Как настроить воронку продаж

Понятие воронки продаж существует уже более ста лет. Но наиболее активно эта концепция стала применяться в последнее десятилетие. Кроме того, за это время она существенно расширилась и теперь имеет отношение не только к продажам, но и к разным ее этапам, не говоря о том, что ее как механизм используют уже далеко не только в бизнесе. Сам навык конструирования и настройки воронки продаж становится одним из наиболее важных для управленцев. Понимание ее этапов, умение грамотно наладить переход от одного к другому позволяют им добиваться максимальной эффективности. Разберемся, как настроить воронку продаж.

Что такое воронка продаж и зачем она нужна

Воронка продаж как маркетинговая модель была сформулирована американским рекламистом Элиасом Льюисом в начале прошлого века. Тогда она называлась воронкой приобретения. Несмотря на близость термина к науке, опору на экономическую теорию, интуитивно его смысл был понятен и тогда, и сейчас.

Воронка продаж – это путь, который проходит субъект (человек или организация) с момента привлечения внимания к продукту до момента его приобретения.

Визуализация такого пути для бизнеса происходит в формате конверсионной модели. Она служит инструментом, который показывает, каким образом пользователь превращается в клиента, выполняющего то или иное целевое действие. Но это позитивная сторона, позволяющая отследить эффективность бизнеса. Другая сторона – возможность увидеть, где происходит потеря клиентов, какой уровень работы самый проблемный.

В частности, с помощью воронки можно отследить:

• ошибки выбора целевой аудитории;
• ошибки в формулировке выгодных сторон компании и продукта;
• где компания предоставляет своим потенциальным клиентам слишком много времени на выбор, а где, наоборот, слишком мало;
• где используются устаревшие техники продаж;
• в каком направлении следует развивать мастерство менеджеров продаж, какие их навыки необходимо прокачивать.

Исходя из этого, можно сказать, что воронка продаж – это во многом инструмент диагностики бизнеса.

Настройка этапов воронки продаж

Традиционно выделяют четыре этапа воронки продаж:

1. внимание (осведомленность): происходит восприятие субъектом информации о продукте или компании;
2. заинтересованность: субъект проявляет интерес к продукту или компании;
3. желание: появляется стремление приобрести товар или услугу;
4. действие: желание обретает материальное выражение – человек совершает целевое действие. Таковым может быть покупка продукта или то, что может к ней привести: например, звонок в компанию.

Эта схема сочетается с формулой торговли AIDA (Attention – Interest – Desire – Action). К последней иногда добавляют еще один элемент S (Satisfaction – «Удовлетворение»).

Схему допустимо менять и подстраивать под нужды текущего исследования. Например, в начале можно добавить этап «Неосведомленность», если важно проанализировать, на какое количество людей или организаций была направлена реклама. Кто-то меняет «Осведомленность» и «Желание» на «Рассмотрение», когда речь идет о различных вариантах удовлетворения потребности клиента: сравниваются бренды, товары, характеристики, цены. Этап «Действие» можно именовать «Конверсия», поскольку здесь происходит трансформация потенциальных клиентов в реальные.

В зависимости от поставленной задачи можно конкретизировать каждый шаг в рамках воронки продаж. В теории их может быть множество и они могут иметь специфические названия. Однако не рекомендуем плодить этапы воронки до бесконечности. Менеджер продаж не должен путаться. Ему необходимо четко понимать, на каком уровне в рамках продажи он находится в тот или иной период времени. Так что лучше, чтобы этапов было не более семи в одной воронке. Например:

1. клиент найден;
2. квалификация произведена;
3. коммерческое предложение отправлено;
4. договор заключен;
5. счет выставлен;
6. оплата совершена;
7. отгрузка произведена.

Такая схема актуальна для разовых продаж. Здесь каждый этап назван по результату, который на нем должен быть достигнут, что обеспечивает прозрачность схемы. Альтернативным и непродуктивным вариантом будет именовать ступени воронки по действиям, итог которых неясен, – например, звонок, встреча и т. д. Ведь далеко не каждый звонок принесет продажу или даже надежду на нее в дальнейшем. Можно банально не дозвониться до ответственного лица, а менеджер будет неосознанно полагать, что уже движется по воронке, хотя это не так.

Еще такой лаконичный и ориентированный на результат подход позволяет исключить имитацию бурной деятельности со стороны менеджеров. Например, нерадивые сотрудники любят писать в отчетах слова вроде «отправил договор», «согласовывали условия договора», «договор в работе», «уточняем детали по сделке», «изменили условия согласно пожеланиям заказчика». Этим они создают впечатление у бегло читающего документ начальника, что при работе с клиентом проходят разные важные этапы, когда на деле топчутся на месте и никак не могут прийти к согласию. Если формулировки в отчетности будут скорректированы в соответствии с установленными шагами в процессе прохождения воронки продаж, подобные хитрости не пройдут.

Кроме того, формируя этапы, важно опираться на используемую CRM, руководствуясь ее разделами. Или же можно, наоборот, подстроить систему под выбранную конструкцию воронки продаж, если в ней имеется такой функционал. Главное, чтобы сущности CRM не смешивались. По неграмотности это происходит часто. Например, бывает, что сущность «коммуникация» подмешивается к сущности «сделка». Хотя в последней стороны фиксируют намерения и совершают соответствующие действия, а не занимаются налаживанием деловых отношений.

Сопоставляя статистику и сущности CRM с этапами воронки продаж, можно отследить, чем заняты менеджеры, не происходит ли напрасной траты ресурсов на выполнение лишней или вредной работы. Это также шанс увидеть варианты оптимизации бизнес-процессов, которые при такой аналитике могут напрашиваться сами собой.

Важно, чтобы воронка продаж была именно воронкой, а не замкнутой системой в виде круга или, например, спиралью. Иными словами, шаги не могут дублироваться. Клиент, прошедший этап выставления счета, не должен возвращаться к корректировке договора. Или после отправки коммерческого предложения не должно быть возврата к квалификации. Оба случая говорят о том, что работа на каком-то из уровней выполнена ненадлежащим образом. Если клиент, согласовавший сумму сделки с менеджером, испугался и решил подстраховаться и изменить отдельные пункты договора, значит, общение с сотрудником компании заставило сомневаться в ее надежности. А если коммерческое предложение было отторгнуто принимающей стороной из-за неподходящей сферы деятельности, значит, менеджер не уточнил этот момент и произвел отправку документа «для галочки» – в итоге впустую. Возможно даже, что этим он оттолкнул потенциального клиента, заинтересованного, например, в другом продукте.

Отметим, что содержание этапов воронки продаж и их последовательность должны быть согласованы с разработанной стратегией компании. Например, в последней может быть изложена принципиальная позиция брать стопроцентную предоплату с клиента до начала выполнения работы по договору. Отсюда закономерно вытекает расположение этапа оплаты в воронке и инструктаж для менеджеров не менять это условие на этапе заключения договора.

Разные аспекты и элементы одной воронки продаж

При конструировании воронки продаж управленец должен руководствоваться разными аспектами, количественными и качественными. Еще до полноценного использования этой модели необходимо ответить на вопрос «Что именно в воронке принесет прибыль и увеличит продажи?». При создании воронки следует ориентироваться на:

• региональный аспект (где продажи в целом или реализация отдельных этапов пойдут лучше и почему);
• аспект целевой аудитории (для кого воронка продаж сработает лучше);
• «теплоту» клиента (как должна сработать воронка на холодную аудиторию и тех, кто уже хорошо знаком с компанией);
• каналы продаж (какие должны принести наибольшую конверсию);
• продукт (какие должны реализовываться лучше, как отношение к ним должно меняться по мере продвижения в воронке).

Это то, что имеет смысл отслеживать на каждом этапе. Есть еще один элемент воронки продаж (фактически ее структурная часть), на который следует обратить отдельное внимание. Это точки контакта, то есть различные процессы взаимодействия клиента и компании. Вариантов много: email-сообщение, звонок по телефону, фуршет на презентации, просмотр видеоролика, взгляд на упаковку и даже вдыхание запаха товара. По сути это любое соприкосновение продавца и покупателя, потенциального или состоявшегося. И каждое может иметь судьбоносное значение для эффективности всей воронки продаж. Не все управленцы это понимают: иногда вместо «шлифовки» одного этапа стоит взглянуть на такие мелочи и вдруг выясняется, что для идеального функционирования системы нужно поправить лишь одну деталь.

Есть также числовые показатели, которые должны быть обязательно учтены (то есть спрогнозированы, запланированы, использованы и проанализированы):

• сколько клиентов на входе, сколько на выходе;
• конверсия на каждом этапе;
• время, отведенное на всю воронку;
• время, отведенное на каждый этап;
• средняя сумма сделки.

Настройка разных воронок

Единственная воронка в рамках одной компании – почти не существующее явление. По крайней мере, если речь идет о серьезном бизнесе или том, где задействовано хотя бы несколько человек. Индивидуальный предприниматель, являющийся единственным сотрудником, конечно, может заниматься потоковыми продажами, которые происходят по одной и той же схеме. Однако это больше похоже на ремесло или фриланс, а не на деятельность организации, нацеленной на расширение и увеличение прибыли.

Задача управленца – увидеть действующие воронки в компании, отделить друг от друга и добиться эффективного функционирования каждой. Это могут быть, например, воронка по поиску потенциальных клиентов (лидогенерации) и воронка по превращению их в реальных покупателей (лидоконвертации). В большинстве бизнесов уже такое разделение повышает эффективность в разы. Следует понимать, что оно не должно быть формальным. Мало провозгласить существование разных воронок – нужно детально проработать каждую, а главное: назначить для каждой отдельных сотрудников. В вашей команде должны быть специалисты, сконцентрированные на одном из видов: одни отбирают клиентов, готовых к сотрудничеству, другие – закрывают их на продажу. Тогда продажи станут настоящим конвейером в хорошем смысле этого слова.

Иногда достаточно выделить даже не отдельную воронку и группу специалистов под нее, а отдельный бизнес-процесс, для которого порой достаточно одного сотрудника. Это может быть расчет стоимости комплексного продукта для клиента по его запросу, проведение презентации, обсуждение условий договора и т. д.

Старайтесь максимально упростить работу специализированных менеджеров. Так, с помощью покупки легальных клиентских баз в секторе B2B можно существенно сократить время на поиск контактов. В противном случае на банальный серфинг по Интернету в поисках подходящих партнеров могут уйти часы, а в масштабах месяца они превратятся в дни не особо эффективного труда.

Как настроить автоматическую воронку продаж

Увлечение отечественных специалистов автоматическими воронками продаж началось примерно в 2015–2016 годах. Популяризировал их американский маркетолог Райан Дайс. Он изложил технологию, позволяющую автоматизировать весь путь, который клиент проделывает от момента знакомства с компанией или продуктом до покупки или заключения сделки.

Автоматическая воронка продаж – это система, которая опирается на инструменты автоматизации. Участие людей предполагается только на этапе ее формирования в виде самой организации бизнес-задачи или в отдельные моменты для ее «обслуживания». Именно как полноценные специалисты менеджеры по продажам, пиарщики, юристы, бухгалтеры не нужны. Главная ценность такой автоматизированной системы в том, что достаточно один раз посвятить время ее разработке (которое, впрочем, может длиться довольно долго), а затем только регулярно выделять рекламный бюджет и немного корректировать задействованные материалы. По заверениям Райана Дайса, при правильной настройке постоянный поток лояльных покупателей гарантирован.

Дайс обращает внимание, что маркетинг всегда строился на отношениях, но сам исключает людей из воронки продаж, преподнося свою систему как революционную. В классическом варианте клиент проходит воронку до конца, только если будет последовательно соглашаться с каждым предложением, в новой же ее версии акцент нужно делать на работу с отказами. Например, если человека не устроил сайт, ему нужно предложить другой; если не понравилось объявление – показать еще одно. И так по кругу, пока попытки привлечь клиента не станут совсем уж бесперспективными или пока не будет совершена покупка.

Дайс выделяет восемь этапов в рамках своей концепции воронки продаж:

1. интерес субъекта к продукту;
2. вовлечение его в предлагаемый интерактив;
3. получение от субъекта контактов для дальнейшей коммуникации;
4. покупка, означающая превращение в клиента;
5. понимание клиентом пользы, которую несет продукт;
6. следующая покупка;
7. становление клиента, лояльного к компании и продукту;
8. раздача рекомендации клиентом другим субъектам касательно приобретения продукта.

Чтобы всё это автоматизировать, нужно применять рекламные и маркетинговые инструменты и использовать весь потенциал собственных сайтов, социальных сетей, приложений и различных сервисов. Путь от первой точки контакта до приобретения продукта и превращения в «фаната» субъект проходит постепенно.

По сути Дайс, рассказывая, как настроить воронку продаж, предлагает не одну, а целых три:

1. прогрев;
2. лиды;
3. продажи.

Чтобы завлечь потенциального клиента, маркетолог советует создать и применять бесплатный пробный продукт. Чаще всего его размещают на отдельной странице, которую называют лид-магнитом (иногда так называют и сам бесплатный продукт). В качестве него можно использовать книгу, чек-лист, статью с полезной информацией, небольшой видеокурс. Бесплатный продукт призван частично избавить клиента от его боли и таким образом повысить степень его доверия к компании. Информация здесь выступает в качестве крючка, который удержит субъекта и заставит продолжать коммуникацию.

Лид-магнит создается с обязательным тщательным анализом и ориентацией на целевую аудиторию. Предпринимателю нужно обрисовать портрет потенциального покупателя и уяснить, какая проблема того беспокоит. Лучше всего создавать сразу ряд тестовых продуктов, предназначенных для разных целевых аудиторий.

Эффективность автоматической воронки продаж – вопрос дискуссионный. Ярые сторонники этой модели настаивают, что она применима практически в любых сферах – необходимо только произвести грамотную настройку. Однако в бизнесе, ориентированном на продажу каких-либо товаров оффлайн, ее если и используют, то крайне редко. Всё же эффективность свою такая воронка показала в большей степени при продвижении бизнеса в Интернете. Значимую роль здесь сыграла сама техническая возможность интернет-сайтов и электронных рекламных инструментов. Например, так называемая проработка возражений клиента строится путем перебирания вариантов объявлений, отображаемых на экране компьютера. Понятно, что, скажем, рекламный баннер, висящий над оживленной трассой и оказавшийся не по нраву случайному прохожему, так легко заменить не удастся.

Кроме того, концепция, которая подразумевает исключение из воронки момент живой коммуникации, пока не особо хорошо приживается на отечественном рынке. Так, хозяева пока сравнительно небольшой доли интернет-площадок, торгующих одеждой, готовы принимать оплату только после примерки. А ведь клиент далеко не всегда последователен в своем поведении покупателя: если он принял предложение на первом этапе воронки, это не значит, что он перейдет ко второму. Вот здесь-то очень может пригодиться разговор с живым сотрудником – менеджером по продажам, который легко развеет сомнения клиента и мягко подведет к покупке.

Совсем вольготно при обращении с автоматизированной воронкой продаж последние годы чувствовал себя информационный и образовательный бизнес – особенно тот, который строится на знаниях и харизме единственного эксперта. Если такой занимается продажей курсов или личных консультаций, его вложения почти полностью ориентированы на рекламу. Затраты на производство здесь часто минимальны. Всего несколько лет назад они могли сводиться к недорогому текстовому, аудио- и видеооформлению своей базы знаний – сейчас требования к качеству со стороны клиентов повышаются. В этой сфере полезная бесплатная информация работает действительно как полноценный анонс продукта. Изучив ее, человек совершает по сути тест-драйв. Вдохновляющие письма помогают склонить клиента в сторону покупки. Особенно хорошо тут работают мягкие ниши, такие как, например, психология.

По всей видимости, для большей части бизнеса целиком автоматические воронки все-таки не станут панацеей, как это произошло в инфобизнесе, и задействованы будут только ее отдельные элементы. Подобные частичные схемы, например, успешно работают в рамках различных социальных сетей, где на этапе прогрева используют:

• таргетированную рекламу;
• конкурсы;
• бесплатный контент;
• массфолловинг и масслайкинг – массовые подписки на аккаунты и проставление лайков;
• коллаборации с блогерами;
• комментарии к публикациям;

на этапе лидов:

• более качественный контент;
• личные сообщения;
• живое общение посредством стримов, вебинаров и конференций;

на этапе продаж:

• конкурсы и розыгрыши в сообществах между подписчиками;
• подробные ответы на интересующие вопросы;
• скидочные купоны за целевые действия.

Еще советы по настройке воронки продаж

Дадим еще несколько советов по настройке воронок продаж:

• используйте наглядные схемы: чек-листы, майнд-карты и т. п.;
• следите за конкурентами. Смотрите, как устроены их воронки, и перенимайте опыт с учетом индивидуальных особенностей вашего бизнеса;
• не бойтесь менять устоявшиеся системы, экспериментируйте с этапами и бизнес-процессами: добавляйте новые, убирайте кажущиеся ненужными. Начинайте с исправления того, который считаете самым проблемным;
• тщательно контролируйте и анализируйте работу менеджеров по продажам с помощью интернет-телефонии, CRM, грамотной отчетности;
• постоянно ставьте задачу расширить воронки продаж, увеличивая их пропускную способность – количество лидов и продаж.

Итак, воронка продаж как путь, который проходит клиент от момента первого поверхностного знакомства с товаром, услугой, брендом или компанией до покупки, индивидуален. Причем и для покупателя, и для продавца. Классическая схема, включающая четыре этапа (внимание, интерес, желание и действие), по-прежнему актуальна, но давно уже имеет множество других ответвлений с учетом специфики различных сфер бизнеса. Еще сильнее она развивается по мере постоянного совершенствования интернет-технологий: создаются и успешно применяются новые концепции. Думая о том, как настроить воронку продаж в рамках своей компании, рекомендуем по-возможности разделять ее как минимум на воронки лидогенерации и лидоконвертации и задействовать в каждой из них разных специалистов. Проводя настройку, не забывайте об отдельных важных элементах – таких как сам продукт и точки контакта с клиентом.