Как найти точки роста бизнеса

Когда компании хотят увеличить прибыль и продажи, они смотрят на то, что у них уже есть, и пытаются это масштабировать. Например, вкладывают больше в рекламу тех товаров, которые уже есть в продуктовой линейке, или увеличивают число торговых точек в сети. Однако есть другое направление деятельности – анализировать не то, что уже есть, а то, чего не хватает. Так компания сможет предложить клиентам что-то новое и нужное, оптимизировать собственные бизнес-процессы и увеличить продажи за счет этого. 

Чтобы определить точки роста, необходимо проанализировать деятельность компании по нескольким направлениям.

На прибыль бизнеса влияют такие факторы:

• конверсия на каждом этапе;
• количество клиентов;
• маржинальность;
• количество повторных продаж;
• количество филиалов и франшиз;
• отлаженность бизнес-процессов;
• команда отдела продаж.

Поэтому, в первую очередь, необходимо анализировать воронку продаж. Если между двумя этапами наблюдается резкий спад конверсии, это то узкое место, устранение которого приведет к росту продаж. В остальных случаях можно использовать приведенные ниже стратегии. 

Шесть точек роста

Все точки роста можно свести к шести направлениям. Их можно комбинировать между собой, но одновременно все использовать не получится. Для каждой точки роста компания должна выбрать отдельную стратегию.

Увеличение объемов

Самый очевидный способ стимулировать рост компании – увеличить количество клиентов. Однако при выборе такого пути необходимо здраво оценить производственные мощности. Если число клиентов (и, соответственно, проданных товаров) увеличится, производитель должен создавать товары того же качества, что и до внедрения стратегии. Кроме того, увеличение числа клиентов требует налаженного агрессивного маркетинга. Для усиления эффекта необходимо сочетать увеличение объемов со снижением себестоимости.

Чтобы увеличить число клиентов, компания может пойти по двум путям – выйти на новые типы клиентов или использовать новые каналы продвижения. 

Частая ошибка маркетологов – попытки присутствовать на всех маркетинговых каналах. Однако это чревато такими негативными последствиями:

• повышение издержек, ведь каждый рекламный канал требует вложений, при этом лишь несколько приводят постоянный поток клиентов;
• снижается продуктивность маркетолога и его команды. Чем больше каналов, тем больше сил и времени уходит на создание контента для каждого из них. Компания не может обеспечить полноценное присутствие на каждой рекламной площадке.

Чтобы определить, какие рекламные каналы стоит использовать, необходимо также проанализировать поведение ЦА. Важно понимать, на каких интернет-площадках сидит потенциальный клиент, чем он интересуется, помимо продукта компании, как проходит его обычный день. Кроме того, можно проанализировать методы продвижения конкурентов с помощью инструментов SpyFu и SEMrush. Они позволят получить оценку SEO и PPC-стратегий.

Когда будут проведены эти исследования, можно сравнить результаты с собственным перечнем каналов. Если компания присутствует на большем количестве рекламных площадок, рекомендуется рассчитать для каждой из них ROI – показатель окупаемости инвестиций. Это соотношение между вложениями в рекламный канал и прибылью от покупателей, которые пришли с этого канала. Чем выше ROI, тем больше внимания следует уделить этому каналу.

Увеличение среднего чека

Не все компании имеют возможность бесконечно увеличивать число клиентов. Например, узкоспециализированные компании работают с ограниченным кругом потребителей. Они могут увеличить прибыль с помощью увеличения среднего чека. За счет продажи товаров в дополнение к основному продукту компания получает больше прибыли, чем конкуренты. 

Чтобы сделать средний чек больше, необходимо работать по двум направлениям:

• создавать дополнительную ценность в глазах клиента, работать над имиджем бренда, предлагать ему дополнительные услуги;
• обучение продавцов техникам дополнительных продаж – Cross Sell и Up Sell.

Сокращение себестоимости 

Увеличить прибыль можно, даже не меняя число клиентов и размер их покупки. Если другие направления развития невозможны, компания может сократить издержки на производство товаров. Вот как это можно сделать:

• повысить производительность труда, чтобы работники и оборудование за одну единицу времени создавали больше единиц товара;
• уменьшить цены на закупку сырья и материалов за счет поиска новых поставщиков или пересмотра договоренностей с текущими;
• сократить количество бракованных товаров;
• оптимизировать производственные процессы;
• внедрить принципы бережливого производства – запускать процесс изготовления продукта только после непосредственного заказа маленькими партиями, чтобы отказаться от аренды складских помещений.

Другой способ сократить себестоимость – проанализировать текущую продуктовую линейку и удалить «ненужные» товары. Если компания уже много лет существует на рынке, у нее может быть сформировавшийся, но не актуальный ассортимент. Многие товары производятся, под них заточен производственный процесс и настроено оборудование, но даже собственники бизнеса не могут объяснить, какую роль играет продукт в ассортименте и развитии бизнеса. Такие товары повышают издержки, скапливаются на складе. 

Чтобы проанализировать ассортимент, можно использовать ABC-анализ. По этому методу все продукты из линейки делятся на три группы:

• А – товары, которые продаются часто и регулярно. Они составляют до 80 % прибыли компании. Как правило, в группу А входит до 20 % всего ассортимента;
• В – товары, которые продаются реже. Это 30 % имеющихся наименований, которые приносят 15 % прибыли;
• С – почти половина всех наименований, которые дают всего 5 % дохода.

Таким образом можно проанализировать ассортимент по разным критериям: не только по прибыли, но и по количеству проданных единиц. В результате будут очевидны товары, которые можно безболезненно убрать из ассортимента – товары группы С. Однако не стоит сразу сокращать ассортимент вдвое. Например, в магазине смартфонов в группу С входят дорогостоящие телефоны. Если магазин уберет их из продажи, он потеряет целый сегмент целевой аудитории – обеспеченных клиентов, которые редко, но все же совершают покупку и, скорее всего, докупают к смартфону много аксессуаров.

Затем следует определить, стоит ли добавить что-то новое в продуктовую линейку. Для этого необходимо хорошо знать потребности своей ЦА. Необходимо провести опрос среди клиентов, чтобы понять, почему они приобретают тот или иной товар. Также следует изучить ассортимент конкурентов. На основе полученной информации можно выбрать новую позицию, которая дополнит продуктовую линейку.

Клонирование и расширение бизнеса

Под клонированием понимается освоение новых географических регионов за счет продажи франшизы или открытия филиалов. Эта стратегия доступна практически для любого бизнеса, однако она сопряжена со сложностями. Во-первых, перед открытием торговой точки в другом регионе необходимо максимально упростить бизнес-процессы и стандартизировать их. Важно задокументировать регламенты поведения сотрудников, должностные инструкции. Во-вторых, чтобы франшиза или филиал имели успех в новом регионе, бренд должен быть известен и уважаем. Чтобы позиционировать компанию, необходимо понимать, какова ее миссия, ценности, уникальность и отличие от конкурентов.

Кроме того, освоение новой территории не всегда проходит по тому же пути, что и продвижение в родном регионе. Один и тот же продукт можно адаптировать по-разному даже внутри одного федерального округа. Поэтому маркетологу необходимо анализировать новый рынок и каждый раз индивидуально подбирать инструменты продвижения.

В отличие от клонирования, при расширении компания не продает франшизы, а поглощает фирмы конкурентов. В рамках этой стратегии компания скупает бизнес смежной сферы и запускает новые направления производства. Главное преимущество стратегии заключается в усилении устойчивости бизнеса на рынке. Однако реализация стратегии требует от собственника бизнеса существенных финансовых вложений.

Усиление отдела продаж 

Еще одна точка роста прибыли – работа с менеджерами по продажам. Увеличить прибыль можно с помощью внедрения единых стандартов работы. Главная сложность этой стратегии – внедрение состоит из нескольких этапов и отнимает время.

Сначала необходимо проверить, как именно общаются менеджеры с клиентами. Для этого можно прослушивать разговоры по телефону или читать переписки. Важно уточнить, используют ли менеджеры разработанные скрипты продаж или утвержденные техники продаж. 

Затем потребуется внедрить единый распорядок дня, CRM-систему и регулярно проводить планерки. Главная задача этих действий – усилить контроль над менеджерами, стимулировать их работать по единым стандартам. На планерках проводить разбор полетов и короткие обучения.

Оптимизация бизнес-процессов

Оптимизация бизнес-процессов в отделе продаж и других подразделениях необходима, если наблюдаются такие проблемы:

• нет системы онлайн-отчетности или она непрозрачная;
• не ведется база клиентов в отделе продаж;
• отчеты есть, но их настолько много, что работники тратят большую часть рабочего времени на формирование документации, а не на выполнение прямых обязанностей.

Чтобы устранить эти узкие места, необходимо внедрить CRM-систему. В этой системе удобно хранить все данные о клиентах и контролировать ход сделок без многочисленных отчетов. Однако, чтобы сохранить контроль не только за результатами работы менеджеров, но и за процессом, следует организовать независимый отдел по контролю качества обслуживания.