Как мониторить цены конкурентов

Анализировать конкурентов необходимо не только по продукту или маркетингу, но и по ценам на товары и услуги. Причем изучать ценообразование других игроков рынка рекомендуется с начала существования компании, даже если она является малым бизнесом.

Что такое мониторинг цен

Анализ цен – это метод, который позволяет оценить конкурентоспособность своей продукции и ее стоимость в текущих рыночных условиях. Когда у клиента есть выбор из нескольких аналогичных товаров, он смотрит, в первую очередь, на ценник, а уже потом сравнивает характеристики, уровень сервиса и дополнительные услуги. Поэтому любая компания, которая хочет, чтобы выбирали именно ее, должна формировать конкурентоспособную стоимость на продукцию.

Цена считается конкурентоспособной, если попадает в определенный диапазон, который в каждой нише определяется отдельно. Стоимость продукта должна быть такой, чтобы он показался клиентам привлекательным, по сравнению с конкурентами. Например, компания занимается продажей газированной воды. Конкурентной стоимость является, если попадает в диапазон от 40 до 100 рублей за литр. Если фактическая стоимость будет ниже, у покупателей возникнет недоверие. Они подумают, что вода некачественная, и предпочтут более дорогие аналоги. Если стоимость будет выше, не все клиенты поймут, в чем ценность и привлекательность такой дорогой продукции. И в итоге выберут более дешевый вариант. Конкурентный диапазон определяется разными способами. Например:

• определяется среднее значение +10 % и -10 % от него;
• определяется медианное значение и 5 % от него;
• к минимальной цене прибавляется 5–15 %.

Зная конкурентную стоимость, предприниматель может определить оптимальную. Установив ее на продукцию, его компания получит максимальную прибыль. Однако для определения оптимальной стоимости надо формировать ценовую стратегию, подсчитывать маржинальность всех товаров ассортимента и прогнозировать объемы продаж.

Как проанализировать конкурентов

Анализ стоимости будет полезен всем предприятиям, независимо от отрасли и масштаба. Вот что можно получить, проведя анализ:

• узнать, сколько конкурентов на рынке предлагают аналогичные продукты и сколько из них являются лидерами;
• определить насыщенность рынка конкурентными товарами;
• определить оптимальную стратегию для повышения продаж;
• повысить эффективность своих рекламных кампаний;
• точнее планировать ассортимент;
• быстро реагировать на изменения в прайс-листе со стороны поставщиков.

Частоту и периодичность проведения анализа компания определяет самостоятельно, исходя из того, как часто обновляется рынок. Если постоянно появляются новые конкуренты, если они регулярно устраивают акции, если вводят в ассортимент новинки, то и анализ требуется делать хотя бы раз в несколько дней. Если рынок – стабилен, то мониторить ценники можно раз в неделю. Даже при стабильном рынке можно делать анализ чаще, но в таком случае рекомендуется концентрироваться на тех товарах, которые приносят основную прибыль.

План проведения мониторинга

Чтобы изучить цены конкурентов, необязательно обращаться в специализированные агентства. Можно провести мониторинг самостоятельно, следуя такому алгоритму:

1. Выбрать способ, с помощью которого будут собраны цены.
2. Выбрать способ, с помощью которого будут найдены конкуренты, предоставляющие такие же товары и услуги.
3. Сопоставить свои и чужие товары.
4. Определить параметры для анализа.
5. Определить ценовую стратегию конкурента.
6. Проанализировать ценники другого игрока рынка.
7. Оптимизировать свои цены.

Как собрать данные о конкурентах

Чтобы сравнить стоимость аналогичных продуктов у разных продавцов, нужно собрать о них данные. Сбор можно делать вручную, однако для этого ассортимент должен быть небольшим или в сравнении должны участвовать не все позиции, а только выборка из наиболее востребованных.

Ручной способ предполагает посещение офлайн- или интернет-магазина конкурентов. Работник вручную записывает данные, например, в программу Excel.

Но сперва формируется список конкурентов, которые будут участвовать в мониторинге. Вот что можно сделать:

• если работник обходит все офлайн-точки, то для поиска других компаний можно использовать карты города – Яндекс или 2GIS;
• если работник посещает интернет-сайты, то также можно ориентироваться на онлайн-карты, ведь в карточках компании есть ссылки на сайты. Помимо этого, можно воспользоваться поиском;
• если единственный источник трафика – онлайн-агрегаторы, то можно проводить мониторинг прямо в Яндекс.Маркете, E-katalog. Однако если продажи ведутся не только через маркетплейсы, то при мониторинге нельзя ограничиваться ими. Потому что не все конкуренты есть на маркетплейсах;
• парсить сайты. Этот метод подойдет, если компания точно знает, с кем конкурирует. Тогда она собирает информацию по конкретным сайтам.

Если товаров или конкурентов много, то проще воспользоваться парсером, а не делать мониторинг вручную. Однако надо учитывать два момента:

• некоторые парсеры – платные. Предпринимателю надо будет платить либо за программу, либо за услуги специалиста, который умеет парсить;
• если ассортимент конкурента не полностью совпадает с ассортиментом компании, то парсить все равно придется все данные. То есть часть товаров останется без данных, а другие продукты окажутся лишними.

Сопоставление товаров

Чтобы от мониторинга цен компания получила пользу, необходимо не просто узнавать, сколько стоят продукты из ассортимента, а сравнивать чужую стоимость со своей. Для этого необходимо сопоставлять товары. Нужно определить, какие именно продукты будут сравнивать. Есть три типа товаров:

• идентичные. Это продукция, у которой совпадают технические характеристики. Например, два интернет-магазина продают одинаковые смартфоны от одного производителя. Однако идентичные товары не должны полностью совпадать по свойствам. Например, смартфоны могут отличаться по цвету корпуса;
• аналогичные товары. Это заменители, которые выбираются клиентами в том случае, если оригинального товара нет в наличии. Обычно аналогичными продуктами являются товары разных брендов. Например, смартфоны от разных производителей;
• дифференцированные товары. Это похожие, но неоднородные товары, которые выполняют одинаковую функцию, хотя и имеют разные свойства. Например, кусковое и жидкое мыло клиенты покупают ради одних и тех же целей, хотя параметры у них отличаются.

Маркетолог определяет, на какие товары ему важнее отслеживать цены. Например, если компания является производителем товаров, то на рынке не может быть идентичных продуктов. Ведь у разных производителей товары всегда будут отличаться по характеристикам. Значит, нужно отслеживать только аналоги или заменители. Если компания продает готовую продукцию от другого производителя, рационально отслеживать идентичные продукты. Если маркетолог собирается отслеживать все группы товаров, важно помнить, что это должны быть три разных анализа. Мониторить цены на разные группы продукции в совокупности нельзя.

Метрики для мониторинга

После того как информация по ценам занесена в таблицу, можно сравнивать их. Вот какие метрики используются обычно для сравнительного анализа:

• количество конкурентов. Например, количество магазинов, в которых представлена эта же модель. В этом случае на объективность анализа влияет число найденных конкурентов. Чем больше магазинов удалось найти, тем правильнее будут результаты анализа;
• диапазон цен. На основании всех собранных данных определяется два конкурента – тот, у которого цены минимальные из выборки, и тот, у которого самые высокие. Две цены и станут диапазоном;
• коридор оптимальных цен. Это значения «от и до», которые являются оптимальными для компании в соответствии с выбранной ценовой стратегией;
• среднее арифметическое всех цен;
• медианная цена. Для ее вычисления необходимо ранжировать всех конкурентов по стоимости на товар и поделить на две равные группы. Та цена, которая будет у конкурента, оказавшегося на стыке двух групп, является медианной. Важно помнить, что она не всегда совпадает со средней;
• отклонение от медианной, средней и максимальной цены по рынку. Аналитик сравнивает стоимость своего продукта со средними, максимальными и медианными значениями, а затем вычисляет, на сколько процентов они расходятся;
• оптимальная стоимость в соответствии со стратегией. Это цена, которая соответствует выбранной стратегии, выраженная в процентах от средней, медианной или максимальной. Например, на 10 % ниже средней.

Все показатели можно вычислить в Excel, настроив формулы. Но если используют специальные программы, то в них могут оказаться доступными не все параметры. Это нужно будет уточнить до покупки ПО. Главное, чтобы программа позволяла определить оптимальную стоимость. Потому что эти рекомендации помогут оптимизировать фактические цены на товары и услуги.

Определение ценовой стратегии

Мониторинг цен осуществляется для разработки стратегии по продвижению своего бизнеса. Однако не существует рекомендаций по выбору одной универсальной стратегии для всех компаний. Необходимо учитывать количество конкурентов и их ассортимент. Например, компания продает уникальные товары собственного производства. На рынке нет похожих или дифференцированных продуктов. В таком случае можно установить максимальную стоимость. Однако если конкурентов много, и они предлагают аналогичные товары, то лучше отталкиваться от средней или медианной цены.

Еще одна стратегия заключается в выборе нескольких позиций (не более 10 % от ассортимента), на которые будут установлены цены ниже средних. Эти позиции будут привлекать клиентов в компанию, а дальше менеджеры по продажам переведут внимание клиентов на другие товары, стоимость которых сопоставима с конкурентами. Однако используя такую стратегию, важно правильно подсчитать себестоимость позиций с низкой ценой. Иначе получится так, что львиная доля товарооборота будет приходиться именно на них, но с их продажи компания не будет получать прибыль.

Построить ценовую стратегию можно, если мониторить достаточно конкурентов. Но бывает так, что продукция уникальная и на рынке удалось найти только нескольких игроков, у которых можно подсмотреть цены. В таком случае следует ориентироваться не на идентичные, а на аналогичные товары.

Мониторинг цен дает возможность компании сохранять конкурентоспособность предприятия. Чем чаще аналитик будет сравнивать свою фирму с аналогичными игроками рынка, тем проще ему будет определить оптимальную цену на свои товары и услуги.