Как найти свои преимущества и отстроиться от конкурентов

Конкурентное преимущество – это набор характеристик, которые есть у компании, но нет у других игроков рынка. Благодаря этим характеристикам компания выглядит более привлекательной в глазах потенциальных покупателей.

Виды конкурентных преимуществ

Все конкурентные преимущества можно условно разделить на несколько групп.

Первый способ выделиться среди конкурентов – внедрять в работу предприятия инновации. Сотрудники имеют право высказывать любые идеи, а руководитель прислушивается к ним. Благодаря нестандартным идеям работников компании удается увеличить прибыль, клиентскую базу. Однако чтобы такое преимущество появилось, необходимо много инвестировать в научные разработки и формировать штат из квалифицированных сотрудников.

Другим конкурентным преимуществом могут быть характеристики товара. Чтобы конкурировать с остальными фирмами за счет качества продукта, необходимо, чтобы он действительно отличался по долговечности эксплуатации и набору функций. Использовать продукцию как отличительное преимущество сложно, потому что конкуренты быстро копируют те или иные характеристики товаров. Однако характеристики могут стать сильной стороной компании, если она работает в определенных отраслях. Например, у продукта есть авторский дизайн, упаковка или он изготовлен по уникальной запатентованной технологии.

Выгодно отличиться также можно на основе условий сделки. Скидки, подарки за покупку, отсрочка платежа или деление его на равные части, возможность забронировать заранее или расплатиться несколькими способами – все это может стать конкурентными особенностями. Однако чтобы выделиться среди всех игроков рынка, компании важно предоставлять клиентам все эти удобства, а не какое-то одно из них. Если бизнес – малый, ему будет сложно внедрить такие выгоды и конкурировать с крупными игроками.

Если у компании есть уникальная упаковка, более быстрая доставка, повышенное удобство или выгодные программы лояльности, то она может назвать своим конкурентным преимуществом сервис. Эта разновидность – самая выгодная для предприятий любого масштаба. Потому что даже малый бизнес сможет найти ресурсы для повышения уровня обслуживания.

Последняя группа сильных сторон связана с позиционированием компании на рынке. В этом случае больше всего инвестиций уходит в маркетинг, PR-компанию. Например, предприятие позиционирует себя как узкоспециализированное. Значит, его продукция более качественная, экспертность – выше. Позиционирование может быть связано с авторитетом компании на рынке. В таком случае олицетворять преимущество будут сертификаты, грамоты, дипломы, публикации в СМИ или раскрученный канал в соцсетях.

Естественные или искусственные преимущества

Существует и другая классификации преимуществ. Они делятся на две группы:

1. Естественные. В эту группу входят цены, сроки, условия доставки. Эксперты считают, что естественные сильные стороны есть у всех компаний, даже если руководитель считает, что его предприятие ничем не выделяется.
2. Искусственные. Их компании разрабатывают целенаправленно. Например, предоставляют потребителям гарантию на товар, проводят акции. Задача искусственных сильных сторон заключается в подчеркивании и дополнении естественных.

Вот несколько примеров искусственных преимуществ:

1. Добавление ценности продукту. Можно продавать товар с дополнительной функцией или аксессуаром в комплекте, дарить подарок за покупку. Например, на ноутбук производитель устанавливает программное обеспечение и продает по цене чуть выше, чем аналогичные ноутбуки от других производителей без ПО. Клиент переплачивает, но получает более ценный продукт. Производитель может заявить о своем предложении как о более выгодном или заботливом по отношению к покупателям.
2. Личный бренд. Компания выделяется среди конкурентов, если показывает потребителям не только свою продукцию, но и людей, которые за ней стоят. Например, директора компании.
3. Отзывы. Социальные доказательства могут лечь в основу отстройки от конкурентов, при условии, что отзывы получены от авторитетных лиц. Другой разновидностью социальных доказательств являются кейсы – это демонстрация решенных задач и успешно выполненных проектов.

Как найти конкурентные преимущества

Главным преимуществом любого предприятия должно быть отношение к клиенту. Вот что можно делать:

• улучшать сервис, повышать клиентоориентированность;
• изучать свою целевую аудиторию, чтобы понимать ее запросы и попадать в них;
• проводить опросы целевой аудитории, маркетинговые исследования. С их помощью компания получит обратную связь после улучшения сервиса, а также узнает у клиентов, что они сами считают конкурентными особенностями.

Работа над сервисом и позиционированием доступна всем компаниям. Например, у крупного бизнеса есть необходимые денежные ресурсы для организации новых программ лояльности, вложений в маркетинг. У малого и среднего бизнеса есть мобильность и возможность предложить каждому клиенту индивидуальный подход.

Однако если сервис уже улучшен и нужно найти другие конкурентные преимущества, то можно использовать такие способы.

Бенчмаркинг

Бенчмаркинг – это набор методик, которые позволяют изучить конкурентов и внедрить их лучший опыт в свое предприятие. Для проведения исследования нужно взять успешную компанию в своей отрасли и изучить ее. Важно брать конкурента, который является лидером в отрасли, даже если он по масштабу и обороту сильно превышает компанию-исследователя. Ведь за конкурентами, которые равны по объему продаж и доле рынка, наблюдает каждый предприниматель. А за лучшими – единицы. Использование приемов, подсмотренных у лучших, не выведут компанию на более высокий уровень, однако позволят выделиться среди равных.

Исследование конкурентов

В отличие от бенчмаркинга, при проведении исследования конкурентов в центре внимания должны оказаться те, кто находится на том же уровне. Составляется список других игроков рынка и каждый из них анализируется по группам преимуществ – продукту, сервису, позиционированию и инновациям. Можно составить таблицу с оценками для каждого конкурента и комментариям, что они делают, чтобы усилить группу сильных сторон. Например, другая компания принимает оплату не только по карте и наличными, но и в рассрочку. Этот факт указывается в комментарии как усиливающий преимущества. В то же время та компания не доставляет товары до квартиры клиентов. Это мешает ей стать лучше других.

В результате конкурентного исследования аналитик поймет, что в чем-то его предприятие лучше остальных. Однако какие-то направления окажутся более слабыми.

Информирование клиентов

Если у компании уже есть представление о своих преимуществах, нужно информировать о них потребителей. Следует упоминать о них везде: в рекламе, в соцсетях, в коммерческих предложениях.

Информировать о преимуществах важно по двум причинам:

• часто клиенты не осознают сильные стороны компании, потому что для них они являются сами собой разумеющимися. Если потребители осознают их, то сотрудничество с компанией будет более долгим;
• по реакции аудитории можно понять, считают ли они эти особенности важными. Например, компания заявляет, что у нее самая быстрая доставка, а покупатели пишут в отзывах, что курьеры опаздывают. Значит, преимущество определено неверно.

В рамках информирования клиентов можно проводит и их исследования. Например, провести опрос или анкетирование. Можно спросить покупателей, что им нравится в компании, что уникального они в ней находят.

Вымышленное преимущество

Если нечем выделиться, можно использовать вымышленное преимущество. Это не обман клиентов, ведь компания не выдумывает того, чего у нее нет. Она берет свойство, которое есть у всех предприятий, но на него никто не обращает внимания. Например, производители крафтового пива стерилизуют бутылки паром, прежде чем наливать в них напиток. Однако никто не упоминает об этом, потому что не считает это интересным фактом. После того как один производитель использовал этот факт в рекламной кампании, потребители посчитали, что это его уникальная особенность.

Как повысить конкурентные преимущества

Если найденные особенности не кажутся внушительными, необходимо их усилить. Нужно соединить их с выгодами, которые получит клиент от продукции. Например, компания продает товары, который производит сама, а не закупает у поставщика с наценкой. За счет этого она может установить на них более низкую цену. Ее конкурентным преимуществом становится цена. В рекламных объявлениях можно использовать и сильную сторону, и выгоду. Например, вместо оффера «Низкие цены» можно транслировать: «У нас цены ниже на 20 % за счет собственного производства в этом регионе».

Ошибки при формировании конкурентного преимущества

Предприниматель провел исследование конкурентов, опросил клиентов и определил преимущества. Однако это никак не сказалось на росте продаж или расширении клиентской базы. Значит, во время поиска отличительных черт предприниматель допустил ошибки.

Первая ошибка – вообще не делать акцента на своих преимуществах, пока продажи есть. Некоторые задумываются о том, как отстроиться от конкурентов, только когда продажи падают.

Вторая ошибка заключается в слепом копировании конкурентов. Предприниматели берут чужие преимущества и рекламные формулировки, не задумываясь о том, может ли их предприятие предложить то же самое. В результате рынок оказывается переполнен «молодыми и динамично развивающимися компаниями» с «качественными товарами», «низкими ценами» и «индивидуальным подходом». Клиенты не доверяют расплывчатым формулировкам.

Третья ошибка заключается в демонстрации конкурентных преимуществ товара, а не компании или бренда. Например, предприятие ввело в ассортимент новый продукт и рассказывает о нем в соцсетях, рекламе. Клиенты вдохновляются товаром, хотят его купить, но обращаются не в эту компанию, а к конкуренту, который как бренд выглядит привлекательнее или предлагает более выгодные условия покупки.

Использовать конкурентные преимущества необходимо в комплексе со всеми маркетинговыми мероприятиями. Они должны входить в конкурентную стратегию. Иначе клиенты не узнают о них и ценность компании не повысится.