Как мотивировать торговых представителей

Торговые представители (ТП) являются одним из звеньев в цепочке сбыта. К услугам ТП прибегают при работе как с дилерами, так и с конечными клиентами. Например, компания поставляет свою продукцию через представителей в розничные магазины, где ее покупают пользователи. В то же время услугами торговых представителей пользуются при продаже косметики, бытовой химии, одежды конечным потребителям, минуя магазины.

Что такое мотивация для торговых представителей

Система стимулирования торговых представителей отличается в зависимости от задач, которые они выполняют. Поэтому прежде чем формировать премиальный фонд и придумывать конкурсы для работников, необходимо определиться, чем занимается ТП в компании. По сути, он является менеджером по продажам, так как тоже взаимодействует с клиентами (магазинами-дилерами или конечными потребителями) и распространяет товары. 

Однако сам термин «торговый представитель» используется, чтобы подчеркнуть стиль работы продавца. Обычно сотрудник работает не в офисе, а «в полях», то есть находится в постоянных разъездах между торговыми точками. Его задача – сделать так, чтобы магазин закупил как можно больше товаров компании. 

В то же время торговые представители работают с конечными потребителями. Например, все распространители косметики Faberlic, Mary Kay, бытовой химии Amway являются торговыми представителями. При этом они не всегда являются официальными сотрудниками компании. 

Система мотивации для представителя необходима компании по следующим причинам:

• чтобы повысить объем продаж и связанные с этим показатели – уровень узнаваемости среди потребителей, лояльность целевой аудитории, привлекательность компании среди дилеров;
• чтобы повысить лояльность сотрудников. Если торговые представители будут получать достойную оплату, они будут заинтересованы в продолжении сотрудничества;
• чтобы снизить текучку кадров. Если нет четкой системы мотивации, то торговые представители увольняются из компании или прекращают распространять продукцию.

Постановка целей

Как и другие сотрудники фирмы, ТП должен получать конкретную цель и план по продажам на период. Цель формируется в соответствии с планами компании на отдельном участке, который находится в зоне ответственности представителя. Целей может быть несколько, причем даже в рамках одного периода они могут меняться. Например, сперва компании нужно нарастить клиентскую базу, то есть привлечь новых клиентов. Потом – увеличить объемы продаж внутри собранной базы. Чтобы успешно проходить каждый этап развития, от торговых представителей требуется разная модель поведения. Значит, будут отличаться и планы, и ключевые показатели эффективности. 

Есть несколько базовых целей, которые чаще всего ставятся перед специалистами:

• увеличение продаж;
• увеличение числа клиентов;
• расширение ассортимента на полках магазинов;
• снижение дебиторской задолженности;
• соблюдение стандартов рекламы в точках продажи. 

Виды мотивации

Само по себе наличие плана и цели не гарантирует компании, что торговый представитель достигнет и выполнит их. Необходимо подобрать для каждого специалиста свою мотивацию. Она может быть материальной и нематериальной. 

В случае с ТП материальная мотивация выражается в процентах с продажи, бонусы, премии за достижение показателей или ценные призы за выполнение плана. 

Нематериальная мотивация требует от компании меньших затрат, при этом она более приятна для сотрудников. Благодаря нематериальной мотивации работники видят, что они ценны для компании. В итоге представители готовы работать «за идею». 

Стимулирование через вознаграждение

Самый распространенный вид мотивации представителей – денежное вознаграждение за выполнение плана по продажам. В этом случае оплата работы ТП должна состоять из нескольких частей. 

Фиксированная часть или оклад используются для оплаты той работы, которая не связана напрямую с продажами. То есть оклад работник получит даже в том случае, если не продаст в течение месяца ничего. Важно правильно рассчитать размер оклада. Он может быть разным для новичков и опытных работников. Например, у опытного представителя оклад может быть равен прожиточному минимуму в регионе или минимальной заработной плате. Скорее всего, этой суммы опытному продавцу хватать не будет, то есть ТП будет заинтересован в продажах, чтобы поддерживать комфортный для себя уровень жизни. 

Новым работникам оклад лучше сделать чуть выше. Это связано с периодом адаптации, когда новичок продает меньше, чем его опытные коллеги. В этот период важно обеспечить ему комфортный уровень зарплаты, чтобы не допустить его уход из компании.

Кроме фиксированного оклада, нужно платить торговым представителям переменную часть. Это процент от премии, который определяется выполнением плана. Размер премии привязывается к KPI, которые могут быть разными в зависимости от направлений бизнеса и целей компании. Например, если цель заключается в расширении клиентской базы, то можно внедрить такие коэффициенты эффективности:

• количество сделанных звонков;
• количество отправленных коммерческих предложений;
• количество встреч с потенциальными покупателями.

Если требуется оценить текущую работу представителя, то используются такие KPI:

• объем продаж и соответствие фактического объема плановому;
• количество привлеченных клиентов;
• активность клиента, количество продаж этому покупателю;
• средний чек;
• объем полученной оплаты от клиентов;
• объем просроченной дебиторской задолженности.

Чтобы выплачивать премии по KPI, необходимо в соответствии с целью и планом выбрать подходящие коэффициенты и определить максимально допустимый размер премии на одного сотрудника. Затем выбранные коэффициенты ранжируются по важности. Чем важнее KPI для достижения цели, тем большую долю от общего объема премии представитель может получить за него. После этого определяется градация премии в соответствии с размером KPI. Например, у работников стоял план по объему продаж в 100 тысяч рублей, а по факту один ТП продал на 95 тысяч рублей, а второй – на 70 тысяч рублей. Премии в таком случае должны быть разными, значит, необходимо заранее разработать план, сколько в каком случае выплачивается. 

В дополнение к окладу и бонусной части можно выплачивать премии за выполнение сверхзадач. Например, за разовые акции, за эффективную работу в течение всего квартала. 

Акции для торговых представителей

Если компания пока не является лидером рынка, она не может себе позволить крупные выплаты, дорогостоящие подарки для ТП. Ей нужно тщательно продумывать акции и мероприятия для подрядчиков. Есть несколько традиционных акций, которые можно использовать для повышения эффективности работы:

1. За увеличение клиентской базы повышается премия. Желательно, чтобы часть, которая дополнительно платится успешному торговому представителю, была эквивалентна необходимому приросту базы. Например, если нужно расширить базу на 30 %, то и к окладу надо прибавить 30%. Подобная акция должна запускаться на несколько месяцев. Чем больший прирост требуется, тем длиннее мотивационное мероприятие.
2. Если нужно добиться определенного соотношения товаров в каждой точке, то также можно обещать представителям доплату к окладу. В зависимости от категории товаров выбирается срок акции, однако в среднем стоит ориентироваться на три месяца. Важно, как минимум, один раз в месяц собирать отчеты по выполнению этого плана.
3. Для увеличения запасов на складе (то есть для создания и поддержания определенного объема запасов) требуется акция, как минимум, на полгода. Наградой могут стать денежные выплаты, причем к ним есть пара требований. Чем дольше длится акция, тем существеннее должна быть премия, чтобы заинтересованность в достижении цели не понижалась. Кроме того, поощрять следует не одного, а нескольких представителей. Например, можно выбрать трех лучших ТП и выплатить им премии в разных размерах в зависимости от результатов. 
4. Акция может быть посвящена увеличению ассортимента в точках. Например, у каждого ТП есть свои торговые точки, с которыми он сотрудничает. Но в каждом магазине представлено разное количество SKU компании. Тогда компания может поставить план – как минимум 60 % торговых точек должны продавать все SKU компании. Торговым представителям придется проводить переговоры с торговыми точками, чтобы продать дополнительные позиции из ассортимента. Такие акции должны быть длительными, как минимум, на полгода с ежемесячной отчетностью. Чем выше заданная планка, тем ценнее должен быть подарок. Например, лучшему представителю можно подарить поездку на отдых и путевку за счет компании.
5. Для стимулирования конечных потребителей в магазинах используются POS-материалы. Контроль за их наличием и количеством тоже является задачей торговых представителей. В рамках мотивационного мероприятия можно поставить цель – в каждом магазине должны быть размещены все доступные POS-материалы. Особенность этой акции заключается в отчетности. Она должна содержать не только текстовые, но и фото-материалы. В этой акции нет смысла определять одного лучшего работника. То есть нужно подготовить поощрения для всех, кто достигнет цели. 

Нематериальная мотивация

Кроме денежного поощрения, следует использовать и нематериальные методы стимулирования. Они могут быть такими:

• продвижение по карьерной лестнице или аналог. Самый яркий пример подобной мотивации среди торговых представителей в компании Faberlic. Для продавцов разработана система грейдом или уровней. Чем больший объем продаж делает работник, тем выше его доход и положение среди других продавцов. Уровневая система предполагает выполнение личного плана продаж и привлечение новых ТП. Активные сотрудники получают новые звания в рамках корпоративной системы, увеличенный размер скидки, процента с продаж и квалификационные бонусы;
• подарки. Несмотря на то что на покупку подарка для сотрудника тоже является денежной затратой для компании, этот метод принято относить к нематериальной мотивации. Подарки можно дарить победителям конкурсов, при достижении нового уровня карьерной лестницы, а также при достижении определенного стажа работы;
• конкурсы. Этот метод является одним из бюджетных для компании. Соотношение затрат фирмы и получаемого эффекта – самое выгодное. 

Также можно мотивировать торговых представителей за счет дополнительных поощрений, например:

• оплачивать питание, проезд;
• предоставлять медицинскую страховку, бесплатный медосмотр;
• дарить подарки детям ТП на дни рождения или новогодние праздники;
• предоставлять абонементы в фитнес-клуб.

При разработке системы мотивации нельзя отказываться от материальных или нематериальных способов. Наибольшего эффекта можно достигнуть, только сочетая их, причем делать упор следует именно на нематериальные виды поощрения.