Как избежать ошибок при разработке бизнес-стратегии

Наличие правильной стратегии повышает эффективность развития бизнеса. Но тех, кто действительно использует этот инструмент управления, мало. Существует миф, что это сложная штука, которая нужна лишь крупным корпорациям. 

Даже если бизнес большой, стратегию не всегда продумывают. Почти 40 % руководителей считают, что у компании ее нет. Около 29 % называют стратегией ежегодный бюджет, который формирует финансовый отдел.

Но правильная стратегия важна и для маленького стартапа, и для средней компании с двумя сотнями заказов в год, и для большой компании с миллиардными оборотами. Разница – в масштабах и детализации. Но основные подходы, методы, результаты – одинаковые для всех. 

Бизнес-стратегия объединяет две составляющие:

• основную цель;
• план действий по ее достижению.

Распространенные ошибки: как исправить

Ошибка № 1. Цели вместо стратегии, размытая формулировка

Классическая ошибка – абстрактная формулировка бизнес-стратегии. Например, «активное развитие», «повышение продаж», «лидерство на рынке». Эти и другие подобные фразы ошибочно принимают за стратегию. Но это как цель «похудеть к лету» – почти недостижима. Если же прописываются конкретные шаги, вероятность достижения повышается. «Посещение спортзала три раза в неделю», «ходить пешком на работу», «заменить сладкое на фрукты» – более конкретные формулировки, приближающие к результату.

Как исправить

Нужно проверить бизнес-стратегию по критерию SMART. Задача должна быть простой, измеримой, достижимой, ориентированной на результат, ограниченной по времени. Это ключевой критерий для формулирования любой стратегии (вне зависимости от сферы). Срабатывает подход и в бизнесе.

Нужно учитывать три момента:

• текущее состояние дел (кто мы сегодня);
• представление уровня, к которому компания стремится (куда мы направляемся);
• стратегию достижения целей (кто мы в будущем и как к этому прийти). 

Ошибка № 2. Недостижимые показатели 

Даже если стратегия опирается на конкретные цифры, она не всегда сработает. Легко ошибиться в расчетах, оценках, изначальных предпосылках. К примеру, если рост рынка – около 10 %, бизнес не сможет вырасти на 150 % даже при больших усилиях. 

Как исправить

Нужно ориентироваться на бенчмарк (аналогичный или схожий показатель, с которым можно сравнить цифру). Важно, чтобы показатели были примерно одинаковые, как и измеряемые единицы. Также бизнес не сравнивают с ним же самим. Если за год произошел рост на 25 %, это не означает, что подобный скачок возможен в новом году. Но можно оценить темпы роста бизнеса и показатели по отрасли или рынку (средние значения). Это будет ориентир или возможность очертить границы.

Ошибка № 3. Много стратегий

Стратегия предполагает общий план деятельности. Ее продумывают, чтобы сфокусировать на чем-то внимание, указать главное направление развития. Если же в компании, например, пять стратегий, то никакой стратегии нет. Возможно, бизнес ориентирован на пять тактических планов. Даже в компаниях национального масштаба иногда прописано сразу несколько «стратегий» вроде «улучшить персонал», «поднять продажи», «изменить качество производства».

Как исправить

Определить, что самое главное. Если ответа на этот вопрос нет, то и стратегия компании не прописана. 

Ошибка № 4. Слишком удобная стратегия

Если стратегия направлена на преодоление барьеров, которые удобно преодолевать, она не сработает. К примеру, если во главе компании – хороший продавец, он ориентируется на область улучшения сбыта. Производственник будет решать проблемы через улучшение продукта и внедрение новых технологий. Но это как с врачом, который для любого диагноза подбирает один и тот же вариант лечения. 

Как исправить

Нужно определять, что именно препятствует развитию компании. Исходя из этого, определяется стратегия и шаги достижения цели. 

Ошибка № 5. Отказ от стратегии из-за нестабильного рынка

Есть тип руководителей, которые боятся выбрать неправильную стратегию и поэтому обходятся без нее. Но вероятность ошибки есть всегда. Чем руководитель умнее и более информированный, тем риски ниже. 

Как исправить

Нужно учитывать, что бесконечные раздумья и расчеты в надежде создать идеальный план проигрывают стратегии, которую уже стремятся реализовать. Причина проста – получить уточненные данные в процессе гораздо проще, чем на этапе планирования. Многие компании в начале своей деятельности ориентировались на стратегию, не опираясь на определенные данные. Это была мечта, слабо подкрепленная расчетами. Тем не менее, она была реализована. Поэтому лучше реализовывать хоть какую-то стратегию, чем стоять на месте из-за нехватки данных.

Ошибка № 6. Оценка результатов через год

Одна из серьезных ошибок – собираться через год, чтобы оценить результаты стратегического планирования. В результате сотрудники выполняют часть запланированного, но общая цель не достигается.

Как исправить

Учитывать, что реализация стратегии – ежедневный труд. Руководство должно получать еженедельные отчеты, чтобы отслеживать продвижение по этому пути. Лишь в этом случае можно обнаружить отклонения и что-то изменить. Это позволяет откорректировать отдельные задачи и в целом понять, верный ли стратегический план. 

Ошибка № 7. Секретная стратегия

Чтобы избежать утечки, стратегические решения могут держать в секрете. В этом случае стратегией занимается группа лиц, но им сложно охватить всю работу компании. Кроме того, остальные сотрудники будут заниматься, чем угодно, но только не достижением цели. 

Как исправить

Конечно, рассылать всей компании планы по разработке инновационного продукта не нужно. Но если, например, приоритет на ближайшие несколько лет – улучшение качества обслуживания, в курсе должны быть те, кто занимается сервисом. Если стратегическая ставка сделана на низкие цены, об этом нужно известить отдел закупок.

Среди других ошибок – пренебрежение исследованиями, неправильный выбор каналов (инструментов продвижения), игнорирование зарубежного опыта. 

Признаки ошибочной стратегии 

1. Недовольство сотрудников стратегией компании. Иногда это результат неумелых действий топ-менеджеров, отсутствие грамотной коммуникации. Но нередко недовольство – предупредительный сигнал, ведь именно сотрудники непосредственно контактируют с потребителями, и поэтому могут первыми уловить, что стратегия неверная. Например, сложнодостижимая.
2. Прорывы конкурентов, которые казались невозможными. Вероятно, компания не оценивает рыночные перспективы или игнорирует существующие возможности, расценивая их как слишком слабые.
3. Упущенные возможности. На рынке появляется продукт, который оказывается неожиданным. Или реализовывается решение, оказавшееся прорывом – в компании об этом задумывались, но откладывали на потом.
4. Сложности в поиске возможностей. Нужно понять, в чем причины затруднений (в сотрудниках, технологиях, условиях рынка).
5. Выход на рынок раньше времени, из-за чего происходит провал продукта.
6. Среди особо серьезных сигналов – снижение коэффициента цена/прибыль, ухудшение финансовых показателей. Обычно это уже последствия совершенных действий. К тому времени как в компании замечают проблемы, они становятся уже слишком серьезными. 

На что опираться при построении бизнес-стратегии

Стратегию сравнивают с дорожной картой. Если отправиться в путешествие и бесцельно блуждать, то неизвестно, где будет конечная точка. Поэтому нужно проложить маршрут. Стратегия подразумевает наиболее эффективный маршрут из точки А в точку В. 

Важна дисциплина при построении стратегии – понимание, что придется испытывать определенную тревогу. Нужно следовать трем базовым правилам. Это нелегко, ведь хочется остаться в зоне комфорта.

Три опоры для бизнес-стратегии:

1. Простая формулировка. Энергию нужно направить на ключевые решения, влияющие на компанию. Выигрышный вариант – сфокусировать внимание на клиентах. Нужно сделать два выбора: «где играть» (на каких клиентов нацеливаться) и решение «как выиграть» (создание ценности продукта или услуги для клиентов).
2. Не ослаблять стратегию поиском идеального подхода. 
3. Проверить логику рассуждений. Чтобы решения имели смысл, нужно зафиксировать на бумаге информацию о клиентах, эволюции в отрасли, конкуренции, ресурсах компании. Мозг склонен «переписывать» историю. В итоге руководство может заявить, что мир сильно изменился, не учитывая, какие ставки были сделаны и почему. Если же соотносить записанные показатели с результатами, будет ясно, когда и где стратегия не дает результатов и почему.

Используя эти правила, можно уменьшить страх принятия стратегических решений. Это хорошо до момента, пока выбор стратегии не становится комфортным для компании. Значит, есть риск, что во внешнем окружении что-то упущено.

Если у компании несколько бизнесов, то чаще стратегия нужна для каждого из них. Но это зависит от подхода. Если каждый – отдельная единица (с рынком, группой клиентов, набором продуктов, сервисом), то нужны отдельные стратегические решения. Если же компания монолитна, а направления связаны, тогда требуется единая цель.

Стратегия должна пересматриваться каждый год при планировании работы компании. Структура документа, где изложены шаги стратегического развития, обычно также включают видение, миссию, цели компании с учетом ключевых бизнес-процессов.