Как нейромаркетинг повышает продажи

Увидев скидку в 50–60–70 % потенциальный покупатель начинает задумываться о покупке вещи, даже если прежде не испытывал в ней потребности. Его дыхание и пульс увеличиваются, уровень адреналина растет. Возникает кратковременное ощущение эйфории, предвкушения. Так нервная система реагирует не только на обещание выгоды, но и на определенные запахи, картинки, интонации собеседника. Зная о таких «точках воздействия» маркетологам удается создавать максимально эффективную рекламу – баннеры, видео, торговые предложения.

Что такое нейромаркетинг

Это понятие включает в себя сразу две дисциплины – неврологию и маркетинг. Принципы этого направления основываются на работе человеческого мозга. Крупные компании проводят исследования фокус-групп, выясняют реакции испытуемых на раздражители в виде тизеров, баннеров, аудио- и видео файлов, слоганов и акционных предложений. При этом используется неврологический инструментарий – МРТ (магнитно-резонансная томография) мозга и ЭЭГ (электроэнцефалография), например. Ученым удается отслеживать не только осознанные реакции, но и те, которые даже сами испытуемые не замечают. Могут быть обнаружены:

• эмоциональный отклик на тот или иной рекламный материал;
• концентрация внимания;
• стиль поведения;
• эстетическое наслаждение;
• стрессовые реакции;
• проявления кратковременной и долговременной памяти;
• ассоциативный ряд и прочее.

Эти процессы мимолетны и происходят глубоко в мозге, но в конечном счете влияют на впечатление и решение о покупке. По сути, нейромаркетинг основан на экспериментах с участием целевой аудитории. Анализируют полученные данные маркетологи и неврологи. В результате удается выявить истинные ощущения потенциальных потребителей, не «зашумленные» сознанием, в отличие от классического опроса респондентов.

Конечно, провести столь сложные научные исследования под силу не каждой организации, не говоря уже о малом бизнесе. Инициаторами таких экспериментов, как правило, становятся настоящие гиганты вроде Apple или Coca-Cola. Однако разработанные модели рекламы можно адаптировать под задачи конкретного бизнеса.

К основным преимуществам нейромаркетинга можно отнести:

• выявление потребностей на инстинктивном уровне;
• увеличение лояльности потенциальных клиентов;
• погружение целевой аудитории в ваше предложение;
• эффективное продвижение бренда;
• увеличение продаж товаров и услуг.

Предсказать динамику будущих продаж с помощью нейромаркетинга не всегда возможно, зато этот метод – отличный способ сделать успешным старт продаж и создать максимально привлекательно для ЦА рекламное предложение.

Но есть у нейромаркетинга и минусы. Результаты исследования часто бывают спорными и недостаточными для формирования действительно эффективной рекламы. Например, при исследовании фокус-группы из 10–20 человек полученные данные могут иметь слишком большую погрешность. Созданный на основе этого исследования продукт может оказаться неинтересен людям другого «типа», которые не вошли в выборку при проведении эксперимента.

Каналы воздействия на сознание клиентов

Методы нейромаркетинга базируются на когнитивной оценке рекламных материалов потенциальным потребителем. При этом задействуются четыре основных канала – слух, зрение, осязание и обоняние. Рассмотрим эти каналы подробнее.

Визуальный канал

Один из самых информативных. Большинство людей воспринимают картинку или видео гораздо лучше, чем, скажем, аудиозапись, текст или запахи. Именно поэтому для продвижения товаров или брендов необходимо выявить и задействовать наиболее привлекательные цвета и оттенки при разработке дизайна:

• логотипа компании;
• фирменного стиля;
• упаковки товара;
• рекламных материалов.

Именно с помощью приемов нейромаркетинга было выявлено, что человеческий мозг активно реагирует на броские цвета – красный, желтый, зеленый. При этом рекомендуется комбинация не более чем 2–3 оттенков. Например, «Макдональдс» известен своими желто-красно-белыми вывесками, а российская «Пятерочка» – красно-бело-зелеными. Хороший пример лаконичного, но весьма эффективного дизайна – лейбл компании Coca-Cola.

Однако не только цвет играет важную роль. Внимания заслуживает и общий стиль, используемый компанией. Например, фирменный дизайн Apple – это весьма бледные серебристые оттенки. Однако лаконичный дизайн и оригинальность лейбла делают свое дело, и знаменитое «яблоко» ассоциируется у аудитории с роскошью и высокими технологиями.

Слуховой канал

Сегодня редко встретишь торговое помещение, где бы не играла музыка. Правильно подобранные звуки и мелодии либо настраивают на расслабленное рассматривание витрины (актуально в ювелирном или салоне авто), либо на активные действия (складывание продуктов в корзину в супермаркете). Воздействует на слух потребителя и речь в рекламных роликах. Наиболее эффективной считается аудиореклама в форме речевок и рифм, хорошо запоминающаяся и вызывающая положительные ассоциации.

Вкусы и запахи

Давно известно, например, что запах кофе бодрит и улучшает настроение. Именно поэтому во многих кафе посетители с порога чувствуют этот аромат. Нейромаркетинг же позволит выявить неочевидные запахи, способные принести больше продаж. Например, запах свежеиспеченной выпечки может сработать лучше жареных зерен кофе.

Осязательный канал

Так задумано природой, что тактильные ощущения имеют для нас немаловажную роль. Особенно, когда речь идет о торговле одеждой, бельем, салфетками – товаров, соприкасающихся с кожей во время эксплуатации. Чтобы повысить продажи, реклама должна передавать ощущение небывалой мягкости, шелковистости, «дышащих» свойств. Особенно если у вас интернет-магазин и у покупателя нет возможности пощупать и потрогать товары из каталога. Важно сделать настолько реальное описание товара определенной категории, чтобы клиент «почувствовал» эти привлекательные характеристики и совершил покупку.

Пять приемов для повышения продаж

В нейромаркетинге активно применяются способы воздействия на мозг человека, которые помогают увеличить продажи. В этом случае рекламное предложение не просто обещает решить проблему, но и в некоторой степени манипулирует сознанием, заставляет обратить внимание на эту самую «боль», наводит на мысли о покупке продукта. Приведем примеры таких приемов.

Спасательный круг

Это торговое предложение обращает внимание на неочевидные вещи или раскрывает потребность, о важности которой клиент раньше не задумывался. Например, фитнес-центры или тренеры рассказывают о негативном влиянии лишнего веса на здоровье и предлагают конкретное решение – курс тренировок с заявленным результатом спустя определенный период времени. Другой пример из B2B-сферы: онлайн-бухгалтерия. Она выполняет свои функции тогда, когда это нужно, и не придется платить зарплату ежемесячно. Дистанционный аутсорсинг явно выгоднее, осталось только обратить на это внимание пользователей.

Безвозмездное предложение

В век навязчивой рекламы потребители негативно относятся к компаниям, пытающимся ими манипулировать. Если же вы предложите клиентам бесплатно и без каких-либо ответных действий попробовать вашу продукцию, это повысит лояльность и поможет увеличить продажи. Чувство долга остается у человека на подсознательном уровне, он испытывает потребность поблагодарить вас за щедрость. С другой стороны, раз вы раздаете продукт бесплатно на пробу, значит от действительно толковый – думает клиент. И даже если в вашем товаре нет чего-то уникального, пользователь начинает вам доверять. Примерами такого воздействия могут быть подарки за определенную сумму покупок или бонусы за постоянное пользование вашими услугами. Главное – не просить ничего взамен, даже отзыв или репост в соцсетях. Только так вам удастся убедить клиента в своей искренности.

От малого к большому

Вы замечали, как торговые интернет-площадки предлагают дополнительные бонусы и скидки на следующую покупку? При этом чем выше сумма последующей покупки, тем больше выгода. 

Приведем пример. На сервисе для предпринимателей новичкам предлагается базовый набор услуг экспертов по минимальной стоимости. Заключив договор, вскоре бизнесмен получает предложение перейти на более масштабный тариф с широким набором дополнительных услуг по более высокой цене. Суть в том, что клиент уже доверяет вам, и допродать услуги ему легче, чем пользователям, которые только что пришли.

Успей купить

Ограничения по времени или количеству акционного товара всегда отлично срабатывают. Так уж устроен наш мозг – осознание упущенной выгоды или дефицита мотивирует на покупку. Активно пользуются этим приемом интернет-магазины, показывая оставшееся время действия акции, например. Сомневающийся в своей потребности клиент также наверняка примет положительное решение о покупке, если увидит информацию о том, что по указанной цене осталось всего 1–2 товара. Главное, быть честными в своем предложении. Скидка должна быть настоящей и все указанные «уловки» соответствовать действительности. Возможно, при такой тактике вы не получите хорошую маржу, зато клиент познакомится с вашей компанией и с большой долей вероятности заглянет снова в поисках новых выгодных предложений.

Зрительный контакт

Путем многочисленных исследований нейромаркетинга было обнаружено, что изображение человека привлекает гораздо больше внимания, чем фото товара. Люди реагируют эмоциональнее, наблюдая как актер на экране водит авто или пробует шоколад, нежели если просто показать тот самый автомобиль или сладость. При этом наибольшее внимание привлекают младенцы. Но и это еще не все. Известно, что если просто показывать лицо ребенка, который смотрит на зрителя, то остальное послание видеоролика «пройдет мимо». А вот если малыш смотрит на рекламируемый продукт, зритель тоже рассмотрит его более внимательно.

Исследования нейромаркетинга помогают лучше понять потребности и желания потенциального клиента, чтобы предложить ему лучшее решение проблемы. Грамотно используя приемы нейромаркетинга, вам удастся заинтересовать целевую аудиторию и значительно повысить продажи.