Как использовать базу клиентов в продажах

Если услуги компании не востребованы среди целевой аудитории, одна из возможных причин этого заключается в отсутствии клиентской базы. Важно не путать ее со списком клиентов.

Что такое база клиентов

База клиентов – это расширенный перечень всех прошлых и действующих покупателей с информацией о них и контактными данными. Но для большего эффекта в базу следует добавлять не только тех, с кем была заключена сделка, но и тех, кто обращался в компанию, но не совершил покупку. Ведь в будущем этого потенциального покупателя можно будет вернуть с помощью персональных предложений. 

Зачем нужна клиентская база

В идеале вести базу нужно в CRM-системе, но если она не внедрена в работу, то подойдет и обычный 1С или Excel. Вот что дает отделу продаж грамотное составление базы:

• можно видеть, на каком этапе сотрудничества находится тот или иной клиент, а также общую численность покупателей на каждом этапе;
• понятно, с какими клиентами проводились контакты. В CRM указывается и вид (звонок, переписка, личная встреча), и дата контакта, и его длительность;
• легко вспомнить содержание прошлого контакта с клиентов и его результат;
• удобно сегментировать клиентов на основе работы с ними или их характеристик;
• наличие по каждому покупателю расширенной информации, на которую можно опираться при следующих контактах;
• возможность делать каждому покупателю персональное предложение на основе его прошлых приобретений. 

В совокупности все эти выгоды составляют клиентский сервис. Он лежит в основе лояльности потребителей к бренду. Чем больше клиенты довольны обслуживанием, тем выше вероятность повторной покупки, рекомендаций знакомым. 

Сбор клиентской базы

Основное правило базы – хранить все данные нужно в одном месте. Вот какую информацию по клиенту нужно иметь:

• имя и отчество обязательно, фамилия – опционально;
• дата рождения (она потребуется в качестве повода для письма в мессенджер или по почте);
• дата первой сделки. Если цикл сделки – длинный, то лучше указать дату обращения в компанию и дату подписания договора;
• дата крайней сделки;
• контактные данные, по которым можно связаться с клиентом;
• общее количество всех покупок и их сумма.

В зависимости от отрасли и вида продуктов могут потребоваться дополнительные данные. Например, магазин автозапчастей должен знать, какая марка и модель авто есть у клиента, а магазин детских игрушек должен собирать данные не только о тех, кто оплачивает покупки, но и об их детях. 

Также можно указывать в базе индивидуальные детали. Например, то, как клиент ведет переговоры, реагирует на скидки, сколько времени принимает решение. 

Клиентская база расширяется у В2В-фирм. Тогда, помимо ЛПР, нужно собрать информацию о компании-клиенте:

• длительность существования на рынке;
• объем продаж;
• продукция в ассортименте;
• типы клиентов – частные лица, корпоративные компании;
• лица, участвующие в принятии решения.

Составив перечень пунктов, которые нужно узнать о покупателе, можно начинать сбор данных. В идеале он происходит с первого дня работы компании. Однако даже если она существует уже некоторое время, можно внедрять инструменты, помогающие раздобыть информацию. 

Не все покупатели готовы оставить данные. Поэтому важно заинтересовать их, чтобы они добровольно рассказали о себе. Вот несколько популярных способов:

• запустить программу лояльности с дисконтными картами. Ради получения карты, бонусов и скидок покупатель должен будет заполнить анкету на кассе после покупки;
• разместить анкету в открытом доступе на официальном сайте, в Таплинк в соцсетях. Любой желающий сможет заполнить ее и получить скидку, бонус, подарок;
• разместить форму для подписки на рассылку на сайте, например, во всплывающем окне, 
• запустить парсинг в соцсетях среди подписчиков. У многих страницы открыты и на них указаны и имена, и даты рождения, и интересы;
• запустить розыгрыш в соцсетях среди подписчиков, которые заполнили анкету;
• взять готовую базу у сотрудника конкурентной компании. Например, переманить его в свою фирму;
• сделать холодный обзвон действующим покупателям и задать вопросы;
• попросить клиентов порекомендовать фирму своим знакомым и подарить что-то ценное тем покупателям, от которых пришел хотя бы один друг за покупкой;
• купить готовую базу, но обязательно проверить ее на актуальность. 

Чуть сложнее собирать данные о покупателях тем, кто работает в сфере В2В. Один из способов – посещать тематические выставки, конференции. На таких мероприятиях люди более расположены к общению, а значит, с ними проще познакомиться. На выставках достаточно хотя бы узнать имя и компанию, которую представляет участник. Дальше можно искать данные о нем через Интернет. В Интернете на официальном сайте, в профиле соцсети, в тематических каталогах можно уточнить должность работника, сферу деятельности его предприятия, размер оборота и ассортимент.

Где хранить данные

Есть несколько площадок, на которых предприниматели хранят информацию о клиентах. 

Excel

Программа Excel распространена среди тех, кто еще не внедрил в работу отдела продаж CRM-систему. Основные достоинства программы – низкая стоимость за использование официальной версии с обновлениями и достаточный спектр возможностей для работы. 

Если до этого у отдела продаж не было опыта ведения базы, лучше скачать готовый шаблон под нее. Останется только вписать имя, контакты, детали сделки. 

На практике Excel подходит для малого бизнеса. Чем больше покупателей у фирмы, тем сложнее ориентироваться в списке. Также средний и крупный бизнес найдет еще несколько недостатков:

• доступ к базе может потребоваться нескольким работникам отдела продаж, руководителю отдела, маркетологам. В Excel нет доступа для нескольких сотрудников одновременно;
• данные хранятся на компьютере, а это повышает риск их утраты из-за технических неполадок;
• информацию легко украсть;
• чем больше данных занесено в таблицу, тем медленнее она загружается. 

CRM

Если возможностей Excel слишком мало для среднего или крупного бизнеса, можно переходить на CRM-систему. У нее есть ряд полезных функций:

• много возможностей для автоматизации бизнес-процессов. Например, за счет интеграций с дополнительными сервисами можно сделать автоматические обзвоны клиентов, отправку сообщений;
• встроена аналитика, статистика, с помощью которых можно отслеживать изменения базы;
• возможность удержать на 40–50 % больше клиентов за счет индивидуального подхода.

Однако даже у CRM есть недостатки. Главный – это стоимость. Чем больше работников нуждаются в доступе к базе, тем больше придется платить ежемесячно. Второй недостаток – это неуниверсальность. Программа подходит не всем. Например, есть товары, которые человек покупает один раз. У таких фирм нет потребности выстраивать долгосрочные отношения.

Access

Эта программа, как и Excel, разработана компанией Microsoft. Она создана специально для ведения списка клиентов. Однако функционал у нее скромный, практически дублирующий Excel. Единственное преимущество – более высокий уровень безопасности данных. 

Работа с клиентской базой

Когда база собрана, можно общаться с ней и прогревать до новой покупки. Например, отправлять СМС-сообщения, PUSH-уведомления, письма по электронной почте, запускать на этих людей таргетированную рекламу или обзванивать лично. Доказано, что подобные действия будут эффективнее, если компания контактирует не с холодными клиентами, а с теми, кто уже делал покупку или что-то слышал о бренде. 

Напоминать покупателям о своем существовании необходимо деликатно и ненавязчиво. Например, отправлять письма или звонить достаточно 1–2 раза в месяц. Рассылки в мессенджерах и в соцсетях допускаются чаще. Но в любом случае необходимо сообщать клиентам полезную для них информацию: рассказывать о скидках, акциях, о поступлении интересных им новинок. Дополнить эту информацию можно экспертным контентом. 

Вот еще несколько советов, которые сделают работу с базой более эффективной:

• в отделе продаж выделить нескольких сотрудников, задача которых будет заключаться именно в поддержании отношений с текущими потребителями. Это менеджеры-фермеры. Они будут обзванивать контакты из базы, получать обратную связь и рассказывать о новинках;
• распределить все контакты среди менеджеров-фермеров поровну. Например, в сегменте В2В один работник может поддерживать отношения с 50–200 покупателями. В сегменте В2С на каждого сотрудника может приходиться еще больше контактов;
• создать и контролировать отдельную воронку продаж, в которую будут включены только постоянные клиенты. Важно понимать, сколько времени требуется на принятие решения о повторной покупке, какие этапы проходит потребитель, прежде чем оформляет заказ;
• мотивировать работников на пополнение базы. Менеджеры должны быть заинтересованы в заполнении карточки в CRM-системе и выяснении информации у покупателей. 

Есть несколько показателей, которые характеризуют качество работы с базой и уровень клиентского сервиса. В первую очередь, следует контролировать выполнение плана по продажам по каждому клиенту. Для этого оценивается его потенциал, то есть доля компании в клиенте. Если будет известно, какой объем продукции он закупает в совокупности (то есть в том числе у конкурентов), можно будет прогнозировать возможный чек и делать допродажи на соответствующие суммы. 

Во-вторых важно регулярно анализировать базу по АВС-методу. Он делит всех клиентов на несколько групп в зависимости от объема и частоты их закупок. Необходимо проводить сравнительный анализ АВС-матриц, чтобы понимать, как меняется состав групп. Если клиенты мигрируют в группу А, значит, компания работает с ними правильно: повышает доверие к себе и формирует потребность в своей продукции. 

При комплексном подходе к клиентской базе возможно увеличить выручку на 40–50 % без затрат на привлечение новых клиентов.