Как определить емкость рынка

Емкость рынка – это метрика, показывающая, сколько единиц продукции может потребить рынок. Причем под «рынком» может подразумеваться и целая отрасль, и конкретный географический регион, и даже отдельная торговая точка.

Для чего необходимо знать емкость рынка

Емкость необходимо измерять регулярно, чтобы вовремя корректировать план по производству. Если потребители не могут купить больше определенного количества товаров, то избыточное производство приносит дополнительные убытки. Ведь компании придется платить за закупку сырья, за работу оборудования, за хранение избытка товаров. 

В то же время если мощностей не хватает для покрытия нужд потребителей, то фирма теряет возможную прибыль. К тому же снижается лояльность клиентов: они обращаются в компанию, но та не может удовлетворить их запрос. Вероятно, в следующий раз они придут к конкурентам. 

Также знать емкость необходимо перед выходом на новый рынок. Например, посчитав, сколько товаров и услуг здесь можно продать, предприниматель оценит сильные и слабые стороны своей будущей компании и поймет, какую долю рынка он сможет занять. Тогда он закупит необходимое количество оборудования и наймет нужное число работников. В конечном итоге емкость рынка позволит ему грамотно спланировать инвестиции и сроки их окупаемости.

Три вида емкости

Емкость рынка можно классифицировать несколькими способами. Первый основан на охвате аудитории и на количество продуктов, которые учитываются при расчете емкости. Например, турагентство продает туры в любую точку мира. Количество туров, которые могут приобрести клиенты, – это одна емкость. Но можно ограничиться турами в определенную точку, тогда и показатель изменится. Также можно сегментировать рынок по регионам. Число клиентов, которые хотят купить тур, в одном регионе будет отличаться от числа клиентов в другом регионе. Таким образом даже у одной фирмы емкость рынка будет отличаться в зависимости от переменных, которые учитываются при вычислении.

Вторая классификация подходит для вычисления емкости в рамках одного региона или одного продукта. Вот что можно вычислить:

• потенциальная емкость. Этот тот размер рынка, который получится, если клиенты будут покупать продукт по максимуму и только у одной компании. Рассчитывать эту разновидность нужно, однако в реальности достичь результатов расчета почти нереально;
• фактическая емкость. Это показатель, основанный на реальном размере спроса. При расчете учитываются все клиенты, которые есть в регионе и относятся к нужному сегменту ЦА, даже если они покупают у конкурентов;
• доступная емкость. Не на всех представителей ЦА компания может претендовать. Часть потенциальных потребителей не будет устраивать качество товара, цены или другие характеристики. Но компании важно понять, сколько есть представителей ЦА, которые все же могут купить продукцию в том качестве, в котором она есть сейчас.

Например, предприниматель запустил службу такси в небольшом населенном пункте. Он считает емкость в натуральном выражении, то есть в количестве клиентов. Целевая аудитория – это автомобилисты, клиенты других служб такси. Потенциальная емкость – это все владельцы автомобилей в регионе, а также все совершеннолетние жители, которые могут однажды вызвать такси.

Фактическая емкость – число клиентов всех конкурентов в сумме. Доступная емкость – численность жителей, которых устраивает качество службы. 

Определение емкости

Перед началом расчета нужно определиться, что конкретно будет вычисляться. Вот на какие факторы следует обратить внимание:

• время. Чтобы правильно рассчитать любую ЕР, необходимо ограничить период покупок. Чем больше спрос на товар подвержен сезонности, тем меньше должны быть временные периоды;
• география. Покупательский спрос и потребность в продукте зависят от региона. Поэтому если компания охватывает несколько стран или областей, она может посчитать ЕР для всех них или для отдельного региона;
• аудитория. Спрос также зависит от сегмента ЦА. Если емкость измеряется в количестве клиентов, то нужно заранее составить портрет ЦА и включать в расчете только тех, кто соответствует ему;
• единица измерения. В примере выше единицей измерения являлись люди, то есть численность потенциальных покупателей. Однако ОР может измеряться в штуках, килограммах или рублях. Если компания продает товар по цене, соответствующей среднерыночному значению, удобнее вести расчеты в рублях. Но если колебания цен в отрасли велики, стоит выбрать количественные показатели.

Что еще нужно учитывать

Период, география, аудитория и единица измерения – это базовые, но не единственные факторы, влияющие на емкость рынка. Помимо них, пригодятся такие данные:

• колебания спроса в течение года. Если продукт – сезонный, нужно определить период всплеска и падения спроса. Емкость рынка для этих периодов будет разная;
• качество продукта. Важно сравнивать качество своей продукции с конкурентами, чтобы правильно выбрать ЦА. Например, если товар или услуга стоят значительно дороже, чем аналоги на рынке, значит число потребителей надо сузить. Нужно учитывать только тех, кто может себе позволить продукт;
• внешние факторы. На спрос могут влиять внешние факторы. Например, после введения санкций выросла емкость рынка многих продуктов питания российского происхождения. Их стали вынуждены покупать люди, до этого предпочитавшие только импортную продукцию;
• покупательская способность. Нет смысла рассчитывать емкость, если у целевой аудитории нет денег. На покупательскую способность также могут влиять внешние факторы. Например, изменение курса валют (если доход у клиентов в евро, а живут они в России), общая инфляция, сокращение доходов или рабочих мест.

Также есть дополнительные специфические особенности, которые отличаются в зависимости от отрасли. 

Сбор информации 

Чтобы провести расчет ЕР, необходимо собрать информацию о количестве потенциальных клиентов в регионе и числе заказов у конкурентов. Можно искать данные разными способами:

• из открытых источников. Например, есть государственная статистика по многим отраслям, финансовая отчетность конкурентов в открытом доступе или статьи в тематических СМИ;
• по аналитике рынка. Необходимо самостоятельно или с привлечением специалистов выполнить маркетинговое исследование. Это масштабная работа, включающая изучение и клиентов, и конкурентов, и выполнение сравнительных анализов;
• аналитика конкурентов. Некоторые фирмы открыто публикуют информацию о своем производстве и распространении товаров. Обычно это крупные игроки рынка. Если компания пока не может встать с ними в один ряд, ограничиваться только этим источником информации не стоит. Но можно использовать его как дополнение и косвенную характеристику рынка;
• оценка клиентов. Можно спросить у самих потребителей, сколько и как часто они готовы приобретать. Чтобы собрать такую информацию, необходимо провести соцопрос. Причем общаться с потенциальными клиентами можно как офлайн, так и через Интернет. Благодаря социологическим исследованиям компания может получить больше данных, чем требуется для ЕР. Помимо численности и объема закупок, можно узнать о среднем чеке в отрасли, о лояльности к определенным брендам;
• нормы потребления. Есть товары и услуги, которые потребляются регулярно. Рекомендуемое потребление уже подсчитано. Например, количество молочной продукции на человека в год опубликовано на сайте Минздрава. Эта информация не является точной, ведь не все следуют таким рекомендациям. Однако ее можно использовать как дополнение к остальным собранным данным.

Три способа расчета

Существует три способа вычисления емкости. Первый основан на норме потребления. Например, известно, что норма потребления хлеба составляет 350 грамм на человека в сутки. Можно рассчитать объем потребления в месяц или в полугодие. Затем необходимо понять, сколько представителей ЦА живет в регионе. Рекомендации по потреблению хлеба относятся ко всем жителям. Значит, численность ЦА равна общей численности региона. Зная объем потребления в год и численность, можно высчитать объем рынка, перемножив два показателя. 

Эта ЕР считается потенциальной. Чтобы узнать фактическую и доступную, необходимо учитывать больше факторов. Например, магазин имеет формат «у дома», то есть его покупателями являются только жители ближайших домов. Значит, сужается численность ЦА. 

Второй метод связан с аналитикой рынка. Ключевое отличие от первого метода заключается в том, что в основе расчета лежат не покупатели, а продавцы. Необходимо найти тех конкурентов, которые владеют долей рынка в 80–90 %. Для их поиска можно использовать АВС-анализ. Затем, выявив самых сильных игроков, придется найти данные об их продажах и суммировать. Этот метод является менее точным, ведь даже у крупных компаний может быть расхождение в ассортименте и ценах. К тому же провести расчет самостоятельно сложно. Не все предприятия открывают свою аналитику. Поэтому предпринимателю при вычислении ЕР придется обращаться в специализированные агентства, имеющие доступ к закрытым данным.

Последний метод – метод реальных продаж. В основе лежат продажи крупных супермаркетов. Исследовательские агентства заключают договор с ними и получают актуальные данные. Затем при расчете ЕР берутся данные по нескольким ритейлерам. На их основе можно получить емкость всего рынка, но нельзя получить итоги по отдельным сегментам. 

Емкость рынка – именно тот показатель, который требуется вычислять всем предпринимателям – как опытным, так и начинающим. Нет строгих рекомендаций, как часто ее нужно пересчитывать, однако можно проводить регулярные исследования хотя бы раз в год или после резких внешних изменений в регионе.