Ценовые войны | как обойти конкурентов

Ценовые войны: большинство продажников главным аргументом покупки считают цену. Такой подход затягивает компанию в бесконечную ценовую войну, которая истощает ресурсы, заставляет экономить буквально на всем и в конечном итоге приводит к потере клиентов.

Действительно, те клиенты которые ищут, где подешевле, рано или поздно найдут своего  продавца, но, как это не парадоксально, в большинстве случаев не цена оказывается определяющим фактором при принятии решения о покупке.

Недавно проведенное маркетинговое исследование, в ходе которого клиентов расспрашивали о том, почему они воздержались от заключения сделки, выявило следующие мотивы отказа от покупки:

• некачественное обслуживание — 45%,
• отсутствие индивидуального подхода — 20%,
• сомнительное качество товара — 15%,
• высокая стоимость — 15%,
• другие факторы и обстоятельства — 5%.

Эти цифры доказывают, что только седьмая часть покупателей считает цену товара приоритетом номер один. Поэтому, снижение цены практически никогда не приносит ожидаемых результатов: если клиент покупать у вас не хочет, то он и не станет этого делать.

При этом даже небольшие уступки в цене могут привести к катастрофическим последствиям: например, вы продаете товар, себестоимость которого 70$, а продажная цена 100$,  в этом случае чистая прибыль с каждой единицы товара составит 30$. Если вы решите немного понизить цены и продавать товар по 80$, ваш доход упадет до 10$, то есть в три раза.

Что же делать?

При работе с ценой вы можете пойти двумя путями:

• снизить себестоимость товара;
• повысить его ценность.

Первый путь, или снижение себестоимости, не всегда возможен, а, кроме того, снижать издержки на производство или закупку товара вы можете в очень ограниченных пределах.

Поэтому наиболее перспективный подход — повышение ценности.

Используйте приемы, которые экономят время, силы, нервы покупателя, превратите приобретение вашего товара в удовольствие, и клиент достаточно просто согласится платить вам больше, чем конкурентам:

• включите в комплект сопутствующие товары;
• предложите дополнительные услуги;
• увеличьте гарантийный срок;
• обеспечьте бесплатной техподдержкой по горячей линии связи;
• поработайте с собственным имиджем, ведь клиент часто готов платить больше просто из соображений престижа.

Как обойти конкурентов, не снижая цены: сопричастность и эксклюзив

В числе возможностей увеличить ценность продукта – формирование сопричастности покупателя к чему-то хорошему. Компании запускают акции, рассказывают о том, что часть средств, заработанная при продажах, идет на финансирование благотворительных или экологических проектов. В результате покупатель чувствует, что он не просто купил что-то для себя, но и помог. Например, действует благотворительная акция при покупке бумаги Svetocopy: 1 рубль с каждой купленной упаковки перечисляется в фонд «Подари жизнь».

Исследования подтверждают, что потребителя ценят такое меценатство и альтруизм:

• 94% покупателей высказали предпочтение бренду, который занимается благотворительностью
• Не менее 20% опрошенных готовы купить товар дороже, если часть денег пойдет на благотворительность.

Повышает ценность восприятия и эксклюзивность. Здесь речь может идти не только каком-то премиум предложении: эксклюзивность можно подчеркнуть ограниченной партией, коротким сроком действия акции, дефицитом и т.д.