Как найти свои конкурентные преимущества

Конкурентные преимущества – это основа конкурентной стратегии для выживания и развития на рынке. Предприниматель должен знать, какими они бывают и из каких источников можно получить их. 

Что такое конкурентные преимущества

Это материальные и нематериальные активы компании, которые являются уникальными. Их нет у других игроков рынка. Но благодаря тому что они есть у компании, она формирует ценность своего продукта для клиента. Аудитория воспринимает и бренд, и продукт как превосходящие другие компании. За это превосходство и ценность клиент готов платить ту сумму, которую определит продавец. 

Для достижения такого эффекта необходимо найти такое преимущество, которое невозможно или очень сложно скопировать. Конкурентные достоинства являются результатом нескольких видов деятельности предприятия. Каждый отдельный вид деятельности может как усилить, так и ослабить положение фирмы на рынке. 

Виды конкурентных преимуществ 

В зависимости от того, на какой именно деятельности в большей степени основаны преимущества, их можно классифицировать так:

• быстрая обработка входящих заказов и заявок;
• современные методы лидогенерации;
• высокая экспертность менеджеров по продажам, которая позволяет им не только подобрать подходящий товар, но и помочь клиенту правильно его использовать и достигать желаемого результата;
• уникальное географическое местоположение, например, удобное расположение офиса или магазина, куда клиентам проще добраться;
• современные технологии изготовления товаров;
• низкая цена относительно других игроков рынка;
• возможность адаптировать продукт под конкретные нужды клиента;
• эксклюзивность товара или услуги;
• наличие патентов.

В основе любого из этих преимуществ – либо повышенная эффективность, либо сниженные издержки. Однако бывает так, что у фирмы есть плюсы, но они выражены не ярко. Возможно, сам предприниматель или руководитель отдела не понимает, что в чем-то его команда превосходит конкурентов. В таком случае требуется распаковка, то есть поиск той деятельности, которая может быть ценной с точки зрения потребителя. 

Любое конкурентное преимущество можно отнести к одной из двух групп:

• естественные. Это то, что есть у любой фирмы, даже если она не осознает это. Обычно это цены, сроки изготовления или доставки;
• искусственные. Это то, что усиливает естественные преимущества. Например, гарантия, акция, обслуживание.

Вот несколько самых распространенных преимуществ из первой и второй групп.

Цена

Одно из основных отличий, которое используют предприятия для отстройки от конкурентов – это цена на товар. Дифференцироваться на рынке можно с помощью как высокой, так и низкой стоимости на продукт. Однако преимуществом будет считаться только низкая цена. Даже если у компании есть эта сильная сторона, она не всегда правильно использует ее в продвижении. Ошибкой является упоминание стоимости в рекламе одновременно с упоминанием конкурентов (например, УТП в объявлении «Цены ниже, чем у конкурентов»). Лучше указать реальные цифры, чтобы повысить доверие клиентов и привлечь их.

Опыт и авторитет

Клиенты гораздо охотнее покупают у опытных и авторитетных продавцов. Так покупатели чувствуют свою защищенность. Чтобы повысить ценность за счет такого конкурентного преимущества, необходимо акцентировать внимание на том, что работники фирмы прошли очередное обучение, завоевали награды в профессиональных конкурсах. 

Узкая специализация

Естественным конкурентным преимуществом может стать узкая специализация, концентрация компании на одной разновидности продукта. Например, рядом на одной улице располагаются два магазина одежды. Но первый позиционируется как универсальный, то есть продает вещи для мужчин и женщин любых возрастов и комплекции. А второй магазин позиционирует себя как модный салон с одеждой для бизнес-леди. Туда потенциальные клиентки пойдут охотнее, даже если цены на товары там выше. Ведь если магазин специализируется именно на таких товарах, значит, хорошо разбирается в модных тенденциях и требованиях к дресс-коду. 

Гарантия

Гарантия на качественную работу является искусственным преимуществом. Ее можно считать ценностью, если она превышает стандартные сроки, оговоренные законом о защите прав потребителей. Например, стандартно гарантия должна быть 14 дней, а производитель дает 30 дней на возврат товара. 

Также этим преимуществом является уникальная гарантия, которую дает компания на свои услуги. Например, в пиццерии оговариваются сроки доставки. Компания гарантирует, что курьер привезет заказ в течение определенного времени. Если курьер не уложился в заданный срок, то пиццерия делает клиенту скидку или дарит пиццу бесплатно. 

Добавочная ценность

Этот вариант конкурентного преимущества подходит тем фирмам, у которых есть более крупные конкуренты, с которыми объективно невозможно конкурировать по техническим характеристикам товаров. Тогда фирма добавляет продукции дополнительную ценность, например, дарит подарок за покупку или предоставляет дополнительные услуги. 

Когда сформулировать конкурентные преимущества 

Они нужны компании на любом этапе развития, то есть формировать их можно на начальном этапе своей деятельности при выходе на рынок. Однако есть несколько ситуаций, когда важно КП возрастает:

• рынок растет, постоянно появляются аналогичные компании. Чем больше продавцов на рынке, тем проще клиенту запутаться в них. Тогда покупатель делает выбор только на основе цены, объема продукта или другой очевидной характеристики. Важно отстроиться от конкурентов с помощью своих преимуществ, чтобы клиенты шли за покупками целенаправленно в эту компанию;
• когда на рынке не хватает денег и клиентов. Между компаниями идет жесткая борьба за каждый чек, поэтому важно донести до покупателей ценность именно своего продукта;
• когда рост на рынке замедляется. У аудитории утихает интерес к продукту, поэтому предприятие должно напоминать о ценности своего продукта, чтобы как можно дольше поддерживать доход на прежнем уровне.

Нужно помнить, что со временем у компании могут поменяться конкурентные преимущества. Например, если они были связаны с особыми технологиями производства, то через некоторое время эти технологии распространятся среди других фирм. Компании важно постоянно оптимизировать или обновлять конкурентные преимущества, чтобы и дальше получать высокую прибыль. 

Как связаны преимущества и стратегия

На основе выявленных отличительных черт формируется стратегия. Существует всего три разновидности стратегий, с помощью которых можно добиться повышения прибыли:

• лидерство в минимизации затрат;
• дифференциация продукта;
• фокусирование на издержках или на дифференциации продукта. 

Стратегия лидерства в сокращении издержек и стратегия по дифференциации продукта подходят для тех компаний, которые работают в широких клиентских сегментах отрасли. Но если численность потенциальных клиентов небольшая, то подойдет любая разновидность третьей стратегии. 

Важно помнить, что развивать компанию можно только по одной. Не получится одновременно совмещать минимизацию затрат и дифференциацию, поскольку вторая требует вложений в разработку новых продуктов, запуск дополнительной рекламы. 

Как найти конкурентные преимущества

Чтобы сформулировать свои преимущества, необходимо сравнить себя с конкурентами. Сначала необходимо составить из список. Важно помнить, что не все предприятия, предоставляющие аналогичную услугу или товар, являются конкурентами. Например, небольшому частному магазину детских игрушек нет смысла конкурировать с крупными площадками вроде Ozon или Wildberries. 

Затем нужно проанализировать свои сильные и слабые стороны. Лучше всего для этого подходит SWOT-анализ. Для его выполнения составляется перечень всех бизнес-процессов, связанных с производством, закупкой, продажей товаров и послепродажным обслуживанием. Затем определяются сильные и слабые стороны предприятия, связанные с внутренними факторами фирмы, а также возможности и угрозы извне. Важно, чтобы сильные и слабые стороны таковыми являлись с точки зрения потребителей. 

Если предприниматель не может определить сам, что больше всего нравится клиентам в продукте и в обслуживании, можно спросить непосредственно у покупателей. Опрос можно провести как на кассе офлайн-магазина, так и в интернет-магазине или с помощью обзвона. 

Так как уже составлен перечень конкурентов, необходимо наложить результаты SWOT-анализа на характеристики каждой компании из списка. Нужно сравнить, есть ли у других фирм аналогичные сильные стороны. Те сильные стороны, которых нет у других, являются конкурентными преимуществами.

Повышение конкурентных преимуществ 

Если найденные плюс не кажутся достаточно внушительными, можно усилить их. Например, объединив с выгодами, которые получит клиент в результате приобретения. Например, у компании собственное производство товаров. Это сильная сторона и отличительная характеристика, которой нет у других. Что получают клиенты благодаря собственному производству? Возможность купить товары по более низкой цене, ведь нет наценок за счет закупки продукции, транспортировки. 

Важно сформулировать свои отличительные преимущества сразу при выходе на рынок, не дожидаясь, пока начнется спад продаж. Необходимо найти, чем отличается не только товар, но и бренд. Тогда лояльность потребителей повысится и прибыль будет планомерно увеличиваться с каждым месяцем.