Как настроить продажи одежды в кризис

Влияние кризиса на рынок одежды само по себе не критично. Этот товар в той или иной степени необходим всегда.

Однако кризисная ситуация существенно усложнена пандемией и режимом самоизоляции. Он вынуждает потенциальных клиентов сидеть дома. А поскольку они не выходят на улицу, то и одежда им не нужна. В итоге данная бизнес-сфера теряет прибыль. Но выход из ситуации есть.

Продавать одежду дистанционно

Режим самоизоляции лишает торговые точки до 90 % трафика. Оффлайн-магазины простаивают без прибыли, хотя аренда оплачена, а консультанты получают зарплату. Многих из них пришлось отправить в оплачиваемый отпуск из-за отсутствия клиентов. 

Решение проблемы кроется в переходе на дистанционное обслуживание клиентов. 

Ряд покупателей откажется и от такого формата из-за страха перед любым человеком на расстоянии ближе двух метров. Вызывает подозрение и сам товар как переносчик болезни.

Некоторые интернет-магазины одежды постарались преодолеть эти трудности. Они предлагают заказчикам использовать опцию «Безопасная доставка». 

Суть ее в следующем. Курьер подходит к входной двери, оповещает заказчика о прибытии, ставит посылку и отходит на 2–3 метра. Покупатель забирает привезенную одежду и идет ее примерять. 

Курьер ожидает до того момента, пока клиент не сигнализирует ему: берет он товар или нет. В таком случае доставщик либо уходит, либо забирает оставленную у двери посылку. 

Внедрение опции «Безопасная доставка» возможно в том случае, если оплачивать заказ можно через официальный сайт, без участи курьера. Оплата через Интернет создаст для клиента еще один психологический барьер, который поможет принять положительное решение. 

При отказе клиенту через официальный сайт возвращаются все деньги – кроме тех, что были затрачены на доставку. 

При этом предприниматели в обязательном порядке добавляют к товару антисептики, чтобы заказчики смогли сразу обработать доставленную им посылку.

Не у всех компаний есть возможность внедрить эту систему. В этой ситуации большинство клиентов предпочитает банковские карты, так как наличка признается опасным переносчиком вируса. Поэтому курьеров следует снабдить терминалом для бесконтактной оплаты (не говоря уже о масках, которые как минимум успокоят заказчиков). 

Можно как организовать собственную доставку, так и заключить договор с одной из курьерских служб, которые в период карантина стали достаточно распространенные. 

Но данных мер недостаточно для того, чтобы реализовать эту схему. Нужно разработать систему для продвижения товара в Интернете. И в первую очередь следует позаботиться о качественной онлайн-рекламе. 

Настроить рекламу в Интернете 

Многие магазины одежды уже начали продвигать товары в Интернете. Однако большая часть из них не пользуется всеми возможностями Мировой паутины. Как правило, они заводят лишь сайт с ознакомительной информацией, которая обновляется недостаточно часто. И не умеют настроить трафик и продавать непосредственно через интернет-ресурсы. 

Чтобы исправить ситуацию, нужно запустить таргетированную рекламу через свои официальные группы в социальных сетях. 

Существует два способа это сделать. Первый – обратиться к раскрученным сообществам, которые за определенную плату согласятся опубликовать на своей стене вашу запись. В этом случае нужно самостоятельно следить, чтобы аудитория вашей официальной группы и этого сообщества совпадала или хотя бы пересекалась. 

Второй – воспользоваться специальными сервисами, которые созданы самой социальной сетью. 

У каждой соцсети есть свои особенности настройки таргетированной рекламы. Так, в Facebook и Instagram сначала нужно переключиться на бизнес-аккаунт. Затем следует зайти в специальный раздел, посвященный таргетингу, и сделать следующее:

1. Выбрать цель рекламы. Платформа предоставляет на выбор несколько целей: «Узнаваемость бренда», «Охват», «Трафик». Выбор делается исходя из бизнес-целей. Так, при выборе «Трафика» больше людей будут переходить от рекламной записи к официальному сообществу через кнопку. Этот вариант лучше всего для роста продаж.
2. Настроить целевую аудиторию. Указать такие параметры, как возраст, пол, местоположение.
3. Определить, сколько раз в день будет появляться реклама.
4. Установить, сколько всего дней она будет публиковаться.
5. Выбрать, где будет размещаться рекламные записи. В Instagram это лента, истории и раздел «Интересно». В Facebook – «Рекомендуемые видео», лента, «Видеореклама In-Stream», «Моментальный статьи», «Правый столбец».
6. Выбрать формат публикации: изображение, видео, история. 
7. Оплатить таргетированную рекламу. Цена полностью зависит от настроек.

После оплаты рекламные записи начнут появляться у целевой аудитории компании. Пользователи будут переходить в ее официальную группу, а оттуда – на сайт фирмы. С другими социальными сетями настройка таргетинга отличается лишь в деталях.

Чтобы таргетированная реклама была еще эффективнее, необходимо использовать дополнительные сервисы для сбора аналитики. Для Instagram это Picaton, Smartmetrics, Minter. Они покажут:

1. Динамику роста подписчиков, комментариев, лайков.
2. Распределение подписчиков по полу, возрасту, местоположению.
3. Количество посещений сообщества и самое активное время суток.
4. Число переходов по хэштегам.
5. Уровень вовлеченности.

Также нужно обновить контент, используя тему кризиса и карантина в рекламных публикациях. Главное, чтобы она была связана с товаром. Например, можно продавать летние одежду и аксессуары и делать упор на том, что в середине лета карантин ослабят или уберут, что уже наблюдается в Китае и Европе. В рекламе необходимо подчеркнуть безопасность доставки. 

Так все больше людей будут узнавать о компании и ее продукте и начнут заказывать одежду на дом. 

Пересмотреть поставщиков 

Магазины одежды, которые ориентируются на поставки из Европы, уже столкнулись с трудностями из-за закрытия государственных границ. Им пришлось искать источник товаров в России.

Однако российские поставщики тоже не отличаются надежностью. Кризис заставляет их сворачивать деятельность и завышать цены. Угроза закрытия межрегиональных границ не позволяет заключать долгосрочные контракты.

При этом в кризис также можно найти более выгодного поставщика, чем был ранее. Связано это с тем, что фирмы-поставщики тоже несут убытки и готовы пойти на уступки.

Поэтому нужно определить, насколько нынешние поставщики подходят компании. Для этого нужно сделать следующее:

1. Провести ABCXYZ-анализ поставщиков. Он разобьет их на несколько групп по объемам и частотности заказов, что позволит руководству принять правильное решение относительно будущего источника товаров. 
2. Оценить поставщиков с точки зрения частотности отказов и опозданий, цены и готовности предоставлять отсрочку платежа.
3. Провести переговоры: напрямую спросить о возможностях продолжать регулярные поставки. Можно предложить партнеру новый контракт и тем самым по косвенным признакам определить состояние его дел. 

Сравнивать нужно не только текущих поставщиков, но и потенциальных. Найти их можно у конкурентов, на тематических вебинарах и форумах.

Но прежде чем заключать новый договор на поставку одежды, следует сделать прогноз оборачиваемости продукции. 

Выяснить оборачиваемость товаров

Оборачиваемость – количество времени, за которое фирме удастся продать всю находящуюся на складе продукцию. Чтобы ее выяснить, нужно разделить количество продукта на число продаж в месяц. 

Пример. К началу января на складе лежало 600 пар джинсов. В месяц удается продать 300. Значит, товары будут проданы за два месяца.

В стабильные времена этого было бы достаточно для составления прогноза по закупкам. Однако в кризис прогнозирование затруднено, так как ситуация остается нестабильной. Компания рискует либо заполнить склады доверху и продать не все, либо закупить слишком мало и упустить прибыль. 

Поэтому при составлении прогноза следует ориентироваться на предполагаемое снижение спроса. Так, исследование The Boston Consulting Group показало, что сократить расходы на одежду готово более 20 % россиян.

Однако это исследование не учитывает тип одежды (мужская и женская, уличная и домашняя) и регион. Поэтому следует полагаться на мнение разных экспертов.

Также нужно следить за прогнозами других компаний, в том числе конкурентов. Многие руководители считают, что спрос упадет на 50 % и переходят на продажу того, что можно носить дома.

Поэтому нужно покупать не 600 пар, а 300 или 400. Закупки следует делать в зависимости от прогнозов касательно региона и ниши компании.

Расширять ассортимент

Если фирме удалось наладить удаленные продажи одежды и определиться с предполагаемой оборачиваемостью товара, стоит рассмотреть другой способ роста продаж – повышение разнообразия продукции. 

Экономисты не советуют в кризисное время работать лишь в одном сегменте рынка – обслуживать только людей с высокими доходами или продавать только один из элементов одежды. Это значительно сужает возможности в интернет-рекламировании. Это лишает возможности на сто процентов использовать курьерскую службу, так как чем больше и чаще заказывают клиенты, тем быстрее окупится ее использование.

Кризис стирает границы между сегментами рынка. Те, кто вчера покупал лишь импортную одежду, сегодня скорее отдадут предпочтение отечественной. И это – мощнейший толчок роста для компании. Ей нужно предложить покупателям новые решения и новые линейки одежды, чтобы и в карантин интерес покупателя к ней не ослабевал.

Итак, для роста продаж одежды в кризисное время нужно сделать следующее:

1. Реализовать схему дистанционных продаж благодаря курьерской службе.
2. Настроить продвижение продукции в Интернете. 
3. Провести ABCXYZ-анализ поставщиков и выбрать тех, с которыми себестоимость товара не вырастет до критических размеров. 
4. Сделать прогноз оборачиваемости и на основе его рассчитать, сколько и какого товара нужно закупить, чтобы он не простаивал.
5. Расширить ассортимент, чтобы повысить эффективность рекламы, курьерской службы и увеличить количество клиентов, которых всегда не хватает в кризис.

И тогда компании удастся настроить эффективную продажу одежды и сохранить прибыль.