Как клиенты делают покупки
И РОПу, и маркетологу, и даже директору компании важно понимать этапы, через которые проходят клиенты во время совершения покупки. Это позволит точнее составить воронку продаж, выбрать эффективные площадки для размещения рекламы и в целом повысить прибыль.
Как правильно сформировать этапы продаж
В первую очередь, необходимо определиться, что такое процесс покупки – это весь путь, который проходит клиент от момента возникновения у него потребности в продукте до оплаты заказа или начала использования продукта. Компании выгодно, когда процесс покупки совпадает с ее процессом сбыта и является наиболее коротким.
Процесс покупки отличается при приобретении разных товаров. Чем дороже и технологически сложнее продукт, тем дольше клиент готовится к приобретению, собирает информацию и принимает решение. Но есть базовая схема, на которую стоит ориентироваться:
- У клиента зарождается потребность благодаря тому, что он регулярно сталкивается с явлениями, которые связаны с продуктом. Например, видит положительные отзывы, слышит истории об использовании продукта, читает статьи экспертов. На данном этапе еще нет четкого намерения купить, но есть несрочное желание.
- Покупатель осознает потребность, так как видит в своей жизни проблему. Он ставит примерные сроки для покупки и планирует бюджет.
- Клиент сравнивает аналогичные предложения от нескольких продавцов и выбирает лучшее. Он оценивает свои ресурсы и закладывает определенную сумму на покупку.
- Потребитель совершает покупку и получает товар.
- Он пользуется продуктом и делает выводы о том, насколько оправданны потраченные деньги. Если покупка оправдала его ожидания, он может вернуться в компанию повторно и стать постоянным клиентом.
На практике такая усредненная модель может выглядеть следующим образом. Потенциальный клиент узнает, что его друг купил новый смартфон. Он видит радость от покупки у своего друга и понимает, что когда-нибудь тоже захочет обновить свой телефон. Чем больше он анализирует работу своего гаджета, тем больше видит в нем недостатков: скорость загрузки ниже, чем у современных моделей, не весь контент поддерживается. Через некоторое время у него формируется потребность в новом гаджете, и он решает приобрести его в ближайшем будущем. Он изучает обзоры на разные модели и сравнивает по техническим характеристикам. Клиент покупает телефон, который устроил его по соотношению цены и качества, и начинает использовать. В процессе использования он понимает, что некоторые характеристики его не устраивают. Значит, он остался не удовлетворен покупкой.
Чтобы лучше понять поведение клиента, необходимо подробнее разобрать каждый этап.
Осознание проблемы
На первом этапе потребитель сравнивает то, что у него есть, и то, что он хотел бы иметь. Сравнение оказывается не в пользу текущей ситуации, и клиент осознает потребность.
У всех представителей целевой аудитории одного продукта примерно одинаковые потребности, так как продукт может решить ограниченное количество проблем. Компании важно знать, что это за потребность и какое место она занимает в пирамиде Маслоу. Психолог Абрахам Маслоу распределил все желания по уровням от базовых до второстепенных. Сначала идут физиологические желания, например, удовлетворение чувства голода, сон. Затем человек хочет почувствовать себя в безопасности, затем он хочет быть любимым. На этом базовые потребности заканчиваются. Пока они не удовлетворены, клиент не будет готов купить товары, связанные со следующими ступенями пирамиды:
- желание почувствовать признание со стороны знакомых;
- желание саморазвиваться и познавать новое;
- желание окружить себя красивыми вещами;
- желание самоактуализироваться, то есть повлиять на окружающую действительность.
Задача компании – знать эти потребности и использовать ту рекламу, которая стимулирует их. Например, компания продает курсы английского языка. Продукт отвечает за пятую ступень пирамиды, потребности в познании. Через рекламу нужно вызвать потребность в продукте, например, показать процесс саморазвития или эффект от прохождения курсов.
Сбор информации
После осознания потребности клиент собирает информацию обо всех способах ее удовлетворения. Однако этот этап может быть пропущен, если речь идет о базовой потребности. Например, если человек хочет есть, он зайдет в ближайший магазин и купит еду, но вряд ли будет изучать рестораны своего города. Но для решения проблем более высокого уровня потребуется сбор информации. Есть несколько источников, которые клиент может изучать:
- рекомендации знакомых. Советы родственников и друзей является самым сильным триггером для покупки. Необходимо учитывать это при планировании акций или программ лояльности. Например, запустить реферальную систему и предоставлять особые условия покупки только для тех, кто порекомендовал продукт знакомым;
- общедоступные источники. Это средства массовой информации, интернет-сайты, соцсети. Компания также может использовать это, строя воронку продаж. Например, создать собственный информационный ресурс, выкладывать туда полезные экспертные статьи и привлекать трафик. За счет экспертности контента часть трафика будет переходить на следующий этап воронки продаж;
- коммерческие источники. Это реклама, консультации, коммерческие предложения, а также промоматериалы. Есть отрасли, где клиенты предпочитают собирать информацию именно таким образом. Например, в В2В-сегменте многие продукты являются технически сложными и требуют индивидуальной настройки. В таком случае потенциальные клиенты предпочитают обращаться напрямую к продавцам за вспомогательной информацией – прайс-листами, коммерческими предложениями, брошюрами. В этом случае ознакомление потребителя с коммерческим источником необходимо включать в воронку;
- собственный опыт. Если у клиента есть возможность протестировать продукт, прежде чем сделать окончательный выбор, то он получает информацию о нем из собственного опыта. Компания может организовать и контролировать тестирование. Например, предоставлять бесплатный доступ на пробный период или предлагать маленький недорогой продукт, чтобы потом продать более дорогой товар или услугу.
Чтобы понять, каким источником пользуются потенциальные клиенты, можно опросить тех, кто уже совершил покупку. Например:
- обзвонить клиентскую базу и провести опрос по телефону. Если звонить именно постоянным клиентам, которые уже лояльны компании, то они безотказно отвечают на вопросы;
- положить письменную анкету на кассе в торговом зале и замотивировать кассиров рассказывать о ней
- создать опрос в Google Form и предложить пройти его своим подписчикам в соцсетях или в рассылке по почте. Чтобы мотивировать аудиторию на ответы, необходимо взамен подарить что-то – чек-лист, пробный продукт, скидку.
Оценка вариантов
После сбора информации покупатель сравнивает несколько предложений. Критерии оценки зависят от предпочтений ЦА, а также от продукта и его использования. Универсальных рекомендаций, которые может использовать в работе отдел маркетинга на этом этапе, нет. Однако есть несколько нюансов, от которых можно отталкиваться при формировании стратегии продвижения.
Следует помнить, что на этапе сравнения и оценки клиент рассматривает продукт как набор свойств и связанных с ними выгод. Например, при выборе телевизора покупатели обращают внимание на разрешение экрана, но на деле им важна возможность смотреть видео в хорошем качестве или запускать игры на мониторе.
У одного товара может быть несколько разных выгод. Тот же телевизор, с одной стороны, позволяет смотреть видео в высоком качестве, но с другой, имеет стильный дизайн и вписывается в современный интерьер. Однако разные выгоды имеют разный вес в глазах потребителей. Например, соответствие телевизора стилю интерьера для многих менее важно, нежели разрешение и размер экрана.
То есть маркетологу и отделу продаж необходимо знать две вещи:
- какие выгоды хотят видеть клиенты;
- что для них более важно.
Тогда можно будет сделать акцент на нужные свойства в рекламе и в презентации товара. Выяснить эту информацию можно через опросы, а также через изучение форумов, соцсетей, где общаются представители целевой аудитории.
Решение о покупке
Если клиент сравнил несколько товаров и определил, какой из них более привлекателен, это не гарантирует покупки. Он может изменить решение из-за советов знакомых, рекламы конкурента, построенной на триггере продаж. Отделу маркетинга важно понимать, сколько клиентов в реальности доходят до стадии сравнения товаров и сливаются. Вот как можно это понять:
- по количеству неоплаченных заявок на сайте интернет-магазина. Например, если много посетителей добавили товары в корзину, но так и не оплатили их, дело может быть в долгой загрузке страницы, неудобных формах оплаты;
- по камерам в торговом зале. Если посетители часто берут с полок товары, а потом ставят обратно, это тоже сигнализирует о проблеме;
- по опросам менеджеров. Сложные продукты продаются через менеджера. Необходимо узнать у него, какие возражения озвучивают клиенты. Например, сделки срываются, потому что цена неоправданно высока.
Реакция на покупку
Те клиенты, которые оплатили покупку, переходят на последний этап. Он определяет, насколько успешным будет дальнейшее сотрудничество. После приобретения товара пользователь либо удовлетворен им, либо нет. Ощущения покупателя зависят от его ожиданий и реальности.
На этот этап отдел продаж также может повлиять. Работать с финальным этапом важно по нескольким причинам:
- компания продает товары новым и старым клиентам, однако привлечение новых всегда обходится дороже. Чтобы наращивать прибыль, необходимо делать все для удержания постоянных покупателей;
- даже если клиент совершил одну покупку, его мнение влияет на привлечение новых покупателей. Довольный пользователь приведет в компанию своих знакомых. Недовольный навредит ее репутации.
Необходимо предоставлять достоверную информацию о продукте, чтобы не создать у потребителя завышенных ожиданий. А после совершения покупки собирать обратную связь. Например, звонить, отправлять электронное письмо с просьбой оставить отзыв.
Как использовать этапы покупки в маркетинге и продажах
Знать этапы покупки необходимо для того, чтобы построить воронку продаж. Она, в свою очередь, ложится в основу еще нескольких инструментов и бизнес-процессов. Например, чтобы охватить максимальное количество потенциальных клиентов, необходимо взаимодействовать с ними на всех этапах:
- размещать информационные и развлекательные материалы, чтобы ненавязчиво заинтересовать клиента, у которого еще не сформировалась потребность;
- делать подробный обзор своих товаров и услуг, сравнивать их с аналогами, чтобы помочь покупателю сделать выбор среди нескольких вариантов;
- запускать ретаргетинг, чтобы вернуть тех, кто не сделал покупку;
- общаться с аудиторией в соцсетях, чтобы узнавать об их предпочтениях и критериях выбора;
- внедрять скрипты продаж, которые презентовали бы товары с акцентом на «правильные» выгоды.
Достаточно один раз пошагово разобрать процесс покупки с точки зрения целевого клиента, чтобы улучшить работу отделов сбыта и маркетинга и получать дополнительную прибыль.