные игроки рынка не скрывают данных о своем бизнесе. Они публикую информацию о производстве, распространении товаров через дистрибьюторов и объеме продаж. При исследовании не нужно ограничиваться только крупными игроками рынка, однако по их данным можно получить примерное представление обо всем рынке.

Вот какие еще источники информации можно использовать при расчетах:

• оценка потребителей. Это комплекс социологических исследований. Например, опросы представителей ЦА, действующих и потенциальных клиентов. Через опросы можно изучить предпочтения при выборе товаров, средняя сумма, которую клиенты готовы потратить за один раз, отношение к отдельным брендам;
• нормы потребления. У некоторых товаров есть нормы потребления, которые рекомендованы ВОЗ или самими производителями. Например, продукты питания люди покупают в соответствии с рекомендациями Минздрава. 

Также допускается использовать экстраполирование. Это один из методов, с помощью которых составляются планы продаж. За основу берется текущий план производства, и он накладывается на будущие периоды при условии, что в ближайшем будущем не произойдет существенных изменений. Такой способ позволяет получить данные для расчетов ЕР для длинного периода, например, для года, с помощью информации за один усредненный месяц.

Методы подсчета

Существует три метода для расчета ЕР. 

Норма потребления

Этот способ подходит для тех продуктов, у которых есть норма потребления. Например, одна буханка хлеба в день, один абонемент в месяц, один школьный рюкзак в год. То есть емкость считается по принципу снизу-вверх, на основе потребительского спроса и поведения. 

Используется такая формула:

ЕР = Количество целевой аудитории * Норма потребления за период

Формулу можно детализировать, например, помножив получившееся значение на стоимость одной единицы продукции. Так получится вычислить ЕР в денежном выражении. Например, человек покупает витамины. В упаковке 90 капсул и производитель рекомендует потреблять три капсулы в день. То есть одной упаковки хватит на месяц употребления. В год клиент будет покупать 12 банок витаминов стоимостью 1000 рублей каждая. Далее необходимо узнать число ЦА: 20 тысяч человек. Теперь можно вычислить ЕР в двух видах:

• в количественном выражении – 12 * 20 000 = 240 тыс. банок в год;
• в денежном выражении – 240 000 * 1000 = 240 млн рублей.

При желании можно подсчитать ту же ЕР в объеме. Объем для витаминов (то есть вес всех банок) не так важен, однако для ряда продукции эта характеристика критична. В этом случае нужно ЕР в натуральном выражении умножить на вес одной единицы товара.

Получившиеся расчеты являются потенциальной емкостью. Если нужно посчитать фактическую и доступную, то данные расчетов сужаются. Нужно определить количество целевой аудитории для каждого магазина. Кроме того, придется провести опрос потребителей: не все клиенты следуют рекомендациям производителей и регулярно приобретают товар.

Аналитика рынка

Второй метод предполагает движение сверху-вниз, то есть сначала учитываются возможности продавцов, которые удовлетворяют потребности покупателей. Метод можно применять, если на рынке есть крупный игрок, которые размещает информацию о своих продажах в открытом доступе. 

Для расчетов по этому способу используется другая формула. Необходимо собрать крупных игроков, которые покрывают 80–90 % потребностей аудитории. Это будет приблизительная емкость рынка, выраженная в единицах или рублях. 

Такой метод сложно использовать самостоятельно, потому что не каждая компания сможет определить, какие из компаний закрывают потребности большинства клиентов. Поэтому расчет по методу сверху-вниз стоит заказывать в аналитических агентствах. Чтобы получить данные по компаниям, аналитические агентства проводят опросы и обращаются напрямую в организации. Однако даже в этом случае данные будут неточные, ведь среди всех опрошенных всегда будут те, кто откажется открывать свои данные. 

Реальные продажи

Из трех методов именно расчет на основе реальных продаж является самым точным. Способ практикуют исследовательские агентства. Они сотрудничают с крупными ритейлерами, получают от них отчеты о продажах и анализируют данные. Чтобы объективно оценить спрос и приобретения клиентов, исследовательские агентства сводят в один отчет данные сразу от нескольких продавцов. Так они получают примерную емкость всего рынка или отдельных районов. 

Измерять емкость рынка необходимо регулярно, но лучше всего ориентироваться на значительные изменения на рынке. Например, как только появляется новый, более технологичный товар, спрос на устаревший аналог меняется, значит, меняется и ЕР. Также в числе влияющих факторов – демографические, экономические изменения в регионе.