Как корабль назовешь: как продавать себя через качественный нейминг
Первое впечатление о человеке формируется за две секунды – все остальное время мы лишь ищем подтверждение своих ожиданий. Именно поэтому маркетологи так тщательно прорабатывают название брендов – оно отвечает за позиционирование и настроение компании, задавая вектор всей стратегии.
Давайте разбираться, как самостоятельно создать уникальное название и найти свою аудиторию через первое впечатление.
Зачем компании необходим качественный нейминг
Если вкратце – для узнаваемости. Имя бренда должно ассоциироваться у покупателя именно с вашим продуктом, настроением и месседжами. Это выделяет предложение среди прочих и укрепляет позиции компании. Ведь покупая снек, вы, скорее, выберете «Сникерс», а не «Батончик с карамелью». А Айфон будете искать в «М.Видео», а не в магазинчике из подземного перехода.
Название, как и позиционирование в целом – это один из эмоциональных триггеров, которые заставляют клиента выбирать вас среди конкурентов. Дело в том, что найти УТП в 21 веке практически невозможно – слишком уж много предложений на рынке. Остается брать эмоциями и смыслами, релевантными вашей ЦА. Название должно транслировать их с первого этапа коммуникации.
Принципы хорошего нейминга
- Краткость. Клиенты не будут подолгу вчитываться в вывеску, пытаясь запомнить бренд. Старайтесь ограничиваться 1–3 словами и не нагромождать имя знаками/сложными заимствованными словами.
- Уникальность. Само собой, полностью копировать нейминг конкурента не получится – вам попросту откажут в регистрации. Речь, скорее, о типичных и приевшихся названиях. Пиццерия Mamma Italia, бутик Style, кофейня Coffee Cup – подбор настолько очевиден, что используется повсеместно.
- Логика и соответствие продукту. Идеальное название говорит само за себя. Клиент сразу понимает, что за услугу ему предлагают. Хороший пример понятного и цепляющего нейминга – адвокатская контора «Кодекс».
- Попадание в целевую аудиторию. Один и тот же продукт может предлагаться молодежи и пожилым людям, новичкам и профессионалам – все зависит от специфики предложения. Перед выбором имени подумайте о своей ЦА – поймут ли они юмор? Переведут ли иностранное слово? Заметят ли вас среди лидеров ниши?
- Отражение TOV и позиционирования. Аналогичный принцип – ориентируйтесь на целостную стратегию и настроение бренда. Так, солидная организация не станет использовать иронию или игру слов, а легкому и жизнерадостному бренду не стоит играть с длинными звучными названиями.
Гайд: создаем название для бренда
Хорошие идеи не приходят в голову просто так. Следуйте четкой последовательности, чтобы вывести выигрышное решение.
Соберите команду
Традиционно, процесс нейминга проходит через трех специалистов:
- Маркетолога. Он изучает тренды ниши, анализирует текущее положения и задает вектор для креатива.
- Копирайтера или лингвиста. Специалист генерирует варианты названий, использует различные техники нейминга.
- Юриста. При регистрации бренда необходимо учесть все мелочи – не является ли имя плагиатом, правильно ли оформлена документация, не несет ли название оскорбление или двойной смысл.
Определите позиционирование и УТП бренда
Качественный брендинг ориентируется на вопросы:
- что вы за компания и какую услугу предлагаете;
- какое настроение и смыслы транслируете;
- на каком языке вы разговариваете с аудиторией;
- кто является вашим потенциальным покупателем и какие триггеры влияют на его/ее решения;
Перед разработкой названия необходимо иметь четкую стратегию развития бренда и его позицию на рынке. Исходя из этой информации, вы будете знать, какое впечатление должно произвести имя и где его искать.
Изучаем целевую аудиторию
Анализ ЦА – лучший источник информации для компании. Он показывает, чем заинтересовать покупателя и как влиять на его мышление.
Изучите своих потенциальных клиентов и поймете, что будет уместно в названии компании. Взрослая и образованная аудитория предпочтет интеллигентные названия, взятые из искусства и истории, а молодежь откликнется на юмор, игру слов и отсылки к инфоповодам.
Анализируем рынок
Изучение конкурентов поможет избежать ошибок и затертых идей. В большинстве ниш, особенно переполненных, названия брендов повторяют друг друга и несут идентичные идеи. Воспользуйтесь этой проблемой, чтобы создать нечто уникальное.
Так, если все магазины делают акцент на стиль и моду, отстраивайтесь с помощью индивидуальности и эко-направленности. Если названия всех дорогих ресторанов взяты из французского языка, придумайте звучное русское слово и играйте на неординарности.
Мозговой штурм
Итак, вы определились с общим вектором. Осталось придумать словосочетание, которое совпадет со всеми требованиями.
Дайте себе полную свободу творчества, а лучше привлеките к процессу нескольких людей. Записывайте все, что придет в голову, от отдельных слов до предложений. Здесь важно запустить ассоциативное мышление и подумать, какие слова отвечают вашему месседжу. Когда идеи записаны, комбинируйте их между собой и выводите удачные связки.
Опрос фокус-группы
Повторно обратитесь к ЦА – в этот раз стоит выбрать реальных людей и спросить их мнение. Это могут быть предыдущие клиенты бренда или люди, которые потенциально могут стать вашими покупателями. Ищите их в интернет-сообществах, на форумах и среди знакомых. Обычно люди охотно принимают участие в таких опросах – им интересно повлиять на важное решение, а вы получите ценную информацию со стороны.
Предложите несколько вариантов, спросите о впечатлениях и эмоциях, которые они несут. Так вы выберете рабочий вариант или придете к новой идее.
Разработка логотипа
Следующий шаг – удачно обыграть новое имя. Для этого привлеките дизайнера и проделайте основную работу до регистрации:
- разработайте логотип в нескольких вариантах – маленький и большой, цветной и монохромный, для крупных постеров и вотермарок;
- выберите фирменный шрифт для названия;
- разработайте все возможные варианты написания и/или сокращения имени.
Регистрация нового бренда
Когда все готово, подайте заявку на регистрацию названия. Так вы защитите его от кражи и копирования на законодательном уровне, а также получите право использовать лого на своих продуктах.
Обратите внимание! В случае ребрендинга вам также необходимо пройти повторную регистрацию.
Как создать креативное название: шесть методов
Даже с основами нейминга перед нами остается сложнейшая задача – включить креативное мышление и придумать имя бренда. Хорошая новость состоит в том, что творчеству может обучиться каждый.
В этом помогут техники по генерации названий. Опробуйте каждую на себе и получите, как минимум, шесть уникальных названий в разных стилях и форматах.
Создайте неологизм
Хотите заполучить уникальное название на рынке? Придумайте его сами!
Неологизмы – это слова и словосочетания, недавно появившиеся в языке. Чаще всего, их создают писатели, но с 20 века с неологизмами играют и маркетологи.
Самый простой способ – комбинация двух слов или морфем. Так, например, поступила сеть супермаркетов «ВкусВилл».
Название идеально отражает суть бренда и его позиционирование. Так, мы сразу понимаем, что речь идет о продуктах питания. Нам также рассказывают, что это не какие попало товары – во «ВкусВилле» продают свежие, вкусные и здоровые продукты, за которыми хочется возвращаться. Бренд нацелен на здоровое питание и избегает пищи с консервантами и сомнительными составами.
Аббревиатура
Метод подойдет для строгих и серьезных компаний. Длинные названия свойственны госучреждениям, крупным организациям и фондам. Отсюда ассоциация: аббревиатура = солидный бренд, предназначенный для взрослой и рациональной аудитории.
Найти их можно повсеместно: ЦУМ, BMW, LG.
Использование иностранного языка
Такое решение свойственно брендам, связанным с импортом или наследованием культуры стран мира. К примеру, рестораны и магазины часто используют язык своей кухни в нейминге.
Так, мы встречаем итальянские названия для пиццерий: «Челентано», Pomodori, Bella Italia. А вот кофейни, кондитерские и булочные часто прибегают к французскому языку, чтобы подчеркнуть утонченность и легкость: Boulangerie, Michel, «Жан-Жак».
Главное правило – уместность. Обязательно проверяйте все возможные переводы слов в названии, а также ориентируйтесь на настроение. Иностранное имя всегда добавляет элитарности, что может быть не к месту в магазинах низких цен или продуктах массового производства.
Звучные названия
Следовать логике вовсе не обязательно. Креативные компании, особенно в переполненных нишах, часто прибегают с произвольным словам. Они хорошо запоминаются и задают атмосферу.
Яркий пример – российский ювелирный бренд «Сахарок». Открывая свое дело, основательница хотела транслировать легкость и нежность – товары здесь отличаются воздушностью и изяществом. А вот массивных и броских украшений компания старается избегать.
Так, с помощью шуточного имени, бренд транслирует свою идею и находит ЦА.
Обратитесь к искусству и литературе
Мифология, литература и история дали нам множество запоминающихся слов. Поищите те, что ассоциируются с вашим продуктом. Например, адвокатские конторы часто используют Фемиду – древнегреческую богиню правосудия, а творческие организации отсылаются к именам муз.
Еще один удачный пример – спортивный бренд Nike. Компания использует имя богини победы Ники, символизируя спортивные достижения, которые ждут покупателей.
Аллюзии и переносный смысл
Попробуйте игру слов и отсылки к известным названиям. Такая стратегия подойдет компаниям с легким и игривым настроением, ведь она буквально вовлекает аудиторию в игру. Так, игру слов использовала украинская сеть ресторанов «Братья Гриль», делая отсылку к братьям-сказочникам.
Хорошее название не приведет к вам толпы покупателей – его нужно оправдать реальными преимуществами и предложениями. Тем не менее именно имя отвечает за настроение компании и первое впечатление аудитории.
