Как избежать ошибок в отделе продаж

80 % предпринимателей на старте своей деятельности совершают одни и те же ошибки. Что лучше – самостоятельно изобретать велосипед и набивать «шишки» или воспользоваться готовыми рекомендациями? Думаем, ответ очевиден. Рассмотрим, какие ошибки в отделе продаж больше всего влияют на объем продаж и как их избежать.

Неправильная организационная структура отдела продаж

Одна из основных ошибок, которая не дает компании увеличивать объемы продаж, неправильно организованная структура отдела продаж. Ответьте на следующие вопросы и определите, насколько структура ОП вашей компании соответствует рекомендуемой:

1. Есть ли у вас руководитель отдела продаж или менеджеры в большей степени предоставлены сами себе? Если в компании хотя бы три менеджера – им уже нужен руководитель.
2. Сколько менеджеров в подчинении у вашего РОПа? В непосредственном подчинении у одного РОПа должно быть от трех до семи человек. 
3. Есть ли в компании разделение менеджеров по функционалу? Оптимально если в компании менеджеры разделены по бизнес-процессам на три направления:

• поиск и привлечение новых клиентов;
• обслуживание текущих клиентов (основная задача – увеличение среднего чека и уровня лояльности покупателей, формирование группы приверженцев бренда);
• закрытие сделок.

1. Разные каналы продаж в вашей компании обслуживают разные менеджеры? Если у вас несколько каналов продаж разделите менеджеров так, чтобы один обслуживал розницу, другой B2B-сферу, третий интернет-магазин и т. д.
2. Если компания занимается несколькими видами продуктов есть ли у вас разделение менеджеров по продуктам? Особенно важно такое деление, если продукты имеют разные каналы продаж, точки контакта с покупателями, разную целевую аудиторию.
3. Деятельность вашей компании распространяется на несколько регионов или охватывает всю страну? Возможно имеет смысл разделить менеджеров по территории. Это улучшит работу в каждом регионе – увеличится число встреч, менеджеры будут лучше знать особенности продаж на своей территории.
4. Дух здоровой конкуренции в ОП – создан он в вашей компании? Иногда лучше создать два отдела с двумя руководителями, которые будут конкурировать между собой. Это всегда положительно влияет на продажи.

Нет одного для всех универсального рецепта по организации отдела продаж. У каждой компании, каждой сферы бизнеса свои особенности. Но общих моментов при создании структуры ОП нужно придерживаться и тогда продажи будут расти.

Отсутствие системы мотивации

Мотивация – один из главных стимулов для выполнения планов продаж. Поэтому неправильно разработанная система мотивации или вообще ее отсутствие значительно тормозит развитие и масштабирование бизнеса. Если менеджерам не ставятся планы, а платятся просто проценты с продаж, они останавливаются на том доходе, который им комфортен. Грамотно построенная система мотивации должна заставлять менеджеров постоянно увеличивать свои продажи. Какие принципы должны лежать в основе построения системы мотивации:

1. Принцип Дарвина. Создайте такую систему оплаты труда, чтобы в компании оставались сильные менеджеры, а плохие сотрудники уходили.
2. Зарплата должна состоять из трех составных частей: постоянного твердого оклада, мягкого оклада (зависит от процентов выполнения коэффициентов эффективности KPI) и бонусной составляющей.
3. Закладывайте в формулу расчета зарплаты не более 3–5 показателей эффективности, по которым менеджерам выставляется план. В зависимости от текущих целей компании это могут быть объем выручки, величина среднего чека, длина среднего чека, количество положительных отзывов на сайте и т. д.
4. Большие пороги в системе мотивации. Составьте градацию зависимости зарплаты от выполнения планов с большой разницей (большими порогами). Например:

• при выполнении 80 % плана бонусы не начисляются;
• 80–100 % от плана добавляют еще 40 % от твердого оклада;
• выполнение 100–120 % плана – менеджер получает еще 60 %;
• если свыше 120 % – бонусом получает еще целый оклад.

1. Небольшой твердый оклад – основной доход должен базироваться на премиях и бонусах за выполнение плановых показателей.
2. Простота и прозрачность системы начисления зарплаты – каждый менеджер должен уметь быстро посчитать, сколько на сегодняшний день он уже заработал. На процесс подсчета у него должно уходить не более 20 секунд.
3. В отделе должны быть планы продаж и зависимость зарплаты от выполнения плана. 
4. Закладывайте в мотивацию систему конкурсов, она поддерживает дух конкуренции между сотрудниками и улучшает все показатели. Конкурсы должны проводиться регулярно (еженедельно, ежемесячно и т. д.).

При правильно разработанной системе мотивации результативность персонала увеличивается на 15–20 %, соответственно, растут и продажи. Еще один важный момент – в компанию приходят эффективные целеустремленные сотрудники.

Не разработана система отчетности

В отделе продаж нужно регулярно контролировать все бизнес-процессы и все цифры. Если у вас нет отчетов или их недостаточно – вы не видите текущее состояние дел и не в состоянии вовремя повлиять на ситуацию. Мы рекомендуем отслеживать до 250 показателей отчетности. Все отчеты можно разделить на две большие группы – на основе воронки продаж и активности менеджеров. Какие основные регулярные отчеты нужны в отделе продаж:

• план оплат на день, на неделю, план/факт на текущий момент;
• план по активности сотрудников (звонки, письма, встречи, КП) разрабатывается декомпозицией целей по объемам продаж;
• заполнение «доски» dashboard – регулярной сводной информации по ОП;
• использование отчета pipeline позволит контролировать все сделки;
• средний объем продаж в разрезе менеджеров (нужно учитывать при разработке мотивации маржинальность продуктов).

Выполните декомпозицию вашего бизнеса до конкретных цифр и определите стандарты, которые должны быть для каждого показателя в вашей сфере. Такой контроль поможет ежедневно понимать – есть ли движение ваших сотрудников к заданным целям. 

Отсутствие навыковой модели

Чтобы успешно продавать менеджеры отдела продаж должны иметь определенный набор навыков. У каждого бизнеса есть своя специфика, поэтому в компании нужно разработать навыковую модель именно для ваших продавцов. Это фактически алгоритм действий, которые должен выполнить менеджер для заключения сделки или успешной продажи. Навыковая модель включает инструкции, указания, листы развития, наборы скриптов и служит для помощи сотрудникам отдела продаж.

Как определить, что в компании разработана и применяется навыковая модель:

1. В работе с продавцами используются листы развития.
2. Менеджеры регулярно обучаются на тренингах и совершенствуют свои навыки. Постоянно осваивают новые техники продаж, методы ведения успешных переговоров.
3. Тренинги составлены согласно этапам процесса продаж – это позволяет менеджерам последовательно проходить обучение и сразу отрабатывать полученные знания на практике.

Если в вашей компании еще не создана навыковая модель или какой-то из пунктов отсутствует, нужно срочно исправлять ситуацию. Для этого проведите такую работу:

• подробно опишите бизнес-процесс продаж от первого касания с покупателем и до закрытия сделки;
• на каждый бизнес-процесс (каждый звонок, каждое действие) разработайте чек-лист, который должен включать 20–40 поведенческих индикаторов для менеджеров в сегменте вашего бизнеса;
• разработайте программу обучения для продавцов или пригласите тренера по продажам;
• создайте листы развития для менеджеров.

Еще один важный момент – нужно постоянно контролировать сотрудников, чтобы они придерживались разработанных инструкций, скриптов. И чем проще организована система контроля, тем эффективнее будут продажи. Если модель разработана правильно можно ожидать рост объемов продаж около 10 %.

Продавцам ставятся не конкретные задачи, а цели

Часто причиной просчетов выступает такой момент – руководитель считает, что его подчиненные также мотивированы на увеличение продаж как и он. Поэтому происходит подмена задач целями. Продавцу вместо конкретных задач на текущий момент ставятся цели. Но у продавца нет знаний, мотивации и способов для реализации этих целей. Большая цель должна быть разбита на мелкие конкретные задачи, которые ставятся продавцам. Поэтому так важно использовать воронку продаж, даже если это розница. Анализируйте как продавец приветствует покупателя, как выполняет демонстрацию товара, дает ли попробовать продукт. Если это услуга – показывает или нет продавец видеоролик-презентацию, предлагает ли ознакомиться с отзывами. Насколько полно и правильно выясняется потребность покупателя – не что он хочет купить, а зачем. Есть ли в вашей компании обучение продавцов как «дожать» клиента до покупки и расширить средний чек. Очень важно регулярно проверять знание продавцами продукта и продуктов-аналогов (чем можно заменить товар/услугу в случае его отсутствия).

Что нужно сделать для решения вопроса – выписать все задачи в столбик, придумать для них мотивацию и способ контроля. Контроль должен быть постоянным и дешевым – тогда ваши продажи вырастут.

Успешный кейс – быстрое масштабирование бизнеса

Сеть магазинов электроники Xiaomi M-Seller смогла быстро и эффективно масштабироваться после того как внедрила в бизнес-процессы следующие моменты:

1. Изменили мотивацию сотрудников. Был жесткий оклад за выход и процент от продаж. Ввели маленький твердый оклад за выход и три коэффициента эффективности – комплексность среднего чека, знание учебника по продукту и плавающий показатель в зависимости от целей компании на текущий момент. Изменили систему начисления процентов по категориям товара – в зависимости от маржинальности товара продавец получает разный процент от продаж. Эти нововведения дали прирост продаж 15–20 % с розничной точки.
2. Так как на рынке повышенный спрос на технику Xiaomi компания решила масштабироваться с помощью франчайзинга. Организовали систему поддержки партнеров – техподдержку по 1С, по сайту, по SMM, по Яндекс.Директу. Менеджеры магазинов могут быстро решить любой вопрос со специалистами.
3. Сделали полную автоматизацию продаж, настроили интеграцию 1С с сайтом. Все цены и остатки товара теперь автоматически выгружаются на сайт и оттуда на маркетплейсы. Очень важно было правильно настроить онлайн-продажи, чтобы цены и остатки подгружались автоматически и на сайте всегда была корректная информация.
4. Наняли HR-менеджера по подбору персонала и тренера по технологиям продаж. Ежемесячно стали проводить тренинги для онлайн-магазинов по навыкам продаж, а раз в два месяца продвинутые тренинги на повышение квалификации (навыки по работе с возражениями, по презентации продукта, навыки эффективной коммуникации). Проводится еженедельный созвон тренера с каждым продавцом (около 45 минут) и проверяются его навыки продаж и знание продукта в форме ролевой игры.
5. Розничные точки оснащены видеокамерами, которые позволяют анализировать конверсию. Разделяют клиентов на теплые (просят общую информацию по ассортименту) и горячие лиды (просят проконсультировать по конкретному товару). Конверсия по горячим лидам составляет 60–70 %.
6. Введена система отчетности продавцов – три реперные точки в день. В 12, 15 и 18 часов отсылаются данные по продажам – сколько продаж и какие показатели KPI на данный момент. В 1С добавили автоматический расчет показателей KPI при начислении зарплаты. В перспективе хотят настроить систему так, чтобы промежуточные показатели рассчитывались и отправлялись без участия продавцов. И на основании этого делать ранжирование и запустить систему конкурсов на всю сеть. Сейчас конкурсы запущены только внутри розничных точек.

Главный вывод – чтобы быстро масштабировать бизнес не нужно изобретать велосипед, а лучше пройти качественное обучение и избежать распространенных ошибок.