Как обойти конкурентов в бизнесе

Конкурентоспособность – одно из ключевых качеств не только конкретного продукта, но и бизнеса в целом. Есть много способов обойти конкурентов, причем не всех их можно назвать честными и законными. Мы рассмотрим только белые способы развития бизнеса в конкурентной среде.

Три способа отстроиться от конкурентов

Одна из эффективных стратегий конкурентной борьбы в бизнесе – это отстройка от конкурентов. Такой подход позволит привлечь внимание потенциальных клиентов и не даст им сосредоточиться на предложении других компаний. Есть три основных метода отстроиться от остальных компаний. 

Продавайте дешевле всех

Максимальная экономия на издержках является одной из основных стратегий конкуренции на современном рынке. Чем меньше тратит компания, тем больше денег она может вложить в свое развитие и тем сильнее отстроиться от остальных участников. Добиться этого можно посредством снижения себестоимости товара или услуги настолько, насколько это допустимо. Следовать этой стратегии нужно осторожно, так как в большинстве случаев компании, стремясь как можно сильнее сократить издержки, начинают урезать заработные платы сотрудников и экономят на маркетинге. 

Лучше всего метод снижения издержек подходит большим компаниям, которые могут позволить себе удешевление производства за счет крупного масштаба бизнеса. Наибольший выигрыш в этом получают предприятия, имеющие доступ к недорогому сырью/поставщикам, либо занимающие самую крупную долю на рынке. Важно понимать, что независимо от размера компании, следуя стратегии самой низкой цены, нельзя экономить на уровне обслуживания и на качестве продукта. В противном случае конкурентное преимущество даже не успеет раскрыться в необходимой мере. 

Следуя представленной стратегии, нужно быть готовым к появлению ряда следующих трудностей: 

1. Вы вложитесь в покупку современного оборудования, но вскоре будет изобретена более совершенная технология. В итоге конкуренты обойдут вас, пока вложения еще окупаются.
2. Новые компании на рынке скопируют полученный вами опыт и используют его против вас. В результате конкурентное преимущество компании будет сведено практически к нулю. 
3. Сделаете слишком большую ставку на экономии и контроле за финансовыми потоками, и в результате перестанете следить за тенденциями рынка, упустите важные технологии. 
4. Конкуренты разработают более дорогой, но настолько качественный или востребованный продукт, что ваша целевая аудитория обратится к ним даже несмотря на разницу в цене.
5. Государство ужесточит контроль в отношении регулирования цен, и вы попросту не сможете законно продавать товары по минимальной цене – конкурентное преимущество пропадет.

Несмотря на то что стратегия продажи товаров и услуг по самой низкой на рынке цене кажется простой в реализации, не стоит делать на нее большую ставку. Все-таки бизнес – это про деньги, и каждая компания заинтересована в быстрой окупаемости и в получении максимальной прибыли.

Делайте уникальный продукт

Если не хотите занижать цены, а нацелены на получение большого дохода, рассмотрите другую стратегию. Она заключается в создании товара или услуги, которая сильно отличается на фоне уже предлагаемых рынком продуктов. Выделиться на фоне конкурентов можно как с помощью хорошо распиаренного бренда, так и благодаря принципиально новой технологии. Первым путем пошла, например, фирма Mercedes-Benz, а вторым – производитель первых вилочных погрузчиков Hyster. Можно избрать путь отличия по функциональным возможностям, как это сделал бренд Jenn-Air, который первый начал выпускать электроплиты с опцией приготовления множества блюд сразу. 

Покупатели более лояльны к уникальному продукту и зачастую готовы покупать его по высокой цене. В результате вы получаете больше денег, чем конкуренты, предлагающие типовой продукт, и не тратите время на строгий контроль финансов. Есть и обратная сторона медали – принципиально новые товары обычно не настолько массовые, как дешевые аналоги, поэтому с поиском целевой аудитории и привлечением покупателей могут возникнуть трудности. Также вероятны такие риски:

• конкурент, выпускающий дешевый товар, может убедить покупателей в том, что низкая цена важнее уникальности и принадлежности к уникальному бренду;
• клиентам может банально надоесть предлагаемый вами товар или бренд, и его мотивация платить за него больше, чем обычно, попросту исчезнет;
• конкурент скопирует придуманную вами идею или даже улучшит ее и начнет продавать продукт под своим брендом, переманивая покупателей. 

Далее мы разберем алгоритм действий в случае, если конкуренты начнут копировать ваши идеи. 

Работайте на узкую нишу

Третья стратегия подразумевает фокусировку бизнеса на конкретной группе целевой аудитории. Когда компания работает в одной узкой нише, ей проще понять, чего хотят потребители и может более гибко подстраиваться под их запросы. Тем самым получая преимущество перед конкурентами, которые работают на более обширный рынок. В этом случае можно обойтись и без стратегии снижения цен или совместить со вторым способом – разработать уникальный продукт или услугу не для всех и предлагать пусть даже по высокой цене, не боясь демпинга конкурентов.

Если планируете придерживаться стратегии работы на узкую нишу, будьте готовы к проблемам: 

• более сильный конкурент сильно вас превзойдет, если выбрана слишком узкая ниша и покупателей недостаточно много для получения большой прибыли;
• ниша может исчезнуть в связи с появлением новой технологии производства или другого, более дешевого и удобного способа решения проблемы покупателя;
• клиенты предпочтут покупать аналогичные товары более низкого качества, но дешевле – в этом случае демпингующие конкуренты могут обойти вас по объему;
• другая компания может найти в вашей узкой нише еще более узкоспециализированное направление и забрать часть клиентов, которых и так не очень много.

Кроме фокуса на определенной группе покупателей, можно выбрать внимание на конкретном типе продукта либо услуги, или географическом сегменте. Независимо от предпочитаемой стратегии, важно определиться и выбрать один путь конкурентной борьбы. В противном случае компания, не определившаяся с ценовым диапазоном, в котором будет работать дальше, либо утрачивает часть потребителей популярных и дешевых товаров, либо вынуждена жертвовать некоторым объемом прибыли в процессе снижения цен. Если застрять посередине, у бизнеса не будет ни нормального дохода, ни уникального продукта, ни конкурентных преимуществ, которые помогают выделиться. 

Если конкуренты вас копируют

В российских реалиях конкуренция в бизнесе достаточно жесткая, в том числе это проявляется в виде прямого или скрытого копирования уникального торгового предложения, продукта, сервиса или других аспектов. Есть несколько способов, которые помогут выделиться из массы компаний, которые стремятся перекричать друг друга и обратить внимание потенциальных клиентов на себя. 

Уточните обещание

Возьмите за основу обещание конкурента клиенту и сделайте его более конкретным, бьющим прямо в боль потенциального потребителя. Не «Обучим вас китайскому языку», а «Обучим вас китайскому языку за 15 часов», не «Наш продукт поможет вам похудеть», а «С нашим продуктом вы будете терять по два килограмма веса каждую неделю без изнурительных диет и тренировок».

Рано или поздно наступает момент, когда конкуренты начинают копировать ваше уже уточненное обещание, добавляя новые детали. Проблема в том, что увеличивать обещания клиенту постоянно нельзя – очень скоро они станут выглядеть неубедительно. В результате потенциальные покупатели теряют доверие и перестают обращаться в компанию. Лучше сразу выбрать следующий алгоритм. 

Уникальный механизм

Если клиенты уже увидели множество обещаний, за которыми порою ничего не стоит, удивить их можно только так называемым уникальным механизмом. Суть проста: вы делаете более скромное, но убедительное заявление в отношении своего продукта, причем обязательно правдоподобное и настоящее. Это свойство должно помогать клиенту в решении его проблемы. Несколько примеров:

• лезвия наших ножей долго остаются острыми без дополнительной заточки, потому что сделаны из элитной немецкой стали;
• для обучения детей английскому языку мы используем уникальный метод, по которому в свое время обучался сам Гай Юлий Цезарь;
• наш рацион для похудения сжигает до двух килограмм веса в неделю, так как в его составе есть жиросжигающие ягоды из Камбоджи. 

В перечисленных примерах в качестве уникального механизма выступает немецкая сталь, метод обучения языку Юлия Цезаря и ягоды для жиросжигания из Камбоджи соответственно. В итоге вы даете потенциальному покупателю такие же обещания, что и ваши конкуренты, но получаются они более убедительными за счет уникальности. 

Уточнение механизма

Будьте готовы к тому, что со временем конкуренты скопируют даже ваш уникальный механизм. В этом случае можно вернуться к первой стратегии и уточнить его описание. Не просто немецкая сталь, а немецкая сталь, прошедшая многолетнюю закалку. Не просто ягоды из Камбоджи, а ягоды, доставленные в Россию прямым рейсом в специальном контейнере для длительного хранения. 

Как правило, до этапа, когда конкуренты начинают уточнять ваш уникальный механизм, дело на рынке доходит очень редко. Подавляющее большинство компаний остаются на том уровне, когда предпринимаются активные попытки перекричать друг друга и завлечь клиента многоярусными обещаниями. Гораздо меньшее количество компаний используют метод уникального механизма. 

Если механизма нет

На первый взгляд может казаться, что у вашего продукта нет уникального механизма. Многие компании так и думают, и в этом ваше преимущество – можете обогнать их буквально на ровном месте. Дело в том, что уникальный механизм – это зачастую не реальное изобретение, а всего лишь маркетинговый ход. Если вы всего лишь расскажете клиенту о незначительном для конкурентов аспекте производства продукта или самого товара, это само по себе выделит вас среди остальных.

Яркий пример – растительное масло без холестерина и с содержанием витамина Е, о чем любят заявлять некоторые производители прямо на этикетке каждой бутылки крупными буквами. Мало кто из потребителей знает, что в растительном масле в принципе не может быть холестерина и в любом масле витамин Е содержится по умолчанию. Однако за счет того, что производитель делает на этом акцент, у покупателя создается впечатление, что продукт уникален и выделяется на фоне других. Причем производитель не обманывает клиента – он просто говорит то, о чем другие молчат.

Заключение

Методов обхода конкурентов десятки, а бизнес всего один – как все успеть? Тестируйте все способы поочередно, отслеживая результаты каждого из них. Для этого выберите несколько метрик, таких как количество продаж, средний чек, число новых клиентов, и сопоставляйте результаты до и после применения нового метода конкурентной борьбы. Так вы узнаете, что у вас работает лучше всего.