Как начать продавать: инструкция для менеджера по продажам

Чтобы начать продавать, нужно обратить внимание на две вещи – есть ли у вас система и обладаете ли вы навыками продавца. 

Быстро стартовать в продажах

Рассмотрим пример: у вас есть одна единица продукта, которую нужно продать. Как вы это будете делать – подумаете, кому из знакомых может понадобиться этот продукт, и начнете звонить и предлагать купить. Рано или поздно вы продадите вашу единицу. 

Если же реализовать нужно 100 единиц, задача усложняется. Недостаточно будет просто обзванивать знакомых, вы начнете применять метод совета и спрашивать: «А ты не знаешь людей, кому этот продукт может пригодится?», так вы расширите клиентскую базу и будете звонить. Параллельно вы можете применять и другие методы продажи – объявления, аренда помещения или полки в магазине и т. д. 

Еще сложнее продать 1000 единиц продукта. А именно такие задачи стоят перед менеджерами и продавцами в компаниях. Для успешного и быстрого старта в продажах менеджеру потребуются две ключевые составляющие:

• система продаж;
• навыки продаж.

Новичок в продажах, получая план от руководителя, обычно действует так, как было описано в примере выше на этапе одной единицы: начинает обзванивать клиентов и предлагать. Если же продажи неуспешны, он запрашивает технологию продаж, скрипты, обучение навыкам ведения переговоров. Но этот подход не дает больших и быстрых результатов. Без системы невозможны масштабные продажи, более того – построение системы первичнее и важнее, чем приобретение навыков. 

Система

Системный подход нужен и новичкам, и руководителям компаний, и собственникам бизнеса. Но в каждом из этих случаев эта система будет отличаться масштабом. У начинающего менеджера система выстроена вокруг его работы, у руководителя она распространяется на отдел, а собственник применяет ее на весь бизнес. 

Деление по клиентам:

1. Разделите ваши действия на два направления – привлечение новых клиентов и работа с действующей базой. Как правило, даже если вы новичок и компания недавно организована, у нее уже есть действующие клиенты. Получите у руководства полномочия общаться с обеими категориями. Если же компания только открылась, то на первых порах вы будете работать с новыми клиентами. Но это продлится недолго, т. к. каждый привлеченный новый клиент превращается в текущего. 
2. Без новых клиентов бизнес не развивается. Однако часто руководство компании вкладывает средства в привлечение новых покупателей, в лидогенерацию, рекламу, но не получает планируемого результата, поскольку действующие клиенты уходят. Получается эффект дырявого ведра. Поэтому важно взаимодействовать с текущей базой и удерживать ее.

Что еще вы можете сделать: разделите свои продажи на офлайн и онлайн, если руководство это не сделало, а вы являетесь универсальным продавцом. Такое четкое деление позволяет в кратчайшие сроки получить новых клиентов и начать закрывать сделки, потому что для онлайн-продаж свои инструменты переговоров, а для офлайн – другие.

Если вы обычный менеджер, то вам кажется, что вы не можете повлиять на организацию продаж в отделе. Но вы способны изменить свою работу и вести переговоры с руководством о том, чтобы работать с конкретным сегментом – например, с клиентами в онлайне.

Чтобы привлекать покупателей, нужно понять, какие каналы эффективны для вашей ниши. Нет канала, который единовременно увеличит продажи в 2 раза, но каждый канал может поднять выручку минимум на 1 %. Этапы работы:

1. Привлечь – сделать так, чтобы клиент узнал о вас. В офлайне и онлайне разные инструменты для этого. 
2. Продать – использовать техники продаж для первой продажи, для повторных, для кросс-продаж и т. д.
3. Повышать лояльность – работать так, чтобы клиент рекомендовал вас другим.

Чтобы найти новых клиентов, нужно знать, кто ваш идеальный клиент. Отталкиваясь от этого образа, вы выберите каналы привлечения. В каждом направлении, офлайн и онлайн, выберите по 10 каналов. Например, для традиционного магазина привлечь трафик можно через:

• витрину;
• рекламу в СМИ;
• радио;
• телевидение;
• вывеску;
• телефонные звонки;
• партнеров;
• листовки и т. д. 

В Интернете это:

• контекстная реклама;
• сайт;
• таргет;
• соцсети;
• партнеры;
• форумы;
• тизерная реклама и др. 

Разумеется, рядовой менеджер не может повлиять на все каналы. Например, он не может заняться оформлением витрины. Но если вы привлекаете клиентов только через звонки, подумайте, какие еще каналы можно задействовать: можно найти партнеров и предложить сотрудничество, использовать сарафанное радио.

Следующий этап – продать пришедшим лидам. Лучший способ нарастить продажи на этом шаге – продавать больше, дороже и чаще каждому покупателю. 

Больше – увеличивать средний чек, предлагая дополнительные продукты. Для этого удобно использовать матрицу кросс-продаж, в которой напротив каждого основного продукта есть перечень комплектующих, чтобы менеджер сразу понимал, чем можно дополнить чек покупателя.

Дороже – не давать скидку сразу, работать с возражениями, отстаивать цену и вести торг, а также уметь подобрать клиенту более дорогой продукт, который ему подходит по его ценности. 

Чаще – нужно использовать конкретные инструменты для ограничения сроков: дисконтные карты, акции, скидки, дедлайны, программы лояльности, 

На третьем этапе вы общаетесь с состоявшимися покупателями, чтобы они рекомендовали вас другим. 90 % людей перед крупной покупкой советуется со знакомыми. В этой статистике и кроется причина, почему вам нужно постоянно измерять индекс NPS – показатель лояльности, т. е. насколько ваши клиенты готовы рекомендовать вас другим. Он измеряется просто:

1. Вы задаете два вопроса всем своим действующим покупателям: «Насколько баллов по 10-балльной школе вы готовы рекомендовать нас знакомым?» и «Что нам сделать, чтобы в следующий раз получить от вас 10 баллов?».
2. Результаты делятся на категории – те, кто дал 9–10 баллов, ваши лояльные покупатели, а те, кто дал 6 баллов и менее, – недовольные, остальные нейтральны и не участвуют в расчете. Вычтите долю недовольных из доли довольных, это и будет уровень лояльности. Оптимально, если он выше 70 %.

Для повышения приверженности анализируйте и внедряйте решения из ответов покупателей на второй вопрос, если они касаются вашей работы, например, улучшения качества переговоров, презентации продукта. 

Личные навыки

Для старта хороших продаж менеджеру нужно обладать такими навыками, как:

• ведение переговоров по телефону – делать холодные звонки, т. е. звонить клиентам, которые этого не ждут, теплые звонки – общаться с действующей клиентской базой, а также входящие звонки – обработка поступающих запросов;
• личное общение – встречи с клиентами, ведение живых переговоров;
• публичное выступление – часто у менеджера есть возможность выступить перед коллективом компании и во время него продать продукт; если при этом он умеет публично выступать, то увеличивает шансы на большее количество сделок;
• деловое письмо – переписки с клиентами, умение писать и структурировать коммерческие предложения.

Как расти менеджеру

Чтобы успешно продавать, вам нужно работать в трех направлениях:

1. Стать экспертом в области продукта и клиента. Необходимо досконально знать особенности, свойства, слабые и сильные стороны продукта и, самое главное, как он помогает вашим клиентам избавиться от «боли». Так, если вы продаете моющие средства, вам нужно знать все о его производстве, о каждом компоненте в составе, из какого материала упаковка, разные варианты его использования и т. д. Также вам следует понимать бизнес клиента – т. е. разбираться в отрасли, в которой вы работаете: какие бизнес-процессы происходят, какие проблемы возникают, как их решать, какие конкуренты на рынке и пр.
2. Знать технологию продаж. Недостаточно быть экспертом в чем-то, ведь большинство людей действительно хорошо разбираются в своем деле, но далеко не все способны продавать. Поэтому нужно изучить технологии продаж и отрабатывать их на практике, пока ваше поведение не дойдет до автоматизма. Нужно знать, как начать разговор, как понравиться клиенту, как задавать вопросы, как отвечать на возражения, как очаровать презентацией, как закрывать сделку. Необходимо уметь продавать по телефону, при личной встрече, на публичных выступлениях – это зоны роста, которые нужно осваивать новичку, чтобы стать мастером продаж. 
3. Быть активным. Не расслабляйтесь, если сегодня вы закрыли удачную сделку. Сразу после нее переходите к следующему клиенту. Чем больше звонков, встреч, тем выше результат. 

Три составляющие продаж

В коммерческих продажах, а также в обычной жизни мы постоянно взаимодействуем с другими людьми и что-то им продаем – свои идеи, мнение, желания и пр. Чтобы начать продавать успешно, ваша продажа должна состоять из трех компонентов:

1. Любопытство.
2. Интерес.
3. Контракт. 

Сначала нужно вызвать любопытство – приятно удивить собеседника, заставить его обратить на вас внимание. Ведь покупатели привыкли к продавцам, а руководители компаний получают каждый день предложения и звонки от разных менеджеров по продажам, многие из которых действуют шаблонно. Выделившись из серой массы, вы увеличиваете шанс на симпатию и эмоциональное сближение. Но первый шаг – выделиться, показать, что у вас все не так, как у других, у вас есть что-то необычное. 

При этом можно использовать мотивацию к покупке не через выгоды, а через субпотерю. Большинство менеджеров продают через выгоды – говорят, что хорошего приобретет клиент вместе с продуктом. Но информация, поданная в таком ключе, хуже усваивается, чем субпотеря. Более того, исследования показывают, что 70 % сделок заключаются не из желания получить, а из страха потерять. Так вы вызываете интерес.

Пример: сравните фразы «Купите наш продукт, он вам понадобится» и «А откуда вы знаете, что он вам не понадобится? / Откуда вы знаете, что нет?». Вторая фраза имеет больший эмоциональный накал, заставляет вступить в диалог.

Далее, когда вы видите, что клиент заинтересовался, применяйте психологию влияния, которую описал Роберт Чалдини. Один из вариантов этого подхода – ограничение или принцип дефицита. Примеры: на товар действует скидка до какого-то времени, товар остался в небольшом количестве, товаром интересуются другие покупатели, он очень востребован. В результате возрастает вероятность того, что клиент купит сейчас, пока у него «подогрет» интерес. Ведь зачастую отложив покупку, он быстро забывает эмоции, которые испытывал при переговорах, и актуальность продукта может быть утрачена для него. 

При этом не настаивайте на покупке «здесь и сейчас». Вы говорите о выгодах и ценности, призывайте действию, но решение должен принять покупатель сам. В некоторых случаях вообще лучше отговорить от покупки – если вы реально видите, что продукт не подходит клиенту, но, например, в новой партии будет то, что ему нужно. В таком случае вам необходимо поддерживать связь с клиентом, например, взяв его номер телефона и получив согласие на переписку или звонки.