Как лиды конвертировать в продажи

Привлечение потенциального покупателя не гарантирует закрытия сделки купли-продажи: часто лиды теряют интерес в процессе взаимодействия с продавцом. Для того чтобы конвертировать лиды в продажи и повысить выручку предприятия, необходимо прорабатывать маркетинговую воронку и учитывать тип конкретного лида при построении коммуникации. Скорость перехода лида в покупателя зависит от правильных шагов взаимодействия и прогрева потенциального клиента.

Кто такие лиды

Простыми словами лиды – это заинтересованные в товаре или услуге потенциальные покупатели. Однако основным отличием лида от представителя целевой аудитории является выполненное человеком действие, направленное на приобретение продукта. Например, оставление заявки на сайте, подписка на рассылку, участие в бесплатном вебинаре и т. д. Формально лидов можно считать теплыми клиентами, но на практике следует учитывать процент «случайных» нецелевых лидов. Например:

• материальное положение априори не позволяет купить конкретный товар или услугу;
• недостаточный интерес к продукту: например, потенциальный покупатель оставил контакты из-за эмоции момента, но в действительности не планирует покупку;
• пользователь в Интернете случайно кликнул на рекламу компании и т. д.

Для эффективной лидогенерации и работы с потенциальными покупателями маркетологи также учитывают и холодных лидов. В этом случае продавец не знает об уровне заинтересованности человека в продукте, но его контакты сохранены в клиентской базе. Кроме того, к холодным лидам можно отнести аудиторию, которая видела рекламу бренда или посещала сайт компании, но при этом не совершала целевых действий. При этом горячие лиды – это потенциальные покупатели, которые готовы перейти на этап заключения сделки уже при первом касании с продавцом: например, сразу же после перехода в интернет-магазин по рекламной ссылке или в ходе регистрации на мастер-класс.

Типы лидов

Одновременно с уровнем заинтересованности в продукте лидов разделяют с учетом других критериев. Прежде всего оценивают потенциального покупателя с точки зрения механики принятия решений, что особенно актуально в сегменте бизнеса B2B. Для этого следует составить портрет целевого клиента для каждого сегмента целевой аудитории. Если речь идет о розничной реализации товара или услуги в B2C-сегменте, составляют портрет потребителя. Для оптовой торговли или реализации продуктов в B2B необходимо также определить позицию лида во внутренней структуре предприятия. Целевым лидом в этом случае является лицо, принимающее решение о заключении сделки.

Для комплексной разработки воронки продаж и методов взаимодействия с потенциальными покупателями маркетологи разделяют лидов в соответствии со способами коммуникации:

• лид отдела маркетинга – потенциальный потребитель, который узнает о компании или отдельном продукте за счет внедрения маркетинговых инструментов. При этом для маркетологов важна информация о потребителе: пол, возраст, ключевые потребности, мотивация к покупке, география проживания, схема вовлечения в воронку продаж за счет маркетинговых инструментов и т. п. Таким образом маркетологи корректируют текущую стратегию продвижения и оптимизируют коммуникацию с целевой аудиторией;
• лид отдела продаж – формально это потенциальные покупатели, которые узнают о продукте благодаря действиям сотрудников коммерческого отдела. Например, методикам телемаркетинга, рассылке коммерческих предложений холодным контактам, очному взаимодействию продавца с целевой аудиторией и т. п. Однако в действительности часто инструменты коммерческого и маркетингового отдела взаимосвязаны. Например, если продавец привлекает потребителя офлайн за счет раздачи визиток или листовок рядом с торговой точкой, такой лид одновременно можно отнести к обеим категориям.

В отдельную категорию выделяют лиды, которые приходят по косвенным каналам привлечения. Например, за счет сарафанного радио, партнерской программы или отзывов в Интернете, когда лояльные клиенты обеспечивают лидогенерацию. Корректное определение типа лида в момент первичного касания помогает менеджеру по продажам подобрать подходящую модель взаимодействия с клиентом и прогрева для ускорения покупки.

Этапы работы с лидами

Независимо от способа лидогенерации и уровня заинтересованности потенциального покупателя коммуникацию выстраивают в соответствии с пошаговым алгоритмом конвертирования лидов в клиентов.

Привлечение потребителей

Лидогенерация – один из ключевых процессов в продвижении бизнеса, поскольку он становится стартовой точкой для работы с потенциальными покупателями и повышения объема продаж. При этом важно ориентироваться на конкретные сегменты целевой аудитории, которые выбирают в соответствии с приоритетными бизнес-задачами. Для небольших компаний допустимо не сегментировать целевую аудиторию и формировать лид-магнит для потенциальных потребителей в целом.

Вызов интереса

Первичный уровень интереса зависит от типа лида, свойств и качеств продукта, доверия целевой аудитории к бренду, доли рынка и других маркетинговых показателей. С момента первого касания с лидом все действия продавца направлены на повышение заинтересованности потенциального покупателя в приобретении товара или услуги. При этом он воздействует на финансовые и психологические аспекты в зависимости от конкретной ситуации: использует соответствующие техники продаж, маркетинговые инструменты и меняет восприятие продукта в ходе очной коммуникации с клиентом. Для этого выделяют так называемый треугольник позиции продукта: эффективная подача по сравнению с конкурентами на рынке, оптимальная ценовая политика и выгода для клиента.

Продажа товара или услуги

Заключение сделки – целевое действие в процессе конвертации лидов в клиентов. Однако для сегмента B2B и продуктов с длительным циклом реализации выделяют промежуточные целевые действия. Например, запись на мастер-класс, тестовый период, получение консультации эксперта и т. п. Этот цикл увеличивается для сезонных товаров и услуг, а также ситуаций, где потенциальный потребитель недостаточно заинтересован в заключении сделки. Так, например, коммуникация с лидом может прерваться и на момент продажи товара. В этом случае менеджер должен выяснить причины отказа и вернуться на этап вызова интереса к продукту с учетом внедрения дополнительных маркетинговых инструментов или техник продаж. Например, предложить скидку на сервисное обслуживание и т.п.

Постпродажная коммуникация

Работа с лидами не прекращается после первой продажи, но в этом случае лид становится только «продажным», а отдел маркетинга обычно не учитывает их в собственной статистике. Менеджер коммерческого отдела заносит данные в клиентскую базу и работает с покупателем по утвержденной внутри компании схеме. Для эффективности дальнейшего взаимодействия следует оценивать клиентскую базу с помощью метода ABCXYZ-анализа. Методика по принципу Парето выделяет наиболее перспективных клиентов и ходовые товары, которые обеспечивают 80 % прибыли предприятия. Те клиенты, которых в ходе анализа распределили в неперспективную категорию, также участвуют в коммуникационной политике компании, но менеджеры по продажам не работают с ними в первую очередь. Кроме того, ошибкой становится полное прекращение взаимодействия после первой продажи, несмотря на финансовую составляющую сделки. Например, в сегменте оптовых закупок клиенты часто покупают небольшую тестовую партию для оценки качества товара и спроса в конкретной торговой точке.

Путь лида

Перед разработкой воронки продаж и расчета взаимодействия с клиентом с точки зрения реализации товара следует рассмотреть путь лида по воронке с точки зрения принятия решения о приобретении товара или услуги. Этот шаг помогает выявить потребности потенциального покупателя и предусмотреть все возможные возражения на каждом этапе взаимодействия. Анализ пути лида – вспомогательный инструмент менеджеров коммерческого отдела, который помогает скорректировать позиционирование продукта или выбрать подходящую тактику реализации. При этом выделяют несколько ключевых шагов на пути потенциального клиента:

• получение информации – первый шаг взаимодействия потенциального покупателя с товаром или конкретной компанией. Причем в зависимости от необходимой степени погружение в анализ пути этот этап измеряют с момента получения первой информации о продукте (в том числе и об аналогичном товаре на рынке) или с момента вовлечения лида в рекламную кампанию конкретного бренда;
• осознание потребности – на втором шаге потенциальный покупатель сопоставляет внешнее предложение продавца с внутренней потребностью в товаре или услуге. Здесь важно работать с болями и мотивами отдельного клиента. Так, например, для одного потребителя приоритетным будет движение от боли, для другого – к выгоде. Это распределение помогает менеджеру выбрать соответствующую тактику продаж: например, down-sell или up-sell;
• оценка – после этапа логического сопоставления потребности и предложения происходит эмоциональная оценка необходимости продукта. Здесь менеджерам по продажам часто приходится работать с возражениями и применять техники повышения интереса к продукту. Например, внедрять дополнительные маркетинговые инструменты, предлагать скидку на продукт или сопутствующие товары, программу лояльности и т. п.;
• формирование ценности продукта – на этом шаге внутренняя потребность перевешивает сомнения и потенциальный покупатель склоняется к покупке товара или услуги. При достаточной квалификации сотрудников коммерческого отдела лиды пропускают этот этап и сразу же переходят к принятию решения о покупке продукта;
• принятие решения о покупке – потенциальный покупатель готов совершить покупку, но для ускорения процесса на этом этапе также могут применять дополнительные стимулирующие инструменты: например, ограниченное во времени специальное предложение, индивидуальная скидка на товар или услугу, предложение пролонгированного сервисного обслуживания и т. д.

При этом важно учитывать и сферу деятельности компании, а также площадки реализации продукции. Например, на интернет-площадках путь лида непрозрачен для маркетолога без применения сквозной аналитики. Например, подключение сервисов статистики упрощает анализ методов взаимодействия с целевой аудиторией и разработку маркетинговой воронки.

Разработка воронки продаж

Готовая воронка продаж обычно становится следствием воронки привлечения потенциальных покупателей и позволяет не только увеличить динамику реализации продукта, но также повысить эффективность работы коммерческого отдела. Кроме того, ее разработка упрощает контроль сотрудников и оптимизацию корпоративной структуры. Анализ воронки продаж помогает улучшить выбранные методы взаимодействия с аудиторией, причем ориентироваться следует на индивидуальные показатели.

Для разработки воронки продаж необходимо придерживаться пошагового алгоритма. При этом обычно создают несколько воронок продаж – отдельно для каждой площадки реализации продукта. Причем универсальных периодов эффективности не существует: корректировать схему нужно в соответствии с динамикой конверсии.

Анализ целевой аудитории

Поскольку работа с лидами подразумевает адресное взаимодействие менеджера коммерческого отдела с отдельным потребителем, необходимо не просто определить ключевые характеристики аудитории, но и сегментировать ее с учетом конкретной товарной категории. На этом шаге также составляют портрет целевого лида и выявляют актуальные потребности и мотивации.

Анализ продукта и составление УТП

Даже правильно построенная воронка продаж и работа квалифицированных менеджеров не дадут максимального результата, если компания продает некачественный продукт. Поэтому важно оценить позицию компании и продукта в микро- и макросреде. Для этого обычно используют SWOT-анализ и выделяют преимущества и недостатки товара или услуги, а также актуальные возможности для роста и потенциальные угрозы. Одновременно важно оценивать продукт с точки зрения конкурентоспособности и схожих предложений в нише. Формирование уникального торгового предложения упрощает вызов интереса у целевой аудитории: часто эффективное УТП переводит лидов сразу же на предпоследний этап воронки продаж.

Контакт с потенциальным покупателем

Формат взаимодействия с лидами отличается в зависимости от площадки реализации продукта и взаимодействия с покупателями. Здесь важно продумать соответствие маркетинговых и коммерческих каналов коммуникации с потребителем. Одна из частых ошибок воронки продаж – несогласование информации. Например, лид оставляет заявку на обратный звонок после рекламы о специальном предложении, но менеджер по продажам еще не знает о запуске новой маркетинговой кампании. Схема внутреннего взаимодействия особенно важна в рамках крупных предприятий, где маркетологи работают с несколькими направлениями реализации.

Выявление потребностей

В момент контакта с потенциальным покупателем продавец выясняет тип лида и уровень первичного интереса в продукте. Часто этот этап позволяет менеджеру по продажам выяснить реальные потребности потенциального покупателя, а не тот запрос, с которым он пришел. Причем здесь важно обращать внимание и на психологические аспекты, которые впоследствии помогут сделать выбор в пользу соответствующей техники продаж.

Применение инструментов и техник продаж

На основе первичного уровня заинтересованности лида в продукте менеджер по продажам выбирает наиболее подходящие инструменты для прогрева потенциального клиента и ускорения сделки. В простом случае требуется только презентация товара или услуги, акцентирование внимания на преимуществах продукта и потенциальных выгодах после приобретения.

Отработка возражений

В ситуациях, когда презентация продукта не привела к закрытию сделки, что бывает в большинстве случаев, необходимо внедрять дополнительные методы работы с потребителем. Например, предложение скидки, рассрочки или товаров из той же категории по более выгодным ценам. При этом ориентируются на цели не только в рамках коммерческой стратегии, но и на локальные цели при работе с отдельным клиентом. Так, например, в некоторых случаях стоимость удержания клиента будет превышать его ценность для бизнеса. Однако здесь следует учитывать и временной фактор: для сезонных товаров или услуг цикл работы с лидом может растянуться на значительный промежуток. В этом случае важно вовремя напоминать о себе через рассылку в электронной почте или мессенджерах.

Закрытие сделки

Сделка купли-продажи – целевое действие в воронке продаж. Причем с учетом формата коммуникации с потенциальным покупателем следует предусмотреть механику реализации продукта. Например, удобную и прозрачную форму оплаты, возможность самостоятельного контроля отгрузки или доставки товара, контакт с менеджером в удобное время и т. п. Выход на сделку в ряде случаев не гарантирует ее закрытие: например, при продаже товаров или услуг с длительным циклом реализации или продуктов премиум-сегмента у клиента могут возникнуть сомнения уже на заключительном этапе. Поэтому важно провести лида по всей воронке продаж и быть готовым применить соответствующую технику продаж даже после принятия решения о покупке. Например, предложить рассрочку на продукт или договор отсрочки платежа.

Анализ результатов

Оценивать эффективность воронки продаж важно не только для повышения конвертации лидов в клиентов, но и для решения внутренних задач с персоналом коммерческого отдела. Прежде всего анализируют конверсию. Для этого необходимо разделить количество закрытых сделок на общее количество лидов и умножить на 100 %. При выявлении отрицательной динамики конверсии следует пересмотреть методы работы с лидами на каждом этапе воронки продаж.

Методы работы с лидами на этапах воронки продаж

Для конвертации лидов в клиентов необходимо подбирать подходящие инструменты для работы с потенциальными покупателями с учетом сегмента целевой аудитории, качеств продукта, комплексной концепции компании и типа отдельного лида.

Лидогенерация

Выбор способа привлечения лидов зависит от площадок продвижения бизнеса на основе анализа целевой аудитории. Так, для офлайн-продаж подходят методы холодных звонков, коммуникации на профильных выставках и форумах, получение информации о потенциальных клиентах в региональных каталогах бизнес-партнеров и т. п. Для онлайн-продаж используют контекстную и таргетированную рекламу, SEO-продвижение, кросс-маркетинг, инфлюенс-маркетинг и т. д.

Вызов интереса

Для повышения интереса применяют не только стандартные маркетинговые акции, но и часто лид-магнит – бесплатное предложение, которое повышает градус интереса и переводит потенциального покупателя на следующий этап воронки продаж. В качестве лид-магнита используют демоверсию продукта, тестовый период использования, вебинар или мастер-класс, купон на скидку и т. п. Причем механика подразумевает не только предоставление контактов потенциальных клиентов, но и повышение интереса к товару или услуге.

Работа с возражениями

Наиболее эффективный метод работы с возражениями – создание скриптов, которые позволяют сотрудникам провести клиента по воронке продаж без привязки к их квалификации и опыту работы с конкретным товаром или услугой. Еще один вариант взаимодействия с клиентом на этапе работы с сомнениями – готовые кейсы по аналогичной проблематике. Это убеждает клиента в наличии опыта и часто становится достаточным условием для закрытия сделки.

Закрытие сделки

При возникновении сложностей на этапе купли-продажи следует применять тактики для воздействия на выгоды для клиента. Так, технику даунселл применяют для снижения стоимости продукта в том случае, если необходимо закрыть сделку с конкретным клиентом. Например, если его значимость велика для компании или продавец предлагает выгодные условия для повышения лояльности с целью дальнейшего продвижения по сарафанному радио или косвенным методам рекламы. Технику апселл используют в обратной ситуации: когда клиент заинтересован в высоком качестве и сервисе, а стоимость продукта второстепенна.

Как повысить конвертацию лидов в продажи

Повышение конвертации лидов в продажи подразумевает рост конверсии. Следовательно, выяснить точки проседания воронки можно с помощью исследования динамики конверсии за текущий и предыдущий отчетные периоды. Самый простой способ повышения эффективности взаимодействия с потребителями и выявления слабых мест – анкетирование или очный опрос. Кроме того, поможет подключение сервисов статистики. Однако часто этого недостаточно и требуется комплексный анализ работы с лидами.

Контроль взаимодействия

При запуске инструментов для привлечения клиентов необходимо проследить доступность их обратной связи: например, для онлайн-продаж может потребоваться корректировка графика работы менеджеров коммерческого отдела или запуск онлайн-бота для круглосуточной поддержки потенциальных клиентов в Интернете.

Автоматизация

Внедрение CRM-систем упрощает взаимодействие с лидами на всех этапах жизни. Кроме того, многие варианты программного обеспечения предлагают автоматическое создание воронок продаж в соответствии с текущей базой данных.

Обучение персонала и система мотивации

Поскольку большая часть работы по конвертации лида в клиента входит в обязанности менеджера по продажам, важно анализировать работу каждого сотрудника и распределять объем задач с учетом индивидуальных компетенций. Крупные компании часто вводят показатели удержания клиента и стоимости привлечения клиента в качестве KPI в рамках разработки системы мотивации. Причем для повышения эффективности работы коммерческого отдела недостаточно установить целевые показатели – необходимо вкладывать временные и материальные ресурсы в повышение квалификации сотрудников.

Процент конвертации лидов в продажи указывает на эффективность работы компании и компетентность отдельных менеджеров по продажам. Комплексный анализ продукта в привязке к потребностям целевого потенциального покупателя и текущего предложения на рынке позволяет разработать подходящую воронку продаж. Одновременно со схемой воронки также учитывают психологические аспекты принятия решения и прорабатывают возможные возражения потребителей на каждом этапе взаимодействия. При этом закрытие сделки не прекращает коммуникацию с лидом: получение обратной связи и постоянная работа с клиентской базой оптимизируют бизнес-процессы и положительно влияют на объемы реализации.