Как назвать цену, чтобы не отпугнуть клиента

Менеджеры по продажам всегда испытывают сложности с озвучиванием цены на товар. Даже если потребности были выявлены качественно, а презентация проведена безупречно, стоимость все равно может вызвать возражения. 

Всегда ли нужно называть цену

Во многих отраслях бизнеса наметилась тенденция не озвучивать цену на продукцию в открытом доступе. Например, при продажах через Интернет, соцсети покупателей вынуждают позвонить, написать в личные сообщения и запросить полный прайс или стоимость интересующей позиции. 

У такой политики есть свои преимущества и недостатки. Вот что дает отсутствие цены:

• увеличивается поток входящих обращений, ведь люди, готовые купить именно в этой компании, готовы сами проявить инициативу;
• конкурентам сложно вычислить стоимость продукции и начать демпинговать;
• если предложение не очень выгодное, то закрыть клиентов на сделку все равно можно. Но тогда требуется общаться с каждым желающим купить напрямую и иметь хорошие навыки продаж.

В то же время при отсутствии расценок у клиентов повышается недоверие к продавцам. Ведь потенциальные покупатели представляют, как им будут назойливо «впаривать» товар, когда они поинтересуются его ценой. К тому же теряются самые платежеспособные покупатели, готовые к долгосрочному сотрудничеству. Отсутствие цены они воспринимают как отсутствие заботы и клиентоориентированности. 

Поэтому рекомендуется все же либо указывать стоимость в открытом доступе, либо называть ее при живом разговоре с покупателем.

Правила озвучивания стоимости

Стоимость интересует клиентов в начале диалога, когда они сравнивают ее со своим бюджетом, и в конце, когда сравнивают с ценностью продукта. Если в этот момент у продавца возникнет внутренняя неуверенность, она передастся собеседнику. Скорее всего, продажа не состоится. 

Существует несколько техник, которые позволят продавцам легко называть стоимость, вне зависимости от того, высокая она или низкая. Важно не использовать слова, которые ассоциируются с тратой денег. Например, «купить», «потратить». Лучше заменить их на слова с позитивным значением, например, «приобрести», «получить».

Вилка 

Менеджер называет диапазон цен – от минимально возможной до максимальной, а затем объясняет, какие выгоды будут доступны в каждом случае. Это позволяет клиенту выбрать наиболее комфортный для себя вариант. 

Использование вилки требует хорошего знания свойств товара. Важно, чтобы после озвучивания каждого уровня цен менеджер объяснял клиенту его выгоду. Например:

• сравнивал со старой стоимостью;
• сравнивал модель с аналогичными продуктами или с другими комплектациями;
• сравнивал комплексный продукт с отдельными позициями.

Сэндвич

Стоимость органично вплетается в презентацию продукта. Сначала менеджер называет свойство товара, затем его цену, а потом еще несколько преимуществ. Этот способ основан на особенностях человеческой психики. Доказано, что человек из разговора запоминает только его начало и конец, а на середине внимание практически не концентрируется. 

Использование этого приема может сократить количество возражений, основанных на чрезмерно низкой или высокой цене. Значит, принятие решения о покупке тоже ускорится. 

Разбивка цены

Если стоимость выше средней, ее можно разбить на составляющие. Делить можно как товар, так и услугу. Например, при заказе торта у частного кондитера оплата осуществляется отдельно за сам торт, за оформление, за подарочную упаковку и за доставку. Услугу разбивают на типовые этапы: выезд мастера для замеров, изготовление, доставку и сборку. 

Подобный прием нейтрализует большую часть возражений, ведь у клиента создается ощущение, что сделка прозрачна. 

Ссылка на авторитет

Во время презентации товаров можно ссылаться на известных людей или представителей отрасли (если ведется продажа В2В). Необходимо рассказать, как давно они покупают этот же товар и насколько довольны его качеством. Эта техника озвучивания работает вне зависимости от стоимости. Даже если цена низкая, упоминание известного клиента может успокоить клиента. Ведь если другой покупатель использует продукт на протяжении длительного времени, значит, качество достойное, несмотря на стоимость.

Сравнение с конкурентами

Часто покупатели, услышав о стоимости, рассказывают о конкурентах и об их ценах на аналогичные позиции. В таком случае важно объяснить, чем обусловлено отличие. Важно аргументировать с точки зрения выгод для покупателей, но не давать негативной оценки конкурентам.

Специальное предложение 

Если на товар идет акция, то озвучивать ее условия следует только в самом конце презентации. К тому моменту у клиента уже должна сформироваться ценность продукта. 

Желательно представлять скидку так, как будто она подготовлена в индивидуальном порядке. Покупатель должен осознавать ценность предложения, тогда индивидуальная скидка станет решающим аргументом в пользу покупки здесь и сейчас.

Ошибки при озвучивании цены

Из-за недостаточного опыта менеджеры часто совершают однотипные ошибки, когда называют клиентам стоимость:

• озвучивают ее в самом начале разговора. Не каждый потенциальный покупатель на этом этапе готов приобретать товар. Многие еще не уверены, что продукт решит их проблему. Даже если стоимость низкая, покупатель не испытает воодушевления. В начале диалога необходимо выяснить потребности, потом выбрать подходящую позицию из ассортимента;
• объявляют цену «в лоб». Необходимо дать клиенту возможность выбрать товар, оценить его свойства и почувствовать выгоды;
• используют длинные паузы после того, как клиент спросил о стоимости. Пауза вызывает у покупателя тревогу;
• при озвучивании стоимости давят на клиента. Особенно часто эта ошибка встречается, когда она низкая. Менеджер ожидает, что, услышав небольшую сумму, клиент воодушевится. Когда этого не происходит, продавец начинает давить, подчеркивая ценовую выгоду.

Как объяснить слишком низкую цену

В процессе презентации продавец обязан представить преимущества и выгоды товара, чтобы сформировать его ценность в глазах клиента. Благодаря этому менеджеру проще озвучить высокую стоимость. Но если цена ниже среднерыночной, то у клиентов возникает диссонанс: почему за такой отличный продукт просят так мало? В то же время совсем отказаться от презентации с преимуществами и выгодами менеджер не может.

Чтобы избежать сомнений по поводу качества товара, необходимо объяснить низкую цену. Важно понимать, что под «низкой» подразумевается стоимость, которая отличается от среднерыночной хотя бы на 20 %. Если разрыв меньше, то у клиентов меньше сомнений, ведь пониженная стоимость очень похожа на обычную акцию или распродажу. 

Если все-таки цена значительно отличается от конкурентов, то для аргументации можно использовать такие приемы. 

Устаревшая модель

Не все покупатели хорошо разбираются в новинках отрасли. Поэтому можно сказать, что у данного продукта недавно вышла более новая версия. В связи с этим остатки необходимо распродать и ради этого компания снизила цены. 

Таким приемом пользуются продавцы технических товаров, например, смартфонов, автомобилей, бытовой техники. Парадокс в том, что более дешевые и «не новые» модели мало чем отличаются от последних версий. То есть клиент имеет реальную возможность получить хорошее качество, не переплачивая.

Отсутствие сервиса

Одна из разновидностей ценового позиционирования – продажа товаров по низкой стоимости, но с ограниченным набором дополнительных услуг. Например, эту стратегию выбирают авиакомпании-лоукостеры: их авиабилеты очень бюджетные, но путешественники оказываются лишены питания на борту, права на провоз багажа. В результате цена выглядит оправданной.

Небольшой штат

Малый бизнес может объяснить расценки на продукцию своими масштабами. Чем больше штат компании, тем выше должна быть наценка за счет необходимости выплачивать зарплату работникам и делать социальные отчисления. В небольших предприятиях издержки невелики.

Отсутствие офиса

Еще одна разновидность издержек, влияющая на стоимость товаров и услуг – содержание офисных и торговых помещений. Если продажи ведутся только через Интернет, а товары и услуги изготавливаются под заказ, то это позволяет снизить цены без потери качества.

Отсутствие крупных рекламных кампаний

Большинство клиентов понимает, что у предприятия в числе издержек есть реклама. Поэтому успокоить покупателей можно, если объяснить им, что сейчас продвижение ведется другими способами. Например, компании, работающие на рынке давно и имеющие клиентскую базу, могут отказаться от платного привлечения новых потребителей. 

Однако прежде чем использовать такой метод аргументации, необходимо выяснить, как именно нашел компанию текущий клиент. Если он пришел по рекомендации, можно ссылаться на сарафанное радио и отсутствие необходимости повышать цену.

Особые условия сотрудничества с поставщиком

На цену влияет источник, из которого клиент получает товар. Например, если до того, как попасть к покупателю, продукция побывала у производителя, дистрибьютора, дилера, ритейлера, то каждый из них сделал свою наценку. Но если компания продает товар напрямую от производителя к конечному пользователю, она может поддерживать привлекательные цены без потери качества товаров.

Зачастую озвучить низкую стоимость даже сложнее, чем высокую. Чтобы менеджеру было проще пройти этот этап диалога с покупателем, он может прописать для себя скрипт – универсальную фразу, включающую в себя стоимость и аргументы, подчеркивающие ценность предложения.