Как использовать сторителлинг в продажах

Банальные и шаблонные тексты, в которых явно прослеживаются коммерческие предложения, уже давно не оказывают желаемого действия на клиентов. Совсем по-другому выглядят реальные и эмоциональные истории на понятном для целевой аудитории языке. Они способны пробудить интерес, вызвать сочувствие, сопереживание и другие эмоции. Речь идет о мощном инструменте – сторителлинге. Расскажем подробнее, что кроется под этим понятием, как правильно использовать методику и приведем несколько наглядных успешных примеров.

Что собой представляет сторителлинг

Эффективность сторителлинга на практике впервые была проверена Дэвидом Армстронгом, который стоял во главе корпорации Armstrong International. Он делился с новичками историями коллег, преуспевающих в бизнесе. Таким образом он подталкивал их следовать примеру других сотрудников и работать на достижение поставленных целей. С тех пор этот необычный формат общения стал мощным инструментом убеждения, и теперь он активно применяется в продажах и других сферах деятельности.

Вам неоднократно доводилось видеть в Интернете или по телевизору рекламу, напоминающую мини-фильм, который хочется досмотреть и узнать, чем он закончится. Это связано с тем, что такая реклама вызывает приятные эмоции. Именно так работает сторителлинг в продажах. Метод предполагает необычный способ преподнесения нужных сведений до целевой аудитории путем рассказа смешных, трогательных, вовлекающих и жизненных историй, во главе которых стоит реальный или вымышленный герой.

Сторителлинг – это настоящее искусство. Далеко не у каждого получится рассказать историю, которую собеседник будет слушать с большим интересом и захочет поделиться ей с другими. Сюжет эмоциональных повествований выстраивается по такому алгоритму:

• интригующее начало;
• поддержание и увеличение интереса к истории;
• переход к развязке;
• предложение способов выхода из сложившейся ситуации.

На последнем этапе необходимо применять скрытый призыв к действию. Если правильно пользоваться инструментом, то получится решать важные задачи:

• интересно рекламировать товар или услугу;
• укреплять доверительные отношения с потребителями;
• поддерживать обратную связь с аудиторией;
• устанавливать эмоциональный контакт с клиентами;
• транслировать главные ценности продукции;
• понятно и четко описывать преимущества предлагаемых товаров.

С помощью продающих историй удастся подтолкнуть клиента на совершение покупки без какого-либо давления – он сам будет принимать решение на основе созданной в голове картинки.

На заметку! Эффективность инструмента подтверждена исследованиями. Информация, скрытая в контексте сторителлинга, воспринимается на 60–65 % лучше. Интернет-магазины, пользующиеся этой техникой, увеличивают продажи в 1,5–2 раза.

Преимущества сторителлинга

Существует распространенное заблуждение о том, что сторителлинг уместно использовать только при рекламе и продаже «осязаемого» продукта, например машины в автосалоне или кровати в мебельном магазине. Но в действительности методика является отличным инструментом для реализации digital-продуктов и в сфере b2b. Сторителлинг позволяет существенно облегчить и ускорить процесс заключения сделки.

При продажах многие стараются руководствоваться экспертным мнением. Менеджер может поделиться сведениями о передаче данных по API с маркетологом, и тот поймет, о чём идет речь. Но если беседа проводится с собственником бизнеса, то этот принцип будет неуместен. Владельцу важна информация о количестве совершенных сделок, увеличении прибыли, окупаемости. Вот тут на помощь и приходит понятный и наглядный пример другого бизнесмена.

Методика сторителлинга обладает такими преимуществами:

• позволяет эффективно справляться с возражениями и прочими моментами, которые препятствуют совершению сделки;
• вызывает эмоциональную реакцию, помогает создать нужное представление о продукте. Если несколько минут назад вы были профи в своем деле, а теперь разговариваете на простом и понятном языке, дополняя диалог интересными историями, это явно вызовет доверие у собеседника;
• делает сильные стороны продукта запоминающимися. То, что будет рассказано в истории, хорошо отложится в голове у клиента;
• разбавляет сухую и скучную информацию интересными и актуальными сведениями, благодаря чему она запоминается гораздо лучше.

На заметку! Когда вы переходите к истории, важно рассказывать ее так, чтобы у человека не возникало ощущения, что вы пытаетесь что-то продать и навязать. Всё должно выглядеть таким образом, чтобы клиент понимал, какие сложности и задачи он сможет решить с помощью рассматриваемого продукта. Для этого можно поделиться историей, как с этим справился другой пользователь.

Признаки качественного сторителлинга

Главное условие сторителлинга – реальная, а не выдуманная история, в которую будет верить на 100 % сам рассказчик и в которой не усомнятся слушатели. В ином случае повествование может выглядеть нелепо и отпугнуть клиентов. В основу истории должна быть положена уникальная информация. Не стоит утомлять аудиторию и рассказывать то, что и так ей известно.

Признаками качественного сторителлинга выступают:

• конкретика и ясность. История должна быть понятной, чтобы слушатель нашел ответы на интересующие вопросы. Лучше дополнять рассказ точными цифрами, датами, именами, количественными и качественными показателями. Так получится придать рассказу эмоциональности;
•  краткость. Долгие монологи всегда утомительны. Если в самом начале не изложить суть, то уже к середине презентации клиенту может это наскучить и вряд ли он будет вслушиваться в сказанное. Поэтому продающие истории должны быть короткими;
• учет особенностей целевой аудитории. Стоит понимать, что среди клиентов могут быть разные люди. Одни обращают внимание на статус и престиж, в то время как для вторых важно качество и безопасность, а третьи заинтересованы исключительно в экономии;
• экспертность покупателя. Прежде чем использовать профессиональную терминологию, необходимо убедиться, что собеседник понимает, о чём идет речь, и заранее объяснить применяемые термины;
• интересы клиентов. История должна быть связана с интересами потенциальных покупателей;
• эмоциональная вовлеченность. Если вы хотите заинтересовать аудиторию, то история должна пробуждать эмоции посредством воздействия на определенные органы чувств. С этой целью рекомендуется периодически повторять такие фразы, как «вы почувствуете», «вы услышите». Для усиления эффекта можно дать человеку что-нибудь понюхать, потрогать или послушать. Это может быть приятный аромат, мягкая ткань и т. д.;
• эмоциональная отдача. Клиент должен остаться под приятным впечатлением после услышанного и захотеть поделиться историей с близкими.

Важно! Чтобы продающая история действительно принесла нужный эффект, необходимо правильно проанализировать целевую аудиторию и ее потребности. Четко составленный портрет потребителя поможет определиться с тематикой рассказа и эмоциями, которые необходимо вызвать. Например, бизнес-леди не будет интересно слушать о преимуществах газовой плиты или пылесоса, а домохозяйкам быстро наскучат истории о современных технологиях и инновациях в сфере предпринимательства.

Источники сторителлинга

В качестве главного источника историй часто выступает Интернет. Достаточно вбить в поисковую строку необходимый запрос. Кроме того, можно следить за контентом людей, занимающихся похожей деятельностью. На своих площадках они периодически делятся интересной информацией.

В качестве источников используют:

• персонал. Можно изучить опыт работы сотрудников и привлечь управляющий персонал, который располагает ценной информацией;
• целевую аудиторию и постоянных клиентов. Если вы имеете большое количество подписчиков или покупателей, то можно привлечь их, попросив поделиться интересными историями, связанными с использованием товара или услуги. Чтобы клиенты охотнее делились рассказами, стоит предложить подарок за лучшую историю;
• исторические сведения. Если углубиться в историю продукта, то получится найти много интересных фактов, способных привлечь внимание аудитории и увеличить продажи;
• тренды и новшества. Обязательно необходимо быть в курсе трендов в вашей сфере, что позволит поддерживать статус эксперта. Рассказывайте аудитории о предстоящих изменениях, инновациях и технологиях, которые планируется внедрить. Такой подход воодушевляюще действует на клиентов;
• нетворкинг. Посещение выставок, конференций и прочих бизнес-мероприятий является отличным поводом для общения с другими людьми из вашей индустрии, которые могут поделиться интересующей информацией;
• тематические встречи. Можно периодически проводить собрания сотрудников, перед которыми каждый должен будет найти что-то интересное, чтобы поделиться этим с остальными. Такой обмен позволит собрать много продающей информации.

Кроме того, источниками сторителлинга могут выступать книги, связанные с вашей сферой, тематические форумы, бизнес-тренинги. Последний вариант обязательно стоит взять на вооружение, поскольку бизнес-тренеры обладают большим опытом и в их арсенале найдется множество увлекательных рассказов.

Как преподнести историю

Когда вы решили, что хотите использовать сторителлинг при общении с клиентами, возникает вопрос – где взять сами истории? Не нужно ничего придумывать и фантазировать. Какие-либо факты и детали можно корректировать под необходимый продукт, но не нужно сочинять весь рассказ от начала до конца. Так вы сами не сможете верить сказанному, а это отразится на интонации и манере повествования.

Когда вы определились с источниками информации, можно переходить к ее «упаковке» и презентации. Для начала лучше записывать истории, следуя определенному плану. Если вы решили взять за основу кейс компании, нужно разделить его на несколько значимых моментов, выделив проблему, способы ее решения, возможные неудачи. В завершение необходимо привести положительный пример, как герою истории удалось решить проблему и подвести итог. Теперь более подробно о каждом шаге создания истории.

Персонаж истории

Главным героем в рассказе выступает не компания или товар/услуга и не вы сами. Речь идет о конкретном клиенте, который обратился за помощью в решении сложившейся ситуации. Во время прослушивания истории у собеседника должно появиться ощущения сходства с героем повествования.

Не нужно начинать рассказ с пессимистических фраз. Выражение «Был у нас один покупатель» не вызовет необходимые эмоции, и слушателю может показаться, что вы что-то сочиняете. Удачное начало может выглядеть так: «Ваша ситуация напомнила мне о том, как пару дней назад я разговаривал с покупателем…».

У вашего действующего лица истории и собеседника могут не совпадать области деятельности и должности. Даже лучше, если будут наблюдаться небольшие различия. Чем меньше рассказ наполнен точными совпадениями, тем более реалистичным он будет казаться. Главное, что должно объединять клиента и героя рассказа – проблема или ситуация, в которой они оба оказались.

Чтобы установить доверительные отношения, можно привести личный пример, как вам удалось решить проблему с помощью собственных усилий. Клиент поймет, что вы обычный человек, который сталкивается с похожими трудностями.

Задача или проблема

История должна быть увлекательной и значимой. Самый обычный рассказ можно преподнести так, что он будет казаться небанальным и жизненным. У собеседника должны проявиться эмоции в виде сочувствия, переживания, так как ситуация касается и его.

Если сказать, что разработанная рекламная кампания оказалась неэффективной и из-за этого фирма понесла большие денежные расходы, то вряд ли эта история спровоцирует какую-либо реакцию. Для достижения желаемого эффекта необходимо разбавить ее фактами, сведениями, добавить красок. Это один из важных принципов сторителлинга. В рассказ нужно добавить действующих лиц и эмоционально описать возникший конфликт между ними.

Сюжетная линия

Речь идет о столкновении действующего лица с актуальной проблемой. Важно помнить, что решить ее должен герой рассказа, а не продукт, компания или ее сотрудники. Иными словами, продукт считается инструментом, который вовремя оказался у героя в руках и без которого нельзя было достичь положительного результата.

Для удобства необходимо разделить сюжет на две части:

• главный герой старается выйти из сложной ситуации самостоятельно, но его старания оказываются напрасными;
• герой приходит к вам за помощью.

Обязательно нужно продемонстрировать, что персонаж старался справиться с трудностью самостоятельно, но это вызвало множество дополнительных сложностей, потребовало гораздо больше времени и ресурсов. Некоторые новички пропускают этот момент, переходя сразу ко второй части. Тогда сторителлинг может оказаться неэффективным, поскольку собеседник задумается, что он может попробовать сделать всё и без помощи посторонних.

Формат сторителлинга может быть любой – фото, видео, картинки, текст. Фотографии можно выставлять не только в Интернете, но и на билбордах, в печатных изданиях и т. д.

Эффект

Чтобы получить обратную связь от клиента, нужно четко определить результат. Он должен измеряться, иметь положительный исход для персонажа и быть отложенным во времени. Истории, в которых компаниям удается за несколько дней существенно увеличить доход или продажи, звучат неправдоподобно.

Мораль

Действующее лицо сделало вывод из ситуации и больше никогда не совершало прежних ошибок. На завершающем этапе клиент должен понять, зачем ему рассказали историю, и извлечь мораль. Примеры выводов: «Скупой платит дважды», «Знание – сила», «Обращайтесь только к специалистам своего дела».

При создании сценария необходимо ориентироваться на собеседника, четко очерчивать проблему и способ ее решения, демонстрировать ценность продукта.

Исследование Wunderman установило, что более 70 % людей принимают решение о совершении покупки только после того, как поймут, что бренду знакомы их реальные потребности и сложности. Клиенты хотят быть уверены, что выбранный продукт сможет избавить их от имеющихся проблем и позволит почувствовать себя гораздо лучше.

Использование сторителлинга в онлайн-бизнесе

Компании, ведущие бизнес онлайн, также могут успешно применять сторителлинг. Для этого они прибегают к следующим способам:

1. Продвижение в социальных сетях. Самыми распространенными площадками для рекламы и общения с клиентами являются «ВКонтакте», «Телеграм». Например, интернет-магазин может предлагать своим покупателям публиковать на страницах фото образов в их вещах с хештегом магазина и рассказывать истории. Лучшие посты будут размещаться на сайте онлайн-магазина.
2. Размещение статей на различных ресурсах. С помощью уникальной и интересной статьи можно поделиться с целевой аудиторией важными и ценными сведениями. В текст вставьте ссылку на сайт/товар/услугу/предложение, чтобы посетителю захотелось по ней кликнуть.
3. Отправка историй по email. Многие рассылки воспринимаются как спам и даже не открываются пользователями. Но чтобы удержать внимание аудитории, нужно придумывать интересные истории о компании с интригующими заголовками, рассказывать о выгодных предложениях, делиться опытом.
4. Оформление карточек товаров. Если сравнить карточку, в которой указана основная сухая информация о товаре и выставлено его фото, и карточку, дополнительно содержащую полезную и увлекательную информацию по теме, то во втором случае вероятность оформления заказа будет выше. Можно рассказать о создании продукции, используемых необычных технологиях, внесенных изменениях, преимуществах и выгодах. Это позволит существенно повысить интерес у клиента.
5. Составление отзывов. Реальные пользователи могут оставлять видеоотзывы о товаре. Чтобы мотивировать клиентов записывать ролики, предложите им взамен скидки или бонусы. Видеоотклик оказывает большое воздействие на целевую аудиторию.

После прочтения увлекательного рассказа у посетителя онлайн-площадки выработается эмоциональная привязка. История сможет надолго засесть у него в голове, и при любом подходящем случае он поделится ей с другими. Интересная сюжетная линия сможет натолкнуть на размышление о проблеме и способах ее решения при помощи предлагаемой продукции. Есть большая вероятность, что человек оформит покупку сразу или вернется за товаром через время. Убедившись в эффективности продукта, он станет вашим постоянным покупателем.

Примеры вдохновляющих историй

Многие известные бренды также активно прибегают к эффективной технике убеждения, что положительно отражается на их продажах и прибыли.

Бренд Gillette снял очень запоминающийся и эмоциональный ролик. В нём рассказывается о пожилом отце и его сыне. Юноша решает подарить отцу качественный бритвенный станок, с которым процесс бритья станет более комфортным, быстрым и безопасным. Необычная манера изложения напоминает зрителям о таких важных ценностях, как любовь и забота. При этом продукт компании остается на первом плане и привлекает внимание аудитории.

Органайзер Todoist разместил на официальной странице мотивирующее видео. Разработчики приложения выставляют небольшие ролики, в которых рассказывается о деловых личностях. Несмотря на загруженный график и множество важных дел, героям удается грамотно распределять время, осуществлять планы на день, отдыхать. Это позволяет им счастливо и полноценно жить. Таким образом создатели демонстрируют преимущества планирования дня, в чём помогает органайзер.

Известный производитель спортивной одежды и обуви Nike за всю историю существования снял множество ярких и запоминающихся роликов. Отдельно стоит выделить видео The Chance. В нём рассказывается о молодом спортсмене, проживающем в Нью-Йорке. Он поставил себе цель стать известным футболистом и упорно идет к ней. Одним из главных помощников выступает комфортная и удобная фирменная обувь, с которой ему не страшны травмы и препятствия.

Конструктор «Лего» во многом обязан популярностью продающим историям. За основу одного видео взята беседа отца и сына. Они вместе стараются собрать большую башню из маленьких деталей. Им удается построить огромный дом. Реклама носит более глубокий смысл. В ее лозунге «Давайте строить» говорится не о конструкторе, а о человеческих ценностях, семейной жизни, в которой близкие люди всегда должны помогать друг другу и действовать вместе.

Стоит рассмотреть интересный пример сторителлинга от Леди Гаги. Она создала свою марку косметики, с помощью которой хотела развеять распространенные стереотипы. По ее словам, никто не должен следовать правилам в макияже, стремиться быть идеальным и похожим на кого-то. Гага выступает в качестве главной героини – она самая простая женщина с недостатками и комплексами, которая любит экспериментировать с внешностью при помощи макияжа. Ее продукт выступает главным оружием против установленных шаблонов красоты. Целевой аудиторией являются женщины разных возрастов, которые решили выйти за рамки стандартов.

Певица Рианна разработала свой бренд косметики. Главный посыл продукта – несмотря на то, какой у тебя цвет кожи, ты всегда остаешься красивым человеком и уникальной личностью. Рианна делится с аудиторией историями из своего детства, когда ей приходилось сталкиваться со многими трудностями из-за темного цвета кожи. Становясь подростком, будущая певица начинала пользоваться тональным кремом, но не могла подобрать подходящий оттенок. Для ее визажистов это также становилось большой проблемой, из-за чего девушка чувствовала себя неловко. История Рианны нашла большой отклик в сердцах многих девушек, которые стали постоянными покупателями продукции.

Распространенные ошибки

Чтобы добиться желаемого результата от сторителлинга, нужно знать о типичных ошибках, способных привести к противоположному эффекту:

• отсутствие обратной связи. Сторителлинг предполагает проведение диалога, поэтому важно наладить обратную связь. Нужно следить за реакцией человека, его ответами и эмоциями, чтобы понять, насколько ему интересно слушать. Можно задавать уточняющие вопросы, провоцировать клиента на комментарии или размышления;
• скучный и длинный рассказ. Даже если за основу взят интересный кейс, нужно максимально сократить его, оставив только главное. Оптимальная продолжительность истории – 2–3 минуты;
• много точных деталей. Хоть история и должна содержать достаточно конкретной информации, но не стоит вдаваться в детальные подробности. Если упомянуть о том, что менеджеру удалось увеличить продажи на 52,12 %, то клиент подумает, что вам не случайно вспомнились такие мелкие детали. Лучше сказать, что продажи возросли в полтора раза Такая формулировка выглядит естественно и не режет слух;
• навязчивое желание продать. Хоть главная задача сторителлинга заключается в том, чтобы продать товар, эти намерения не должны быть явными для слушателя. Если в заключение вы решите предложить человеку совершить покупку, то весь эффект будет сведен к нулю.

Когда вы составите несколько историй, нужно прочитать их вслух. Рассказ должен уместиться в несколько минут. Если это ваш первый опыт, то лучше порепетировать у зеркала. Это поможет убрать сложные формулировки, вспомнить важные факты из практики.

Постарайтесь сделать речь естественной, меняйте интонации и добавляйте эмоций. У собеседника не должно возникнуть мысли, что вы рассказываете зазубренный текст. Необходимо, чтобы повествование выглядело так, словно вы делитесь новостями с другом за чашкой кофе.

Новичкам гораздо проще общаться по составленному скрипту, особенно если в качестве слушателя выступает собственник компании или специалист в определенной сфере. Но не нужно бояться выходить за пределы прописанной беседы и переключаться на живой и эмоциональный диалог.

Сегодня на рынке представлено множество товаров и услуг с похожими техническими характеристиками, механизмом действия, качеством. Производителям всё сложнее поддерживать их конкурентные преимущества. Большинство продуктов просто теряются на фоне друг друга. Помимо уже приевшихся способов и техник повышения продаж, многие успешные компании стараются выстраивать эмоциональные и доверительные отношения при помощи сторителлинга. Его главная задача – заинтересовать, удержать, мотивировать. Этот инструмент может применяться в любой сфере деятельности. Используя его, вы сможете вывести компанию на новый уровень, выгодно выделиться на фоне конкурентов, повышая свои продажи и прибыль.