Как найти точки роста в бизнесе

Предпринимателям не всегда удается воспользоваться рекомендациями экспертов и повысить прибыль, потому что сложно взглянуть на свой бизнес объективно и найти в нём слабые стороны. Однако учиться находить точки роста нужно. Без этого удерживать свои позиции на рынке не получится.

Что такое точки роста

Для начала нужно разобраться, что подразумевается под точками роста. Это места, процессы, люди, которые влияют на прибыль и выручку компании. Они выполняют свои функции исправно, и, казалось бы, менять что-то в них нет смысла. Однако если доработать бизнес-процесс, если дать сотруднику новую технологию работы, если нанять нового специалиста в компанию, то можно зарабатывать больше. Таким образом, точки роста – это конкретные способы улучшения деятельности компании. Найти их непросто, но еще сложнее среди найденных определить именно те точки, которые являются наиболее эффективными.

Точки помогают бизнесу расти вширь или внутрь. Расширение вширь называется экстенсивным ростом. При таком росте выручка и прибыль повышаются за счет масштабирования. Например, в отдел продаж нанимается дополнительный человек, благодаря которому отдел в целом успевает обзванивать, обслуживать больше клиентов за то же время. С увеличением числа клиентов растет и полученная выручка. Кроме найма нового работника, экстенсивного роста можно добиться с помощью открытия нового филиала, введения в ассортимент новой товарной группы.

В любом случае для экстенсивного роста требуются ресурсы – деньги, материалы, сотрудники. Но иногда владельцы компании вкладываются в открытие новых точек или нанимают дополнительных работников, но не получают нужного эффекта. Проблема в том, что изменение было внедрено без предварительного анализа. Чтобы приступить к экстенсивному росту, необходимо оценить предпосылки, сформировать гипотезы, а затем провести исследования для подтверждения гипотез. Если после анализа стало ясно, что планируемые действия действительно приведут к росту прибыли, то нужно составить план мероприятий и внедрить контроль за исполнением плана.

Вторая проблема экстенсивного роста – это некорректное проведение мероприятий. Например, руководитель отдела должен был нанять дополнительного работника, но на этапе собеседований не смог объективно оценить кандидатов и выбрать подходящего по уровню навыков, квалификации, по личностным качествам и по совпадению ценностей.

Рост внутрь называется интенсивным. Компания совершенствует уже имеющуюся деятельность. Иначе говоря, вместо завоевания новых рынков и расширения ассортимента компания повышает качество работы с клиентской базой, оптимизирует бюджет. Для интенсивного роста не требуется так много ресурсов, как для экстенсивного, однако важен четкий план и предварительный анализ. Прежде чем приступать к мероприятиям, необходимо оценить сильные и слабые стороны. Например, прежде чем оптимизировать закупки, стоит провести анализ ассортимента. ABCXYZ-анализ покажет, какие позиции продаются чаще и в больших объемах, а какие пользуются нестабильным спросом. Только после этого можно оптимизировать закупки, обеспечивая постоянное наличие востребованных артикулов на складе. Благодаря оптимизации закупок исключаются ситуации, когда клиент хочет купить товар, но уходит к конкуренту, потому что у компании нужного товара не было. Также исключаются ситуации, когда невостребованный товар лежит на складе, у него истекает срок годности и его списывают. Расходы сокращаются, выручка повышается, то есть в компании наблюдается рост.

Пути поиска точек роста

Поиск точек роста происходит с помощью аналитики. Она позволяет:

• оценить ресурсы, которые необходимы для реализации изменений;
• провести углубленные исследования;
• составить план мероприятий;
• сформировать единое понимание у руководства, что ожидать от мероприятий;
• сформировать перечень критериев, по которым позже будут оцениваться изменения.

В каждой компании аналитика присутствует, однако лишь на базовом уровне, необходимом для измерения продаж, производства. Необходимо использовать более сложную аналитику, например диагностическую. В таком случае можно заметить закономерности: при каких условиях компания зарабатывает больше, когда ее продукция пользуется повышенным спросом, какие случаи необычно высоких заработков бывали в прошлом. Благодаря диагностической аналитике можно прогнозировать будущее. Например, в прошлом был период, когда компания продала непривычно много товаров и услуг. Какие внешние факторы привели к экстраординарному спросу? Возможно ли сделать так, чтобы потребители вновь испытали повышенную необходимость в продукции фирмы?

Есть три основных направления поиска точек роста с использованием аналитики. Традиционный и распространенный вариант – обучить аналитике уже имеющегося сотрудника. После обучения сотрудник сможет проанализировать работу компании и выявить точки роста. Однако после обучения работник приходит к руководству с запросом на аналитику, а компания не всегда может этот запрос удовлетворить. Ведь для аналитики требуются ресурсы: много времени, дополнительные сотрудники. Другими словами, знания, которые работник получает на обучении, не получается применить на практике.

Кроме обучения, компания может вложиться в закупку программ и софта. Однако этот путь может оказаться еще более затратным, ведь для внедрения коробочного софта и сложных программных решений требуются не только деньги, но и время, специалисты. Затем для получения эффективного результата придется использовать программы не менее года.

Третий способ – дорогой, но быстродействующий. Руководство может обратиться в консалтинговую компанию. Сторонние специалисты проведут аналитику и покажут точки роста. Однако, чтобы консалтинг принес нужный эффект, важно правильно сформулировать запрос аналитикам. С этим у предпринимателей возникают проблемы: сложно сформулировать запрос, если нет понимания, в какую сторону двигаться и с чего начать.

Финансовый анализ

Чтобы найти точки роста, необходима аналитика, причем начинать следует с финансовых показателей – не только компании, но и рынка. Внешние факторы изучаются в первую очередь. Растет ли рынок? Каковы показатели ВВП, уровень средних зарплат, уровень безработицы, инфляция? Как изменился курс валют? Всё это поможет оценить ситуацию в отрасли.

Затем можно перейти к внутренним финансовым показателям. Точки роста ищутся в отчетности:

• бухгалтерский баланс. В нём есть информация о кредитах и займах, о текущих активах, об их стоимости, об источниках финансирования бизнеса;
• отчет о финансовых результатах. В отчете отражена прибыль, выручка, доходы и расходы за определенный период;
• отчет о движении денежных средств. Он даст представление о доходах от операционной, инвестиционной деятельности фирмы.

Важно анализировать отчетность не только за текущий период, но и в динамике. Вместе с финансовой отчетностью изучаются операционные результаты компании. Ведь именно они чаще всего являются плацдармом для роста. Следующий шаг – расчет коэффициентов ликвидности, показателей структуры капитала.

Кроме финансового анализа, стоит провести маркетинговый. Есть несколько методов маркетингового исследования:

• SWOT-анализ. Он поможет определить сильные и слабые стороны, возможности и угрозы со стороны рынка. Точками роста являются комбинации из возможностей, которые предоставляют клиенты, поставщики, конкуренты, и сильных сторон фирмы;
• метод QFD, то есть функция развертывания качества. Суть метода в сборе воедино разных характеристик – потребительских, технических, производственных. Когда они объединяются в рамках одного товара или услуги, продукт становится востребованным;
• PEST-анализ. В отличие от SWOT, который помогает оценить ситуацию здесь и сейчас, PEST-анализ нацелен на долгосрочную перспективу. Метод помогает учесть несколько типов факторов, влияющих на рынок, – политику, экономику, общество и культуру, а также технологический прогресс. Например, экономика региона влияет на компанию особенно сильно. Понимание динамики безработицы открывает перед компанией возможности для найма дополнительных сотрудников, а значит, для экстенсивного роста.

Ищем точки роста самостоятельно: на что обратить внимание

Какой бы метод поиска точек роста ни выбрала компания, ей важно определиться, с чего начать аналитику. Ведь невозможно одновременно в рамках одного исследования изучать всю деятельность компании, от распорядка рабочего дня персонала до методов сбора обратной связи после сделки. Есть несколько аспектов работы компании, на которые стоит обращать внимание.

Продуктовая линейка

Если компания работает уже много лет, то в первую очередь следует оценивать продуктовую линейку. За годы работы в компании наверняка скопился целый комплекс товаров, которые производятся просто по привычке. Но чем больше раздут ассортимент, тем выше издержки производства. С точки зрения потребителей слишком широкий ассортимент тоже выглядит непривлекательно. Клиентам сложно выбрать товар при покупке, они не понимают ценностного предложения.

Решением является ABCXYZ-анализ. С помощью методики АВС можно выявить позиции, продающиеся слабо и нестабильно. Они удаляются из ассортимента. Взамен можно внедрить в продуктовую линейку товары и услуги, спрос на которые есть среди потребителей, при том что предложений со стороны конкурентов недостаточно. Чтобы понять, что это за товары и услуги, необходимо провести конкурентную разведку и использовать бенчмаркинг.

Типы клиентов и каналы продаж

Если маркетинг в компании тесно переплетен со сбытовой деятельностью, то новые возможности для развития могут быть связаны с выходом на новые типы клиентов или продажи через новые каналы. Точкой роста является скорость обмена данными между отделами маркетинга и продаж. В идеале руководителем отделов должно быть одно лицо. Руководитель должен владеть информацией по продвижению и сбыту, уметь обрабатывать ее и работать с ключевыми клиентами.

Однако на практике идеал достигается редко. Например, в крупных компаниях география сбыта обширна, то есть один руководитель не может знать о специфике продаж и рекламы в нескольких разных регионах. В таком случае стоит наладить систему сбора информации со всех каналов продаж и по всем типам клиентов, внедрить алгоритмы для ее обработки, преобразования в гипотезы.

География сбыта

Если компания работает на нескольких географических рынках, важно не забывать, что на разных территориях продукция реализуется неравномерно. В каждом регионе есть своя специфика, и точкой роста может стать ее понимание. Например, некоторые товары пользуются примерно одинаковым спросом во всех регионах страны и зарубежья, а какие-то продукты важно адаптировать и презентовать по-разному даже в пределах одного региона. Продажи могут быть недостаточно высокими, потому что товар неправильно презентуется потребителям, потому что ценность товара неправильно сформулирована для отдельного сегмента.

Кроме того, сбыт на нескольких географических рынках отличается по эффективности рекламных каналов. Например, в одном городе хорошо работает реклама по ТВ, а в другом лучше искать клиентов через газеты и радио.

Чтобы работать на нескольких рынках одновременно, необходимо наладить систему сбора информации и ее анализа.

Точки роста в отделе продаж

Повышение прибыли часто начинается с отдела продаж. Задача отдела продаж совместно с отделом маркетинга – обеспечить высокий спрос на продукцию. Если спрос на товары есть, то производственный отдел или команда по закупкам смогут обеспечить достаточное предложение, нарастив объемы продукции.

В контексте отдела продаж точками роста являются все способы увеличения продаж. В разных отраслях может быть своя специфика, но в целом есть только четыре универсальных стартовых направления для поиска идей по увеличению выручки:

• продавать по более высоким ценам;
• увеличить количество клиентов;
• продавать больше каждому клиенту;
• сократить издержки.

Продажи по высоким ценам

Самый очевидный способ повысить выручку – увеличить цену. Однако если неправильно корректировать ценообразование, то с ростом цены сократится количество проданных товаров, уйдет часть клиентов.

Чтобы после повышения стоимости все клиенты остались преданными бренду и объем сбыта не падал, важно учитывать особенности психологии покупателя. Например, у каждого клиента есть свое представление о том, какая цена справедлива для того или иного товара. Индикативная стоимость зависит от многих факторов, в том числе от силы потребности в товаре, от опыта прошлого приобретения (например, если в прошлом клиент обращался к конкуренту, который демпингует, он будет искренне считать, что средние рыночные цены завышены), от финансовой возможности.

Чтобы клиент купил товар или услугу, реальная цена должна совпадать с его личной индикативной ценой или едва-едва превышать ее. В идеале лучше каждому покупателю предлагать индивидуальный прайс. Но компаниям с обширной клиентской базой сложно разрабатывать индивидуальный прайс для каждого покупателя. Поэтому можно разделить клиентов на сегменты или разбить товары на составляющие.

Например, при анализе клиентской базы можно выделить несколько сегментов, отличающихся по платежеспособности. Цены на товары и услуги на всеобщее обозрение больше не нужно выносить, но каждый входящий запрос надо отрабатывать тщательнее. Когда потенциальный покупатель обратится в компанию, менеджеры должны с помощью вопросов квалифицировать его, определяя его потребность и платежеспособность. Оценить финансовые возможности можно по косвенным признакам. Например, по прошлым покупкам, по отрасли В2В-клиента, его обороту или продажам.

Другой метод повышения цен – дробление основной цены и вынесение в отдельный прайс всех дополнений и аксессуаров. Например, разработчик сайтов предлагает своим клиентам полный комплекс услуг, включающий аудит сайтов конкурентов, разработку макета с разделами сайта, разработку визуала с цветовой гаммой, шрифтами и логотипами, создание сайта, бесконечное число доработок и правок. В результате цена получается довольно высокой. Но можно выделить один основной продукт (непосредственно разработка сайта), повысить на него цену, а остальные дополнения продавать отдельно. Тогда клиенты смогут выбирать, какие именно услуги им нужны. Парадоксально, но при такой системе цен многие клиенты даже охотнее покупают много дополнительных услуг, ведь их отдельная стоимость кажется невысокой. В результате средний чек растет.

Увеличение объема продаж каждому клиенту

Еще одна точка роста в отделе продаж – работа с клиентами. Если менеджеры используют классическую схему продаж, состоящую из пяти этапов (от установления контакта до сделки), то стоит включить в нее дополнительный шестой этап – допродажу. Она является основной мерой по расширению комплексности закупок.

Наверняка у одних продуктов есть взаимосвязь с другими товарами ассортимента. Например, в кафе вместе с бургером можно продать картошку фри, соус, напиток, салат, влажные салфетки поштучно, дополнительные ингредиенты в сам бургер. Продавец должен понимать, что клиент обращается в заведение после сравнения цен. Но, скорее всего, он сравнивал цены на основной продукт, а на стоимость сопроводительных аксессуаров не обращал внимания.

Если ассортимент слишком широк и продавцам сложно найти комбинации сочетающихся продуктов, то можно собрать статистику по прошлым продажам. Необходимо просмотреть структуру чеков за последние несколько месяцев или год. По глубине чеков будет видно, какие комбинации клиенты выбирают чаще всего.

Увеличение числа клиентов

Точкой роста в отделе продаж является работа с клиентской базой, причем не только сегментация уже имеющихся потребителей, но и привлечение новых покупателей, возврат ушедших и стимуляция «спящих».

В первую очередь увеличивать число клиентов можно с помощью воронки продаж. Необходимо проанализировать конверсию всех этапов по отдельности, выявить проблемы. Если удастся повысить конверсию, то бизнес вырастет даже без дополнительных вложений в рекламу. Ведь в воронку попадает определенное количество потенциальных клиентов, но часть из них отсеивается в процессе прохождения этапов. Чем меньше потенциальных клиентов будет отсеиваться, тем выше будут продажи.

Если воронка продаж до сих пор не используется, необходимо внедрить ее и регулярно анализировать. Подсчитывать конверсию можно не только в целом по воронке или отдельно по этапам, но и в разрезе менеджеров, филиалов, географических рынков, продуктов, новых и текущих клиентов. Например, проанализировав воронку двух менеджеров, удалось выяснить, что у одного продавца конверсия 20 %, а у другого только 5 %. Что делает первый продавец, из-за чего его продажи идут так удачно? Его подход к работе, его техники и инструменты необходимо внедрить в продажи второго менеджера.

Что еще можно сделать для увеличения числа клиентов?

• провести ABCXYZ-анализ клиентской базы. Необходимо выявить самых перспективных клиентов, которые либо уже приносят больше всего выручки и обращаются в компанию чаще всего, либо в перспективе могут покупать больше. Затем нужно найти характеристики, которые объединяют всех покупателей из выгодного сегмента, и привлекать больше таких покупателей;
• проработать основные точки контакта с покупателями. Отдел продаж взаимодействует с клиентом в процессе сделки (например, созванивается с ним или отправляет коммерческое предложение). Но и после подписания договора важно поддерживать контакт. Обычно для поддержания отношений используются рассылки по электронной почте, обзвоны. Они помогают реанимировать отношения со спящими клиентами, которые давно не делали покупки в фирме. Но также с помощью правильно выбранных точек контакта можно вернуть клиента, ушедшего в другую фирму. Для этого в точках контакта должны быть выгодные предложения для покупателей – скидки, новинки, напоминание о необходимости пополнить запасы продукции. Чтобы точки контакта были эффективнее, письма и месседжи должны быть индивидуальными. Например, можно информировать о новинке в той товарной категории, которой он интересовался ранее.

Оптимизация расходов

Снижение расходов в отделе продаж сразу дает позитивный эффект, причем для этого не нужно дополнительных вложений. Несколько узких мест, в которых можно сократить расходы:

• проанализировать отказы клиентов. На обслуживание и работу с клиентами компания тратит деньги. Например, приходится платить зарплату менеджеру за то, что он составляет коммерческое предложение, занимается обзвоном. Если в итоге клиент не заключает сделку, значит, расходы фирмы оказались напрасными. Понимая, почему происходят отказы, можно снизить их число и сократить напрасные траты;
• проанализировать неудовлетворенный спрос. Клиенты обращаются в компанию, но та не может удовлетворить их спрос. Например, нужного товара вообще нет в ассортименте или прямо сейчас его нет на складе. Еще клиенту могла не понравиться цена, качество, набор характеристик. Если компания сможет удовлетворить спрос посредством расширения ассортимента, оптимизации закупок, ее выручка вырастет;
• повысить уровень знаний о продукции менеджеров. Клиенты теряются, потому что менеджеры не могут проконсультировать по продукции или не умеют пользоваться техниками продаж.

Заключение

Предпринимателям хочется повысить прибыль своего бизнеса, и ради этого они придумывают самые креативные способы, черпают идеи у конкурентов, слепо слушают именитых экспертов, которые дают общие рекомендации. Однако бездумно внедрять новые технологии, продукцию, открывать филиалы не стоит. Всё это может не дать нужного эффекта, если не соответствует точкам роста в конкретной компании.

Точка роста – место в бизнес-процессах, у которого есть потенциал для роста выручки и прибыли компании. Стоит на эту точку «надавить», то есть скорректировать бизнес-процесс, как продажи начинают расти. Точкой роста может быть всё, начиная непосредственно от процесса продажи до организационной структуры. На прибыль влияет всё: скорость загрузки сайта, простота формы заявки, выкладка товаров в торговом зале, местоположение офиса.

Чтобы найти точку роста, необходим комплексный анализ. Нужно проанализировать финансовые показатели, внешние факторы, влияющие на работу компании, воронку продаж. Найти точки можно как самостоятельно, так и с привлечением сторонних специалистов.