Как использовать подрывной маркетинг для продвижения продукта

Подрывной маркетинг используется для того, чтобы перевернуть представление клиента о продукте, о бренде, об отрасли в целом. Это может дать рывок бизнесу и резко повысить продажи, узнаваемость бренда, лояльность потребителей. 

Основные характеристики подрывного продвижения

Главное, что делает маркетинг подрывным – это смелость, которая помогает компании рискнуть и заявить о своем отличии от конкурентов. Яркий пример такого маркетинга – резкое изменение положения Apple на рынке. Сейчас этот бренд прочно ассоциируется с инновациями, качеством. Ради приобретения его продукции покупатели берут кредиты и стоят в очередях в день старта продаж очередной новинки. Но еще в 90-х годах Apple не пользовался популярностью, продукция (которая была довольно типична и во многом копировала конкурентов) не нужна была потребителям. 

Чуть позже бренд пошел на риск и предложил обновленный дизайн музыкального плеера. До этого рынок был заполнен массивными проигрывателями, а Apple предложил радикально другой внешний вид: компактный iPod можно было спрятать в ладони. Так бренд нарушил статус-кво и привлек к себе внимание общественности. Имея более высокую узнаваемость, интерес к своей продукции у клиентов и инвесторов, компании стало гораздо проще развиваться. 

На подрывной маркетинг аудитория реагирует более позитивно по нескольким причинам:

• он дружелюбный. Чтобы изменить привычные взгляды потребителей на продукцию, бренд вынужден рассказать какую-то историю. Например, движение Красного Креста в Сингапуре создало интересную рекламу, призывающую сдать кровь. Акцент был сделан на увлечениях более молодой аудитории. К сотрудничеству привлекались медийные личности. В итоге аудитория стала иначе воспринимать благотворительное движение – как нечто веселое, интересное и молодежное;
• он затрагивает проблемы потребителей. Успешные маркетинговые компании построены на болях потребителей. Например, можно взять за основу жалобы клиентов. Если они недовольны ценой, стоит предложить товар того же качества, но по экстремально низкой стоимости.

Кроме того, у подрывного маркетинга есть несколько преимуществ, благодаря которым его любят предприниматели:

• маркетинговую акцию невозможно повторить. Так как подрывное продвижение всегда отличается оригинальностью, акции запоминаются аудитории. Если конкурент захочет повторить что-то подобное, в его действиях всегда будет проглядываться узнаваемый след оригинала;
• на продвижение не требуется много ресурсов. Каналы взаимодействия с аудиторией могут быть привычными, например, соцсети, уличные баннеры или платная реклама в поисковых системах. Главное, что требуется от маркетолога – интересная идея с учетом запросов потребителей;
• реклама доступна для восприятия. История, которая подается целевой аудитории, должна быть проста, понятна. Например, в Испании использовалась социальная реклама против насилия в семье. Создатели рекламы разместили в городах два вида плакатов. Одну часть плакатов повесили на уровне глаз взрослого человека. Вторую – в соответствии с ростом ребенка. На «детском» плакате изображались дети с последствиями насилия на лицах и указывался номер телефона с призывом к действию. Таким образом, реклама обращалась точно к целевой аудитории и была понятна для нее.

Идеи креативной рекламы

Эта разновидность маркетинга может использоваться в разных видах. Чтобы вызвать шок у аудитории, компания может изменить место размещения рекламы, форму упоминания о продукте, о самом бренде.

Среда обитания

Самое простое, что можно сделать для привлечения внимания к своему бренду – изменить место, где потенциальный клиент встречает упоминание о продукте и компании. Суть приема заключается в том, что когда все товары-аналоги рекламируются примерно на одинаковых площадках, они становятся перенасыщенными. Клиент не обращает внимание на рекламу, не воспринимает ее. Например, реклама стоматологии может быть размещена на упаковках со сладостями или напротив кофеен, чтобы посетители, глядя в окно, обращали на нее внимание. 

Этот прием активно используется в США. Известные бренды в качестве повода упомянуть свой продукт используют даже предвыборную гонку. Один из производителей печенья готов был выдвинуть свой продукт на пост президента. В качестве предвыборного слогана планировалось использовать сравнение печенья с орехами. Дословно его можно было перевести так: «Если орехи выдвигают своего кандидата в президенты, то почему печенье не может?» Слоган привлекал внимание еще и за счет своей комичности, игры слов. В американском английском слово «nuts» означает не только «орехи», но и «сумасшедших». 

Наименование продукта

Нестандартно выглядит реклама, в которой не упоминается название продукта. Если бренд узнаваем, пользуется доверием потенциальных клиентов, то и реклама кота в мешке вызовет азарт, интерес и жажду первым попробовать новый продукт. 

Вот несколько примеров, как этот подрывной маркетинг выглядел на практике:

• мексиканский фастфуд Taco Bell в Америке запустил рекламу, по сюжету которой повар делает заказ и наслаждается доставленным блюдом. Однако в рекламе не упоминалось, что именно заказал герой. Чтобы утолить любопытство, зрители вынуждены были идти в рестораны быстрого питания, изучать меню. Количество заказов увеличилось;
• тот же Taco Bell незадолго до старта Суперкубка предложил клиентам оформить предзаказ с неизвестным содержимым на день начала Кубка. За счет известности и доверия к бренду многие клиенты действительно заказали «кота в мешке»;
• в России работники неизвестного книжного магазина закрыли названия книг бумажными обложками. Покупатели могли выбирать книги только по описанию от самих продавцов на обложках, а не по автору.

Изменение привычек клиента

Этот прием напоминает первый – смену места размещения рекламы. Суть приема заключается в том, что компания изучает привычки и паттерны поведения потребителей, а затем «вклинивается» в один из паттернов. Подобный метод уже оценили американские маркетологи. Например, в США есть многолетняя традиция кормить детей на хлопьями во время завтрака. Большинство производителей хлопьев создают рекламу с упором на детские предпочтения и запускают ее в утреннее время, пока дети дома. Один из производителей – General Mills – запустил рекламный ролик для родителей. Время трансляции ролика тоже было непривычным: его показывали по вечерам и по ночам, когда дети спят. Благодаря сюжету ролика и его посылу родители начали ностальгировать и покупать хлопья не только для детей, но и для себя. 

Яркие черты бренда

Еще один прием подрывного маркетинга связан с позиционированием и узнаваемостью бренда. Замечено, что у если у бренда есть только яркий логотип, то этого недостаточно для того, чтобы аудитория бренд запомнила. Необходимо иметь десять ярких черт, которые будут ассоциироваться с маркой. Для их выявления следует разбивать бренд на составляющие: цвет, размер, звук, форма упаковки. Важно, чтобы эти черты отличались от конкурентов. 

Например, компания Apple создала для смартфонов ограниченный набор мелодий сигнала. Пользователи были недовольны ими, так как операционная система iOs не предусматривала установку других песен или музыки на сигнал звонка. Но несмотря на недовольство аудитории, именно эти сигналы вызова сделали бренд узнаваемым. Сейчас, если рядом зазвучит сигнал, все окружающие понимают, каким смартфоном пользуется человек.

Подрывные инновации

Последнее направление подрывного маркетинга связано с инновациями в отрасли. Например, когда Apple создала компактные mp3-плееры, в ходу были CD-плееры. То есть Apple предложила аудитории не просто новый аналог привычного гаджета, а концептуально новое устройство. Компания не имела конкурентов, так как никто из известных брендов не производил mp3-проигрыватели. Но в то же время компания попала в ситуацию, когда у ее продукта не было потребителей. 

Подрывные инновации нужны для того, чтобы изменить соотношение ценностей на рынке. Новый инновационный продукт имеет отличительные преимущества перед конкурентами. Однако у него есть недостатки, по сравнению с товарами старого формата. Важно найти пользователей, которым будет важнее преимущество, и они будут готовы смириться с недостатками. Получив таких клиентов, компания сможет развиваться и наращивать объемы производства. В итоге наступит момент, когда недостатки нивелируются и инновационный продукт совсем вытеснит старые аналоги. 

Особенность этого направления заключается в том, что в более выгодном положении оказываются новички или малый бизнес. Им легче подорвать сложившееся положение и создать новый продукт. Крупный бизнес чаще выбирает создание дополнительных функций, то есть усложнение имеющегося продукта

У этого подхода есть недостаток: другие производители могут вскоре внедрить в работу ту же инновацию. Если они создадут свои новинки с учетом новых технологий, то уровень конкуренции не снизится и компании придется искать новые способы отстроиться от конкурентов.

Единственная сложность, которая ожидает компанию вне зависимости от выбранного метода – необходимость переступить через собственные предубеждения. Чтобы реализовать эффективную стратегию подрывного маркетинга, необходимо научиться смотреть на ситуацию на рынке как бы извне. Важно понимать, что именно привык ожидать от компании и продукта клиент, чтобы отталкиваться от этого в своих преобразованиях.