Как конвертировать лид в продажу

Лид – это нечто большее, чем просто показ рекламы или клик по заявке, но все еще не настоящий клиент. Конвертация лида в реального покупателя является ключевой задачей отдела продаж, в то время как маркетинговый отдел занимается привлечением заинтересованных в вашем продукте людей. Узнайте, как должна происходить конвертация лидов в продажу с высокой эффективностью.

Квалифицируйте все лиды

Квалификация – первое, что нужно делать в отношении каждого человека, расцененного как лид. Если вы не квалифицируете входящие заявки, вы не можете точно сказать, действительно ли тот или иной потенциальный клиент заинтересован в вашем предложении, или он попал в воронку по случайности. Квалификация или Lead Scoring позволяет отсеять всех, кто не представляет для вашего бизнеса выгоды, и оставить людей, способных дойти до заключительного этапа воронки. 

Чтобы квалификация входящих заявок была эффективной и правильной, проследуйте инструкции:

1. Составьте портрет целевого покупателя. В сфере B2C это конечный потребитель, а в B2B-секторе – лицо, принимающее решения (ЛПР). Оценивайте по важным критериям: пол, возраст, интересы, доход, ценности, проблемы, потребности и все, что нужно знать для того, чтобы понять – перед вами человек, который с большой вероятностью купит продукт.
2. Уточните бюджет потенциального клиента. Ненавязчиво поинтересуйтесь бюджетом, которым располагает лид. Хватит ли у него денег на оплату вашего товара или услуги? Это самый простой способ отсеять тех, кто не сможет себе позволить предлагаемый вами продукт и только потратит время. Если бюджета нет, вероятно, в будущем тоже не будет. 
3. Определите, с кем вы разговариваете. Это важно в сегменте B2B, где в сделке могут принимать участие вплоть до семи и более человек. Вы должны узнать, с кем имеете дело. Если это не лицо, принимающее решение, не стоит тратить время. 

После того как лид успешно проходит квалификацию, он продвигается дальше по воронке продаж. Этот процесс и называется конвертацией. Его результатом должно стать заключение сделки. 

Настройте воронку продаж

Воронку продаж можно представить как путь человека от момента первого контакта с ним и вплоть до заключения сделки. Даже после покупки товара или услуги воронка может не заканчиваться, так как есть ее постпродажные варианты, нацеленные на удержание покупателя и мотивирование его обращаться к вам снова. Воронка и есть руководство к действию для менеджеров по продажам. В связи с этим для эффективной конвертации лидов нужно заняться правильной настройки воронки. 

В зависимости от специфики работы компании воронка может включать разные этапы, их число варьируется от 3–4 до нескольких десятков, и этим различия не ограничиваются. Но независимо от того, чем занимается бизнес, основные этапы конвертации будут одними и теми же. Изучим их. 

Этап № 1 – выявление потребностей

С помощью открытых и закрытых вопросов узнайте, на какое решение рассчитывает ваш клиент. Получите как можно больше информации о человеке либо компании, которую он представляет. 

Этап № 2 – встреча и презентация 

На этом этапе проведите эффектную презентацию товара или услуги. Говорите на языке пользы для покупателя, не используйте сухие характеристики. Будьте готовы прорабатывать возражения. 

Этап № 3 – коммерческое предложение

Если разговор по телефону или встреча с клиентом прошла успешно, он даст согласие на отправку коммерческого предложения. В корпоративной среде это принято делать посредством email.

Этап № 4 – заключение сделки 

После заключения сделки воронка может не заканчиваться, а продолжаться, например, оказанием постпродажных услуг, например, гарантии. Такой подход позволяет удержать покупателей, а также побудить их рассказывать о вас своим близким, друзьям, знакомым, генерируя тем самым лиды. 

Главная цель при работе с воронкой продаж – добиться того, чтобы на следующий этап проходило практически столько же людей, сколько пришли из предыдущего. Чем более вертикально стоят стенки воронки, тем лучше. В таком случае можно говорить об эффективной конвертации лидов.

Уменьшайте риск «срыва» 

Следование потенциального клиента по воронке продаж не всегда идет гладко. Есть множество ситуаций, в которых лид «срывается» с крючка. Вот лишь часть таких случаев и способы решения:

1. Не обратил внимания. В такой ситуации есть вопросы к маркетинговому отделу. Возможно, для привлечения лидов с целью дальнейшей конвертации используются не те каналы, в которых обитает ваша целевая аудитория, или реклама выглядит не очень привлекательно.
2. Не проявил интереса. Обычно такое происходит, когда посетитель заходит на сайт и видит не самый дружелюбный интерфейс, безвкусный дизайн, неполные описания разделов и карточек с товарами. Решение одно: оптимизация юзабилити и информативности сайта. 
3. Не захотел покупать. Бывает, что человек заинтересовался предложением, но не спешит делать заказ. Так бывает из-за высоких, по мнению клиента, цен, его сомнений в том, что вам стоит доверять. Решить проблему поможет размещение отзывов и работа с негативом.
4. Хотел купить, но не купил. Это может произойти из-за слишком сложной или долгой процедуры оформления заказа, если речь идет об интернет-магазине. Еще одна причина – возникшие неожиданно обстоятельства, что не так уж и редко случается при продажах в сегменте В2В. 

Большую роль в уменьшении количества выпавших из воронки лидов играет умение менеджера работать с возражениями. Чаще всего встречаются такие варианты, как «это слишком дорого», «мне это не нужно», «у нашей компании уже есть поставщик» и так далее. Проработка такого рода сомнений выполняется посредством четкой аргументации преимуществ вашего предложения на языке клиента. Например, да, дорого, но более функционально, чем у конкурентов. Да, у вас уже есть поставщик, но предлагаем рассмотреть наши более выгодные условия и принять решение. 

Работайте над конверсией

Под конверсией понимается соотношение количества людей, совершивших целевое действие, к общему числу человек, которые просмотрели ваше предложение. Рассмотрим простой пример с интернет-магазином: на главную страницу сайта ежедневно заходит 1000 человек, из них только 100 открывают каталог, и из этой части людей лишь пятеро делают заказ. В этом случае конверсия главной страницы интернет-магазина составляет 10 %, а карточки товара – 5 %. Конвертация лидов в сделки сама по себе предполагает увеличение конверсии. Для магазина это можно сделать так: 

1. Активные продажи. Пусть менеджеры не ждут, пока потенциальные покупатели сделают первый шаг, а самостоятельно выходят на контакт. Проще всего это сделать в небольшом розничном магазине. В крупных точках если такой возможности нет, нужно сделать хотя бы так, чтобы у клиентов была возможность обратиться к менеджеру и получить консультацию.
2. Проведение акций. Не стоит злоупотреблять этим методом, так как покупатели могут привыкнуть, и эффект от подобных мероприятий значительно упадет. Тем не менее, акция поможет конвертировать потенциально заинтересованных в вашем продукте людей в реальных покупателей, которых подкупит сниженная цена, кэшбэк или бонусные баллы. 
3. Работа с точками контакта. Клиентам должно быть комфортно в вашем магазине либо офисе. Продумайте грамотное расположение товаров на полках, уделите время проработке визуального оформления. Если получится создать у потенциального клиента позитивное впечатление о вас и вашей компании, это поможет вам конвертировать его в покупателя. 

Конвертировать как можно больше лидов в продажи в случае интернет-магазина помогут методы:

• добавьте на страницы сайта чат с онлайн-консультантом или ботом;
• настройте форму обратной связи. Она должна быть простой и понятной;
• укажите на возможность покупки товара в рассрочку либо в кредит;
• реализуйте на сайте функции «ознакомиться позже» и «сравнение»;
• поощряйте посетителей магазина за подписку на email-рассылку;
• доведите количество действий для совершения заказа до минимума.

Мы рассмотрели далеко не все способы увеличить конверсию розничного и интернет-магазина. Но даже все доступные методы – малая часть того, что можно и нужно делать для конвертации лидов.

Повышайте шанс конвертации

Рассмотрим еще несколько способов, которые помогут конвертировать лиды в реальных клиентов:

1. Используйте скрипты. В первую очередь, это касается холодных телефонных звонков. Работа менеджера по скрипту минимизирует его волнение и грамотно подводит потенциального клиента к сделке, или, например, к согласию на отправку коммерческого предложения. 
2. Рассказывайте быстро. Презентация основных преимуществ и возможностей бизнеса или продукта должна занимать не больше 30 секунд. Если затягивать с этим, у потенциального клиента может появиться раздражительность и негативное отношение к вашему бренду.
3. Пользуйтесь данными ICP. Помните про важность квалификации лидов? Предоставьте вашим менеджерам подробную информацию о портрете целевого клиента. Это поможет сотрудникам быстро и безошибочно квалифицировать лида и вести его дальше по воронке.
4. Отправляйте кейсы. Под кейсами понимаются наглядные презентации того, как компания выполнила тот или иной заказ – оказание услуги, поставка товара или что-либо еще. Такие кейсы нужно оформлять и отправлять клиентам по email, чтобы добиться их расположения.
5. Разработайте УТП. Уникальное торговое предложение, если оно соответствует всем критериям хорошего УТП, само по себе будет конвертировать лиды в реальных клиентов. Это может быть гарантия низкой цены, возврат денег, фиксированные скидки и так далее.

Важный момент – постоянное обучение и мотивация менеджеров по продажам. Это касается, скорее, руководителя подразделения, который должен организовать повышение квалификации своих подчиненных касательно правильной работы с лидами. Также в обязанности РОПа должна входить регулярная оценка работы менеджеров с клиентами, в том числе прослушивание звонков. Это поможет исправить ошибки, которые приводят к невозможности конвертации лида в сделку. 

Заключение

Начинайте внедрять рассмотренные методы и принципы конвертации лидов в продажи уже сейчас. В обязательном порядке следите за ключевыми показателями работы менеджеров до применения новых техник и после них. Таким образом вы поймете, какие методы действительно работают конкретно для вашего бизнеса, а какие нужно отсеять и заменить более действенными инструментами.