Как научиться разговаривать на «языке клиента» – языке выгод

«Язык выгод» подразумевает решение конкретной проблемы – закрытие потребности клиента. Приобретают не товар или услугу, а необходимые решения. Покупатель должен получить ответы на свои вопросы: «Как мне это поможет?», «Что я получу, если куплю товар?», «Что изменится с приобретением»? По статистике, 90 % продавцов испытывают сложности в общении на «языке выгод».

Что подразумевается под «языком выгод»

В продажах выделяют три основных языка:

• язык фактов – перечисление характеристик продукта;
• язык преимуществ – то, чем товар или услуга отличается от аналогичных предложений;
• язык выгод – то, как продукт решит проблемы клиента.

Иногда «языком выгод» ошибочно считают свойства (факты). К примеру, отсутствие инея в холодильнике и то, что не будет намерзать лед – «no frost» – это именно свойство. Выгода подразумевает, что владелец техники будет экономить время – холодильник не нужно размораживать. Или, например, потребители меньше реагируют, если говорить, что LED-лампы избавят от проблемы плохой освещенности на дорогах – о спектре, близком к солнечному свету. И гораздо больше отклика можно получить, если сделать акцент на безопасности на ночных дорогах.

Как отличить свойство и выгоду:

• свойства (характеристики) – отличия продукции или услуги. Это то, что делает товар разным. Свойства проверяются в реальности и по техническому паспорту;
• выгода – то, что получит клиент от продукта/услуги. Вопросы, помогающие определить выгоду: «Какой результат от этого», «Что в этом для конкретного покупателя?», «Что характеристика позволяет делать, обеспечивает?».

Выявление потребностей и формулировка выгоды

Выгода предполагает закрытие определенной потребности потребителя. 

Сначала определяют потребности клиента. Среди базовых – эффективность, безопасность, удобство, престиж и экономичность. Отталкиваясь от них, выявляют функциональные выгоды. Варианты могут быть разные: сокращение расходов, ощущение безопасности, дополнительный комфорт. Чем выше ценность товара или услуги, тем больше шансов, что потребитель решится на покупку.

С целью определить, что именно необходимо клиенту, задают вопросы. Следующий шаг – показать, как использование продукта позволит получить желаемое. 

Существует два вида выгод:

• эмоциональные;
• функциональные.

Пример функциональной выгоды:

Выгода от покупки эффективной зубной щетки: клиент и его семья имеют более чистые и здоровые зубы. 

Помимо функциональных выгод, опираются и на эмоциональные. Подразумеваются чувства и эмоции, которые покупатель стремится испытывать. Эмоциональные потребности соотносят с преимуществами продукции и на этой основе формулируют выгоды.

Пример эмоциональной выгоды: 

Женские беговые кроссовки – для ощущения свободы, «полета».

Как правильно разговаривать на «языке клиента»

Желательно озвучивать максимум пять выгод. При этом важна опора на свойство, факт или деталь, с которой сложно спорить. Характеристику можно проверить.

Есть несколько правил демонстрации выгод:

• обязательное озвучивание выгоды – свойств и преимуществ недостаточно;
• сочетание эмоциональных и функциональных выгод;
• выгоды должны быть логично связаны между собой;
• фраза должна содержать отличия, выделяющие бренд среди конкурентов.

Популярна такая формула:

Свойства товара + связующая фраза + выгода для клиента

Связующее звено подразумевает такие фразы: «Вы получите…», «Это позволит…», «Это даст вам возможность…». Как правило, используется «вы/ты-переход». Таким образом, фраза «присоединяет» продукт к покупателю – дает ощущение обладания товаром. Фразы без личного обращения звучат безлико и формально, что снижает их эффективность.

Используется также техника ХПВ:

Характеристика + преимущество + выгода.

Под характеристикой подразумеваются точные технические показатели, под преимуществом – потенциальная польза для покупателя. И последний компонент формулы – выгода от преимущества. Начинают с характеристик, поскольку они объективны – с ними сложнее спорить (вызывают меньше возражений). 

Чтобы алгоритм сработал, двигаться нужно поэтапно:

1. Выявить потребность – критерии, которые действительно важны для покупателя.
2. Определить свойства, которые фигурируют в «системе ценностей» конкретного клиента.
3. Дать фразу-переход, где оговариваются плюсы от определенного свойства.
4. Обернуть преимущество в «обертку» выгоды
5. Не скрывать специально свойства, которые покупатель определяет для себя как недостатки, а сместить фокус в сторону требуемых выгод вплоть до смены продукта.

Первый этап техники – самый главный. Нужно выявить истинные потребности и отталкиваться от них. С этой целью используются вопросы и активное слушание.

Пример выявления потребности

Клиент: «Я планирую приобрести мобильный телефон, но не знаю какой».

Продавец: «Какой должна быть ваша техника, в первую очередь?»

Клиент: «Хотелось бы, чтобы телефон был небольшим по размеру». 

Выявленная потребность – удобство.

Опираясь на потребность, формируют выгоду.

Примеры использования техники ХПВ

Диагональ этого телефона самая маленькая среди существующих, но модель обладает еще и хорошими характеристиками, легким весом и тонкой батареей – устройством будет удобно пользоваться. 

Платье состоит из 100 % хлопка (характеристика), «дышит» – не будет неловких ситуаций, связанных с потоотделением (преимущество). В этом наряде вы сможете выглядеть элегантно на летней вечеринке (выгода).

Услуга подразумевает круглосуточную «горячую линию» для клиентов (характеристика), которая позволяет обращаться в любое время по вопросам эксплуатации (преимущество) – это сбережет вам время (выгода).

Как научить менеджера языку клиента: пять шагов

Есть несколько правил, соблюдая которые, проще «переключить» менеджеров на формулу ХПВ продаж:

1. Нужно избегать изобилия профессионализмов, ориентируясь на нормальный человеческий язык. Специальные термины используют лишь как особый прием для особо недоверчивых покупателей.
2. Подготовить скрипты продаж. Они пригодятся не только новичкам, но и освежат знания «бывалых» сотрудников.
3. Периодически тестировать персонал на знание информации о продукте. Если такого перечня нет, нужно его создать.
4. Записывать и анализировать телефонные разговоры подчиненных.
5. Включить изучение техники ХПВ в программу повышения квалификации специалистов.

Основная задача менеджера – увеличить ценность продукта в глазах покупателя. Если покупатель хорошо понимает, какие выгоды он получит (сейчас или в дальнейшем), ему гораздо легче расставаться с деньгами. Ценность от приобретения продукции должна быть выше, чем сумма, которую он платит.

Ориентироваться можно на формулу ценности, предложенную Нилом Рэкхемом (разработчиком известной техники продаж SPIN):

Ценность = Выгоды – Затраты

На каком этапе продаж переходить к «языку выгод»

Важно вовремя перейти к выгодам. Эксперты определяют пять этапов от появления клиента до продажи. Важно переходить от одного к другому. Завершается процесс покупкой. 

Схема классической продажи выглядит так:

1. Установление контакта. Задача – мягко начать общение, формируя доверительный разговор. Учитываются особенности покупателя: темперамент, настроение, потребности. Первое взаимодействие должно быть четко проработано: в соцсетях и приложениях выстраиваются якоря, а при личном общении продавцы ориентируются на скрипты бесед. Дополнительно применяют техники удивления и бонусы – например, предложения скидок.
2. Выявление потребностей. С помощью вопросов продавец должен определить мотивацию клиента – понять, какие потребности нужно удовлетворить. Ведь можно долго рассказывать об удобстве мягкого кресла, а окажется, что важен размер мебели – надо, чтобы она закрывала потертые обои.
3. «Презентация» продукта. После прохождения первых двух этапов можно сделать акценты на выгодах для клиента. Чаще всего используется техника ХПВ, с помощью которой закрывают определенные потребности человека. Озвучивается 3–5 выгод. 
4. Проработка возражений. Потребитель может не согласиться с мнением продавца, отказываться от предложенных вариантов. Возражения рассматривают, как скрытый запрос. Чтобы перевести разговор в конструктивное русло и подвести человека к покупке, возвращаются к выявлению потребностей и добавляют дополнительные аргументы. 
5. Покупка.

Потребности выявляют с помощью вопросов, обязательно отслеживая реакцию собеседника. Используются открытые, закрытые и альтернативные вопросы. Открытые позволяют получить развернутый ответ: «Какую модель предпочитаете?», «Почему отказались от предыдущего образца?». Закрытые предполагают ответ «да» или «нет», но их не рекомендуют использовать в начале общения – это может вызвать раздражение. К альтернативным обращаются, когда предполагается выбор из одного или более вариантов. Например, «нужна гарантия на год или больше». После получения ответов переходят к презентации продукта, используя заранее подготовленные сценарии (с учетом потребностей клиента).

Работа с возражениями при грамотном использовании техник ведется как бы автоматически, «предотвращая» их. Среди методов – СПИН, язык ХПВ, сторителлинг. Нередко используется суммирование выгод. Покупателю напоминают, что именно он получит от покупки. «Смотрите, вы получаете экономию, новые возможности, эмоции от эксплуатации…». 

В B2B-продажах «язык клиента» тоже используется. После установления контакта также выявляют потребности – обязательно учитывается должность собеседника. Если заказчик – финансовый директор, то выгоды, на которые нужно делать акцент, отличаются от выгод для главного технолога. При составлении коммерческого предложения для В2В-продаж используют такой же подход, как при обычной беседе. Подчеркивают как преимущества, так и добавляют описание выгод.

Распространенные ошибки: почему «язык выгоды» не работает

Самая распространенная ошибка, когда свойства путают с выгодами. Менеджеры пытаются заверить клиента, что наличие конкретных характеристик – уже ценность. Но потребитель реагирует со скепсисом.

Среди других ошибок:

1. «Слабые» выгоды. Продавцу сложно говорить о выгодах, поскольку он не очень знает продукцию или нелоялен к ней. Если не верить в свойства продукции, не получится указать на выгоды от последующего пользования.
2. Перенасыщение фактами. Излишне длинная презентация продукта, в которой слишком много фактов, утомляет. Эта ошибка присуща продавцам, которые, напротив, хорошо изучили товар. Но им сложно определить несколько ключевых моментов, о которых стоит рассказать. Подобные презентации не только утомляют потребителей, но и усложняют выбор. 
3. Попытки «думать за клиента». Выгода, которую продавец называет, не выявив потребности человека, – предполагаемая ценность. Но для клиента это может не иметь значения.
4. Сухие цифры. Хотя таким приемом часто пользуются в магазинах бытовой электроники. Но если продавец начинает сыпать сухими цифрами и терминами, это лишь создает желание у клиента отказаться от покупки. Вариант подходит в случае, если человек хорошо в этом разбирается.

Сегодня клиенты не хватаются за первое выгодное предложение – это тоже нужно учитывать. Потребители могут позволить себе сравнивать десятки предложений. Согласно мировой статистике, около 60 % сделок (независимо от сферы бизнеса) совершаются, если клиент увидел для себя не 1–2, а 4–5 выгод от покупки.